Wo beginnt die Optimierung eines Google Ads-Kontos? Audit-Reihenfolge und Kennzahlen

Wenn kontinuierlich Werbebudget ausgegeben wird, ohne genügend Anfragen oder Bestellungen zu erzielen, sollten Sie nicht sofort das Budget erhöhen oder Gebote massenhaft ändern. Die Optimierung eines Google Ads-Kontos sollte mit der Frage beginnen, ob die Conversion-Daten zuverlässig sind. Prüfen Sie anschließend nacheinander Ausrichtung und Budget, Suchintention und Traffic-Qualität sowie Anzeigen und Landingpages, bevor Sie schließlich die Gebotsstrategie anpassen. Diese Reihenfolge verhindert, dass Tracking-Probleme fälschlich als schlechte Anzeigenleistung bewertet werden, und reduziert unnötige Änderungen.

Legen Sie vorab das Ziel der Prüfung fest: Geht es darum, die Kosten pro qualifizierter Anfrage zu senken oder den Umsatz aus Bestellungen zu steigern? Bei der adwords optimisation geht es nicht nur um die Klickrate oder die Kosten pro Klick, sondern darum, die Kontodaten mit den tatsächlichen Geschäftsergebnissen in Beziehung zu setzen.

Zuerst prüfen, ob die Conversion-Erfassung als Entscheidungsgrundlage geeignet ist

Rufen Sie die Einstellungen für Conversion-Ziele in Google Ads auf und prüfen Sie, ob Aktionen wie das Absenden eines Formulars, eine telefonische Anfrage oder ein Kauf weiterhin korrekt erfasst werden und welche Aktionen als primäre Conversions festgelegt sind und für die Gebotsabgabe verwendet werden. Seitenaufrufe oder Klicks auf Schaltflächen können der Beobachtung dienen, sollten jedoch nicht ohne klare Unterscheidung mit echten Anfragen oder Bestellungen zusammengefasst bewertet werden. Andernfalls kann das System auf leicht auszulösende Aktionen optimieren, die keinen geschäftlichen Nutzen bringen.

1. Auslösung prüfen: Führen Sie eine Testaktion durch und prüfen Sie, ob die entsprechende Conversion-Aktion und das Ereignis korrekt ausgelöst werden. Stellen Sie außerdem sicher, dass Testdaten die reguläre Statistik nicht beeinträchtigen.
2. Messgrundlage prüfen: Prüfen Sie doppelte Einsendungen, domainübergreifende Weiterleitungen, Bestellwerte und Zählmethoden. Vergleichen Sie die Daten mit dem Backend der Website oder den Vertriebsaufzeichnungen, um offensichtliche fehlende oder doppelte Erfassungen aufzudecken.
3. Attribution und Verzögerung prüfen: Verwenden Sie beim Datenvergleich denselben Datumsbereich. Berücksichtigen Sie, dass Conversions erst einige Zeit nach einem Klick erfolgen können und sich die Attributionsmethoden verschiedener Systeme unterscheiden können.

Wenn die Zahl der Formulareinsendungen normal erscheint, der Vertrieb jedoch nur wenige qualifizierte Anfragen meldet, sollten Sie auch Spam, doppelte Leads und die Übereinstimmung mit dem Zielmarkt prüfen. Wenn möglich, können Sie qualifizierte Leads oder abgeschlossene Verkäufe zurückmelden. Prüfen Sie zunächst die Datenqualität, bevor Sie diese Daten für die Gebotsoptimierung verwenden.

Anschließend prüfen, wofür das Budget ausgegeben wird

Wählen Sie einen Zeitraum, der einen normalen Geschäftszyklus abdeckt, und vergleichen Sie ihn mit einem ebenso langen Zeitraum mit ähnlichen Geschäftsbedingungen. Prüfen Sie zunächst Ausgaben, Anzahl der Conversions, Kosten pro Conversion und Conversion-Wert nach Kampagne. Schlüsseln Sie die Daten anschließend nach Land oder Region, Gerät, Tageszeit und Kampagnentyp auf. Bei geringer Datenmenge sollten Sie den Beobachtungszeitraum verlängern, damit Sie nicht aufgrund weniger Conversions einen Teilbereich als unwirksam einstufen.

Achten Sie vor allem auf zwei Arten von Problemen: Zum einen auf Ausgaben, die sich auf Bereiche konzentrieren, ohne die erwarteten Conversions zu erzielen, und zum anderen auf erfolgreiche Kampagnen, deren Budget häufig begrenzt ist. Untersuchen Sie im ersten Fall weiterhin Suchbegriffe, Zielgruppen und Landingpages, statt sofort alles zu pausieren. Im zweiten Fall sollten Sie zunächst sicherstellen, dass die Conversion-Qualität stimmt und die Kosten akzeptabel sind, bevor Sie eine Budgetanpassung in Betracht ziehen. Bei gemeinsam genutzten Budgets sollten Sie außerdem prüfen, ob verschiedene Kampagnen um dieselben Mittel konkurrieren.

Der Impression-Anteil und der durch Budget verlorene Impression-Anteil können Hinweise darauf geben, ob das Budget eine Einschränkung darstellt. Sie sind jedoch kein ausreichender Grund, das Budget zu erhöhen. Wenn das Conversion-Tracking unzuverlässig oder der Traffic ungeeignet ist, führt eine größere Reichweite möglicherweise nur zu höheren Verschwendungen.

Nutzerintention anhand der Suchbegriffe überprüfen

Bei Suchanzeigen reicht es nicht aus, nur die Keyword-Liste zu prüfen. Sehen Sie sich auch die tatsächlich sichtbaren Suchbegriffe an. Vergleichen Sie Suchbegriffe mit hohen Ausgaben einzeln mit Ihren Produkten, Servicegebieten und der jeweiligen Kaufphase: Suchen Nutzer nach Beschaffungsdienstleistungen, Stellenangeboten, kostenlosen Anleitungen oder Kundendienst für ein bereits vorhandenes Produkt? Nicht relevante Suchbegriffe können als auszuschließende Keywords hinzugefügt werden. Bei relevanten Suchbegriffen mit deutlich unterschiedlicher Intention können Sie den Keyword-Optionstyp oder die Gruppierung anpassen oder eine passende Landingpage erstellen.

Prüfen Sie vor dem Hinzufügen auszuschließender Keywords, ob deren Übereinstimmungsbereich potenzielle Kunden fälschlicherweise ausschließt. Der Suchbegriffe-Bericht zeigt nicht alle Suchanfragen. Die sichtbaren Einträge dürfen daher nicht als vollständiger Überblick über den Traffic betrachtet werden. Bei Kampagnen mit größerer Reichweite sollten Sie außerdem die von der Plattform bereitgestellten Suchbegriffsanalysen, Werbemittel und Conversion-Daten einbeziehen und nicht einfach die Prüfmethoden für herkömmliche Suchanzeigen übernehmen.

Es gibt Klicks – warum gibt es keine Conversions?

Unterscheiden Sie zunächst zwischen Anzeigen- und Landingpage-Problemen. Bei vielen Impressionen, aber wenigen Klicks sollten Sie prüfen, ob der Anzeigeninhalt auf die Suchanfrage eingeht und ob Keywords und Anzeigenthema übereinstimmen. Gibt es viele Klicks, aber eine niedrige Conversion-Rate, prüfen Sie, ob die Landingpage das Versprechen der Anzeige einlöst. Wenn die Anzeige beispielsweise eine bestimmte Geräteart hervorhebt, die Seite aber nur eine allgemeine Unternehmensvorstellung zeigt, besteht eine Diskrepanz.

Öffnen Sie die Seite auf Geräten, die im Zielmarkt verbreitet sind, und testen Sie nacheinander Ladezeit, Sprache, Produktinformationen, Formulare und Kontaktdaten. Zu viele Formularfelder, nicht anklickbare Schaltflächen oder verlorene Parameter nach einer Weiterleitung können zu Abbrüchen führen. Bei B2B-Anfragen sollte die Seite außerdem den Anwendungsbereich, Spezifikationen oder Lieferbedingungen erläutern, damit Besucher genügend Informationen haben, um über eine Kontaktaufnahme zu entscheiden.

Eine hohe Klickrate bedeutet nicht zwangsläufig, dass der Traffic hochwertig ist, und eine hohe Conversion-Rate garantiert nicht, dass die Anfragen qualifiziert sind. Beziehen Sie bei der Bewertung sowohl die Conversion-Kosten als auch die nachgelagerte Lead-Qualität ein. Bei E-Commerce-Konten sollten Sie Conversion-Wert, Bestellwert und Gewinnspanne überprüfen, statt nur eine oberflächliche Kennzahl für die Rendite der Werbeausgaben anzustreben.

Gebote und Experimente erst nach der Datenprüfung angehen

Prüfen Sie, welche Conversion-Ziele von der aktuellen Gebotsstrategie verwendet werden, und stellen Sie sicher, dass Zielkosten oder Zielrendite mit den tatsächlichen Geschäftszielen übereinstimmen. Wurden kürzlich Conversion-Aktionen, Budgets oder Ziele geändert, sollten Sie dem System und der Datenerfassung ausreichend Zeit zur Beobachtung geben. Werden mehrere Variablen gleichzeitig angepasst, lässt sich später nur schwer feststellen, worauf Veränderungen zurückzuführen sind.

Wenn Sie neue Anzeigentexte, Landingpages oder Gebotsstrategien testen möchten, dokumentieren Sie zunächst die ursprünglichen Einstellungen und Kernkennzahlen. Validieren Sie die Änderungen anschließend möglichst mithilfe eines Experiments oder einer vergleichenden Methode. Berücksichtigen Sie während des Vergleichszeitraums auch Störfaktoren wie Sonderangebote, Lagerbestände, Saisonalität und Website-Änderungen. Reicht die Zahl der Conversions nicht aus, sollten Sie Strategien nicht aufgrund kurzfristiger Schwankungen häufig wechseln. Verlängern Sie stattdessen den Beobachtungszeitraum oder konzentrieren Sie die Analyse zunächst auf die Relevanz des Traffics und die Vollständigkeit des Trackings.

Wenn Ihr Unternehmen außerdem die Verknüpfung von Werbedaten und Finanzinformationen untersuchen möchte, kann Eine Analyse der Entwicklungspfade für die Integration von künstlicher Intelligenz in Unternehmen und die Digitalisierung der Rechnungslegung als weiterführende Informationsquelle dienen. Anpassungen am Konto sollten sich weiterhin an tatsächlichen Conversion-Daten, der Kostenmessung und den Geschäftszielen orientieren.