Wie lassen sich Werbe-Landingpages für die Fertigungsindustrie optimieren, um Formularabbrüche zu reduzieren?

Wenn Anzeigen bereits Besucher auf die Seite bringen, aber nur wenige das Formular auf der Landingpage für ein Industrieprodukt absenden, liegt das Problem nicht unbedingt allein an der Qualität des Traffics. Besucher finden möglicherweise keine Informationen dazu, ob die Anlage für ihren Einsatzzweck geeignet ist, oder haben Bedenken, wenn sie Unternehmensdaten, Telefonnummer und Einkaufsdetails angeben sollen. Um Formularabbrüche zu reduzieren, sollten Sie zunächst prüfen, ob das Anzeigenversprechen mit dem Seiteninhalt übereinstimmt. Vereinfachen Sie anschließend die Pflichtfelder für den ersten Kontakt, erläutern Sie, wofür die Angaben verwendet werden, und prüfen Sie mögliche Hindernisse auf Mobilgeräten und im Übermittlungsprozess.

Beim Einkauf von Industrieprodukten müssen häufig technische Daten, Einsatzbedingungen und Lieferbedingungen abgeklärt werden. Das Formular sollte daher nicht so stark gekürzt werden, dass nur noch die E-Mail-Adresse übrig bleibt. Praktischer ist es, Besuchern zunächst eine unkomplizierte Anfrage zu ermöglichen und komplexe technische Angaben erst im weiteren Gespräch einzuholen. Gleichzeitig sollten dem Vertrieb genügend grundlegende Informationen vorliegen, um den Bedarf einschätzen zu können.

Ermitteln Sie zunächst, an welcher Stelle Besucher abspringen

Gehen Sie die Landingpage ausgehend von der Anzeige Schritt für Schritt aus Besuchersicht durch: Führt der Klick auf die Anzeige zur passenden Produktseite? Ist im sichtbaren Bereich sofort erkennbar, wofür die Anlage eingesetzt wird? Ist das Formular leicht zu finden? Und lässt es sich erfolgreich absenden? Gibt es viele Seitenaufrufe, aber nur wenige Formularansichten, sollten Sie zuerst die inhaltliche Übereinstimmung und die Position des Formulars prüfen. Wird das Formular zwar angezeigt, aber nur selten ausgefüllt, sollten Sie die Anzahl der Felder, den Wert der Anfrage und die Vertrauensinformationen überprüfen.

Wenn Besucher mit dem Ausfüllen beginnen, das Formular aber nicht absenden, sollten Sie nicht sofort davon ausgehen, dass es zu viele Felder enthält. Unklare Hinweise zu Pflichtfeldern, eine Bildschirmtastatur, die auf dem Smartphone die Schaltfläche verdeckt, ein nicht funktionierendes CAPTCHA oder eine lange Wartezeit ohne Rückmeldung nach dem Absenden können ebenfalls zum Abbruch führen. Führen Sie den vollständigen Ablauf jeweils auf einem Smartphone und einem Computer durch. Lassen Sie dabei absichtlich Angaben aus, geben Sie Daten in einem ungültigen Format ein und senden Sie das Formular mehrfach ab. Prüfen Sie anschließend, ob die Hinweise verständlich sind.

Gestalten Sie das Formular für die Informationen, die beim ersten Kontakt benötigt werden

Bei der Optimierung von Landingpages für Anzeigen aus dem Industriesektor sollten die Formularfelder auf den Zweck der jeweiligen Anfrage abgestimmt sein. Für ein Angebot, technische Unterlagen und ein Beratungsgespräch werden nicht unbedingt dieselben Informationen benötigt. Daher sollte nicht jeder Besucher dasselbe ausführliche Beschaffungsformular ausfüllen müssen.

• Erforderliche Kontaktdaten beibehalten: In der Regel können zunächst Name, geschäftliche E-Mail-Adresse und eine Beschreibung des Bedarfs abgefragt werden. Ob die Telefonnummer ein Pflichtfeld sein sollte, hängt davon ab, über welchen Kanal die weitere Kontaktaufnahme erfolgt und welche Einkaufsgewohnheiten üblich sind. Wenn Sie vorwiegend per E-Mail antworten, muss die Telefonnummer nicht zwingend abgefragt werden.
• Nur nach Angaben fragen, die für eine erste Antwort wichtig sind: Dazu gehören beispielsweise das Anlagenmodell, das zu bearbeitende Material oder die gewünschte Produktionskapazität. Inhalte, die sich nicht mit einem festen Feld abdecken lassen, können durch Beispiele im Beschreibungsfeld abgefragt werden, anstatt weitere Pflichtfelder hinzuzufügen.
• Pflicht- und optionale Angaben unterscheiden: Unternehmensname, Standort und voraussichtlicher Einkaufszeitpunkt können je nach Geschäftsbedarf abgefragt werden, sollten aber eindeutig als optional oder verpflichtend gekennzeichnet sein. Besucher sollten nicht gezwungen werden, ein noch nicht festgelegtes Budget oder Kaufdatum anzugeben.
• Doppelte Eingaben vermeiden: Bezieht sich die Seite bereits auf ein bestimmtes Anlagenmodell, können die Produktinformationen im Formular vorausgefüllt oder übermittelt werden. So müssen Besucher sie nicht erneut suchen und eingeben. Stellen Sie zugleich sicher, dass der Vertrieb diese Informationen sehen kann.

Weniger Felder bedeuten nicht, dass die Qualifizierung von Anfragen entfällt. Bei Anlagen, für die zahlreiche technische Angaben erforderlich sind, können Sie zunächst fragen: „Welches Material möchten Sie bearbeiten und welches Ergebnis möchten Sie erzielen?“ Zeichnungen, Betriebsbedingungen und detaillierte Spezifikationen können nach Eingang der Anfrage ergänzt werden. Ist eine bestimmte Angabe unerlässlich, um überhaupt sinnvoll antworten zu können, erklären Sie, warum sie benötigt wird, und ermöglichen Sie die Auswahl von „Nicht sicher“ oder eine freie Eingabe.

Informieren Sie Besucher darüber, was nach dem Absenden geschieht

Die Schaltfläche „Absenden“ sagt Besuchern nur, was sie tun sollen, nicht aber, was sie davon haben. Formulieren Sie die Schaltfläche passend zum tatsächlichen Angebot, zum Beispiel „Angebot für die Anlage anfordern“, „Technische Daten anfordern“ oder „Technische Beratung anfragen“. Stellen Sie sicher, dass die Leistung nach dem Absenden dem Wortlaut entspricht. Neben dem Formular können Sie den Kontaktkanal und den voraussichtlichen Ablauf erläutern. Geben Sie jedoch keine Reaktionszeiten an, die Sie nicht garantieren können.

Vertrauensbildende Informationen sollten dort stehen, wo Fragen aufkommen, anstatt am Seitenende gebündelt zu werden. In der Nähe der Anlagendaten können Sie den Einsatzbereich, wichtige Konfigurationen und überprüfbare Produktunterlagen zeigen. Beim Formular sollte erläutert werden, dass die Kontaktdaten zur Beantwortung der Anfrage verwendet werden. Stellen Sie außerdem einen Link zur Datenschutzerklärung bereit und erklären Sie klar, wie die Angaben tatsächlich verarbeitet werden. Zertifikate, Prüfinformationen und Angaben zu Liefermöglichkeiten sollten nur angezeigt werden, wenn sie zutreffen und für das jeweilige Produkt relevant sind.

Auch das Anzeigenversprechen und der Seiteninhalt müssen übereinstimmen. Klickt ein Besucher auf eine Anzeige für ein Angebot zu einem bestimmten Modell, landet aber auf einer Seite mit lediglich allgemeinen Informationen zum Werk, verlässt er die Seite womöglich schon, bevor er das Formular sieht. Im sichtbaren Bereich sollten der Produktname, der Hauptverwendungszweck und der nächste Schritt klar erkennbar sein. Einzelheiten wie Spezifikationen und Einsatzbedingungen können im weiteren Seitenverlauf stehen, damit Besucher sie bei Bedarf prüfen können.

Prüfen Sie die mobile Nutzung und die Weiterleitung nach dem Absenden

Prüfen Sie auf Smartphones nicht nur, ob die Seite geöffnet werden kann, sondern füllen Sie das Formular tatsächlich aus. Feldbeschriftungen sollten jederzeit sichtbar sein, und Eingabefelder sowie Schaltflächen müssen ausreichend groß und leicht antippbar sein. Bei Feldern für E-Mail-Adresse oder Telefonnummer sollte die passende Tastatur eingeblendet werden. Fehlermeldungen sollten direkt neben dem jeweiligen Feld erscheinen, die nötige Korrektur erklären und bereits eingegebene Daten möglichst beibehalten, damit Besucher nicht von vorn anfangen müssen.

Nach dem Absenden sollte klar angezeigt werden, ob die Übermittlung erfolgreich war oder fehlgeschlagen ist. Auf der Erfolgsseite können Sie den weiteren Kontaktweg nennen und eine Möglichkeit anbieten, zu den Produktinformationen zurückzukehren. Im Fehlerfall sollten Hinweise zum erneuten Absenden oder alternative Kontaktmöglichkeiten angezeigt werden. Prüfen Sie beim Testen nicht nur die Rückmeldung auf der Seite, sondern auch, ob die Anfrage am vorgesehenen Empfangsort eingeht, die Benachrichtigung zugestellt wird und Produkt- sowie Herkunftsinformationen vollständig sind.

So beurteilen Sie, ob die Änderungen wirksam sind

Legen Sie zunächst fest, wie die Kennzahlen erfasst werden sollen, und vergleichen Sie erst dann die Veränderungen. Unterscheiden Sie mindestens zwischen Landingpage-Aufrufen, Formularansichten, begonnenen Eingaben und erfolgreich übermittelten Formularen. Ein Absendeereignis sollte erst bei einer tatsächlich erfolgreichen Übermittlung erfasst werden, nicht schon beim Klick auf die Schaltfläche. Bei der Erfassung personenbezogener Daten sollten die tatsächlichen Anforderungen an die Datenverarbeitung berücksichtigt und unnötige Erhebungen von Formularinhalten vermieden werden.

Nehmen Sie zunächst eine wesentliche Änderung vor, zum Beispiel die Telefonnummer von einem Pflichtfeld in ein optionales Feld umzuwandeln, und lassen Sie die übrigen wichtigen Bedingungen möglichst unverändert. Achten Sie beim Vergleich darauf, ob sich Anzeigenmotive, Zielregionen, Gerätetypen oder Traffic-Volumen deutlich verändert haben. Bei wenigen Seitenaufrufen oder stark abweichenden Rahmenbedingungen im Vergleichszeitraum sollten Sie keine Schlussfolgerungen allein aus kurzfristigen Schwankungen ziehen.

Mehr Formularübermittlungen bedeuten nicht automatisch, dass sich auch die Qualität der Anfragen verbessert hat. Gleichen Sie die Ergebnisse mit den Vertriebsdaten ab und prüfen Sie, ob die Kontaktdaten gültig sind, der Bedarf zum Produkt passt und eine weitere Kommunikation möglich ist. Steigt die Zahl der Übermittlungen, während zugleich deutlich mehr ungültige Anfragen eingehen, können Sie die Kontaktaufnahme mit wenigen Angaben weiterhin ermöglichen und anschließend gezielt die Felder ergänzen, die zur Bedarfseinschätzung beitragen, anstatt sofort alle Felder wieder verpflichtend zu machen.