Как дизайн рекламной посадочной страницы помогает сократить число незаполненных форм?

Дизайн рекламной целевой страницы влияет не только на удобство просмотра после перехода по объявлению, но и на долю отправленных форм. Если по рекламе переходят, а запросов почти нет, причина не обязательно в цвете кнопки: клиенты могли не найти обещанные материалы или отказаться от заполнения из-за обязательных полей, ошибок либо опасений за конфиденциальность. Чтобы сократить потери, сначала выясните, на каком этапе останавливаются пользователи, и только потом решайте, нужно ли менять страницу или настройки рекламы.

Сначала определите: форму никто не заполняет или заполняют, но не отправляют?

Прежде чем анализировать количество отправленных форм, разделите путь пользователя на несколько этапов: успешная загрузка целевой страницы, появление формы в видимой области экрана, начало заполнения, нажатие кнопки отправки и подтверждение успешной отправки сервером. Каждый этап помогает выявить свою группу проблем. Если многие пользователи видят форму, но не начинают её заполнять, проверьте соответствие обещаний на странице, количество полей и информацию, укрепляющую доверие. Если форму начинают заполнять многие, но успешно отправляют немногие, в первую очередь проверьте валидацию, CAPTCHA, сетевые запросы и удобство ввода на мобильных устройствах.

При анализе данных разделяйте их по рекламным каналам, устройствам, регионам и ключевым словам. Например, у посетителей, которые ищут цены на продукцию, и у тех, кто изучает решения для отрасли, изначально может быть разная готовность отправить запрос. Не делайте вывод о проблемах страницы только по общему коэффициенту конверсии: проверьте также, привлекает ли реклама неподходящую аудиторию и корректно ли открывается страница после перехода по объявлению.

С первых секунд объясните, что пользователь получит, заполнив форму

Если в рекламе обещано «получить расчёт стоимости оборудования», а на открывшейся странице сначала рассказывается история компании и пользователю приходится искать форму запроса цены, неудивительно, что он уходит. Первый экран должен соответствовать заявленному в рекламе продукту, его назначению и призыву к действию: посетителю должно быть сразу понятно, что вы предлагаете, для кого это подходит и что произойдёт после отправки формы.

Текст кнопки формы также должен объяснять результат. Вариант «Отправить» вполне допустим, но формулировки «Получить каталог продукции» или «Запросить оптовое предложение» обычно понятнее объясняют следующий шаг. Если речь идёт о расчёте цены, можно попросить клиента указать модель или назначение изделия, чтобы оценить запрос. Не следует обещать, что после заполнения формы он обязательно сразу получит точную цену.

На странице для получения запросов от производителей можно разместить рядом с формой характеристики продукции, примеры применения, информацию о возможностях поставки или ссылку на часто задаваемые вопросы. Материалы должны относиться к продвигаемому продукту. Не указывайте сроки поставки, сертификаты и объём услуг как безусловные гарантии, если их нельзя подтвердить. Перед заполнением формы пользователь прежде всего хочет понять: «Можете ли вы решить мою задачу?», а не сколько украшений на странице.

Полей не обязательно должно быть как можно меньше — важно, чтобы каждое было обосновано

Проверяя форму, задайте себе вопрос по каждому полю: сможет ли менеджер начать работу с запросом, имея только уже собранную информацию? Если да, не делайте обязательными поля, которые пока не нужны. Для первичного запроса обычно достаточно контактных данных и описания потребности. Необходимость имени, названия компании, объёма закупки или пункта назначения зависит от продукта, процесса расчёта цены и способа дальнейшего обслуживания.

Некоторые поля увеличивают время заполнения, но помогают избежать множества неэффективных переговоров. Например, для заказного оборудования нужно знать условия эксплуатации, а для расчёта международной доставки — пункт назначения. Такие поля не обязательно удалять: объясните, например, что информация нужна «для подбора подходящей модели» или «для расчёта варианта доставки», и добавьте возможность выбрать «Пока не знаю». Необязательные сведения можно запросить после первого контакта.

Скачивание материалов и запрос предложения — разные намерения, поэтому для них не стоит использовать одну длинную форму. Для скачивания её можно упростить; если для подготовки предложения действительно нужны технические параметры, можно сделать форму многошаговой и показывать текущий прогресс. Но многошаговая форма — это не способ спрятать длинный опросник: если на каждом шаге задаются новые вопросы и пользователь не видит, сколько ещё осталось, он всё равно может уйти.

Заполните форму на мобильном устройстве самостоятельно, а не только проверяйте макет

Когда рекламный трафик попадает на страницу с телефона, практическое удобство работы с формой важнее её аккуратного вида на компьютере. Пройдите весь путь с настоящего телефона, начиная с перехода по рекламе: не смещаются ли элементы после загрузки страницы, не закрывает ли клавиатура поля ввода, легко ли нажимать кнопку, появляется ли сообщение об ошибке рядом с соответствующим полем. Проверьте также работу при слабом соединении и возможность вернуться, чтобы внести исправления, а не только один раз пройдите идеальный сценарий.

Правила ввода должны быть как можно более гибкими. Для адреса электронной почты используйте подходящий тип клавиатуры, а для номера телефона разрешите пробелы и код страны, привычные пользователю. Если необходим строго определённый формат, заранее покажите пример. При ошибке сохраняйте уже введённые данные и объясняйте, как её исправить, вместо того чтобы просто выводить сообщение «Не удалось отправить». CAPTCHA может блокировать часть спама, но также способна затруднить отправку обычным пользователям. Подбирайте подходящий способ с учётом количества нежелательных запросов, а не включайте по умолчанию несколько уровней проверки.

При работе на зарубежных рынках проверьте также язык и местные особенности использования: одинаково ли оформлены подписи полей, сообщения об ошибках и подтверждение отправки; легко ли найти нужную страну или регион; поддерживаются ли международные телефонные коды. Многоязычная страница — это не только перевод заголовка: проверить нужно весь путь отправки формы.

Добавьте достоверную информацию там, где пользователь сомневается

Оставляя контактные данные, пользователь рискует столкнуться с нежелательными обращениями. Рядом с формой можно кратко объяснить, как будут использоваться данные, по каким каналам с ним свяжутся и в какие сроки вы действительно можете ответить. Также разместите чёткое и доступное уведомление о конфиденциальности. Необходимость отдельно получать согласие и порядок обработки персональных данных из разных регионов нужно проверять с учётом целевого рынка, собираемой информации и фактических способов её обработки. Одна стандартная формулировка не заменяет такую оценку.

Информация, укрепляющая доверие, должна поддаваться проверке. Реальные контактные данные компании, материалы по продукту и чётко обозначенный объём услуг обычно убедительнее ряда значков без указания источников. Если на странице есть возможность мгновенно связаться с компанией, объясните, для чего она предназначена. Не закрывайте форму частыми всплывающими окнами и не перенаправляйте пользователя на другой путь сразу после того, как он начал заполнение.

После отправки проверьте, действительно ли запрос получен

Нажатие кнопки не означает, что запрос сохранён в системе. Во время тестирования проверьте, получил ли сервер данные, корректно ли уведомление по электронной почте или система учёта запросов зафиксировала их, не создаются ли дубли при повторном нажатии и видит ли пользователь чёткое подтверждение. На странице успеха можно объяснить, как связаться с компанией дальше и какие материалы подготовить. Но не показывайте сообщение «Отправлено», пока не убедились, что данные успешно сохранены.

Оценивая результаты оптимизации, анализируйте не только долю отправленных форм, но и качество запросов, а также дальнейшую работу с ними. Удаление всех квалифицирующих полей может увеличить количество отправок, но при этом менеджерам, возможно, придётся тратить больше времени на выяснение основных потребностей. При сравнении данных до и после изменений по возможности сохраняйте одинаковыми аудиторию рекламы, условия размещения и методику подсчёта, а тесту дайте достаточно времени. При небольшом объёме трафика не стоит делать выводы на основании нескольких отправок.

Если за создание сайта, рекламу и обработку запросов отвечают разные подразделения, настройки отслеживания и правила для полей могут не совпадать. Такие платформы, как 易营宝, которые одновременно предоставляют услуги по созданию сайтов и зарубежному маркетингу, позволяют проверять страницу, рекламу и обработку запросов вместе. Выбор конкретных инструментов всё равно зависит от того, можно ли интегрировать их с действующими системами и проверить данные. Перед оптимизацией проведите полный тест: от перехода по рекламному объявлению до получения запроса в системе компании, а затем измените то, что создаёт наиболее очевидное препятствие.