Wie lässt sich die Gesamt-Conversion-Leistung mehrsprachiger Anzeigen im Ausland messen?

Wie lässt sich die Wirkung der mehrsprachigen Zusammenarbeit bei Auslandswerbung messen? Wer nur die Anzahl der Conversions in den Werbekonten der einzelnen Sprachen betrachtet, kommt leicht zu einem einseitigen Schluss: Ein Einkäufer sieht vielleicht zuerst eine Anzeige in seiner Landessprache, gelangt später über eine englische Suche auf die Website und sendet erst Wochen danach eine Anfrage. Um den Gesamtbeitrag zu erkennen, müssen Werbeanzeigen, Website-Verhalten und Vertriebsergebnisse nach einheitlichen Maßstäben betrachtet werden, statt einfach die Berichte der Plattformen zu addieren.

Zuerst festlegen: Welche Aktionen gelten als echte Conversion?

Für exportorientierte Fertigungsunternehmen können Anzeigenklicks, Produktseitenaufrufe und Downloads von Unterlagen das Interesse widerspiegeln, sind aber normalerweise nicht direkt mit der Gewinnung eines Leads gleichzusetzen. Aussagekräftiger ist der Weg von einem Anzeigenbesuch über eine qualifizierte Anfrage und einen vom Vertrieb bestätigten Verkaufschancen bis hin zum Auftrag. Bei grenzüberschreitenden Onlineshops können das Hinzufügen zum Warenkorb, der Beginn des Checkouts und der erfolgreiche Zahlungseingang separat erfasst werden, damit unbezahlte Bestellungen nicht als Umsatz zählen.

Bei mehrsprachigen Projekten ist eine einheitliche Definition besonders wichtig. Wird in Formularen aller Sprachen eine erfolgreiche Übermittlung als Conversion gewertet, oder wird in manchen Fällen ein Klick auf die Schaltfläche und in anderen die tatsächliche Übermittlung erfasst? Werden doppelte Einsendungen, Spam und interne Tests ausgeschlossen? Wenn für verschiedene Sprachen unterschiedliche Maßstäbe gelten, fehlt eine verlässliche Grundlage für den späteren Vergleich der Conversion-Raten.

Es empfiehlt sich, dass Marketing und Vertrieb gemeinsam Kriterien für eine „qualifizierte Anfrage“ festlegen, zum Beispiel erreichbare Kontaktdaten und einen Bedarf, der zum Geschäftsfeld passt. Für Verkaufschancen und Abschlüsse sollten die Statusangaben im Vertriebssystem maßgeblich sein. Die Regeln müssen anfangs nicht besonders komplex sein, sollten sich aber dauerhaft anwenden lassen; außerdem sollte der Zeitpunkt der Bewertung erfasst werden.

Werbung, Website und Vertrieb über eine durchgängige Datenkette verbinden

Richten Sie bei der Umsetzung für jeden Anzeigenlink einheitliche Kennzeichnungen für Quelle, Kanal, Kampagne und Sprache ein und verwenden Sie auf Landingpages in allen Sprachen dieselben Besuchs- und Conversion-Ereignisse. Nach dem Absenden eines Formulars sollten Lead-ID, Anzeigenquelle, Anzeigensprache, Sprache der Landingpage und Absendezeit an das CRM übermittelt werden. Anschließend ergänzt der Vertrieb den Status der Nachverfolgung. Wenn sowohl die erste als auch die letzte Quelle gespeichert wird, ist das für die Analyse hilfreicher, als nur einen Kanal zu erfassen.

Achten Sie besonders auf Sprachwechsel und domainübergreifende Weiterleitungen: Wechselt ein Besucher von einer Sprachversion zu einer anderen oder gelangt er von der Unternehmenswebsite zu einer separaten Formularseite, können Quellenparameter verloren gehen. Sind Live-Chat, E-Mail-Links oder Telefon ebenfalls wichtige Anfragekanäle, sollten auch diese separat erfasst werden. Leads, deren Herkunft sich nicht zuverlässig nachverfolgen lässt, sollten separat ausgewiesen und nicht willkürlich einer Anzeige zugeordnet werden.

Testen Sie nach dem Start den gesamten Ablauf mit einem Testlink: Klicken Sie auf den Anzeigenlink, wechseln Sie die Sprache, senden Sie das Formular ab und prüfen Sie anschließend, ob die Einträge im Analysetool und im Vertriebssystem übereinstimmen. Testdaten sollten gekennzeichnet und ausgeschlossen werden. Bei domainübergreifendem Tracking, der Einwilligung von Nutzern und der Verarbeitung personenbezogener Daten müssen außerdem die Anforderungen der Zielmärkte und die Konfiguration der eingesetzten Tools geprüft werden. Daten dürfen nicht wahllos erhoben werden, nur um Lücken zu schließen.

Die Gesamtleistung anhand der Kosten beurteilen, Sprachunterschiede anhand des Funnels

Tagesberichte lassen sich in eine Gesamt- und eine Detailansicht unterteilen. Auf Gesamtebene betrachten Sie zunächst die gesamten Werbeausgaben, die Anzahl deduplizierter qualifizierter Anfragen, die Zahl der Verkaufschancen und den erzielten Umsatz. Auf der Detailebene schlüsseln Sie die Daten nach Markt, Anzeigensprache, Sprache der Landingpage und Kanal auf. So lässt sich sowohl beurteilen, ob die Gesamtinvestition angemessen ist, als auch erkennen, an welcher Stelle Probleme auftreten.

Einige Kennzahlen sollten regelmäßig erfasst werden: Anfrage-Conversion-Rate der Website = Anzahl qualifizierter Anfragen ÷ Sitzungen auf Anzeigen-Landingpages; Kosten pro qualifizierter Anfrage = Werbeausgaben ÷ Anzahl qualifizierter Anfragen; Conversion-Rate zu Verkaufschancen = vom Vertrieb bestätigte Verkaufschancen ÷ Anzahl qualifizierter Anfragen. Wenn der Werbeerfolg anhand des Umsatzes beurteilt wird, muss außerdem angegeben werden, ob Rückerstattungen abgezogen werden, ob nur Werbekosten berücksichtigt werden und nach welcher Regel ein Abschluss zugeordnet wird. Werden nur die Conversion-Zahlen innerhalb der Werbeplattform verwendet, sollte die dortige Zählweise kenntlich gemacht werden.

Berücksichtigen Sie beim Vergleich der Sprachleistung auch die Bedingungen der Kampagnen. Englische Anzeigen können mehrere Länder abdecken, während eine Anzeige in einer anderen Sprache nur auf einen Markt ausgerichtet ist. Auch Produkte, Zielgruppen, Kampagnenphasen und Budgets können unterschiedlich sein. Aussagekräftiger ist ein Vergleich unter ähnlichen Marktbedingungen und für dasselbe Produkt, wobei zugleich die Stichprobengröße berücksichtigt werden sollte. Schwankungen der Conversion-Rate aufgrund einer geringen Zahl von Anfragen sind keine ausreichende Grundlage für eine umfangreiche Budgetanpassung.

Wenn eine Sprachversion viele Klicks, aber nur wenige Anfragen erzielt, sollte geprüft werden, ob das Anzeigenversprechen und der Seiteninhalt übereinstimmen, ob die Übersetzung der Ausdrucksweise von Einkäufern entspricht, ob das Formular zu lang ist und ob die Seite auf Mobilgeräten reibungslos lädt. Gibt es viele Anfragen, aber nur wenige Verkaufschancen, sollten die Suchintention der Keywords, das geografische Targeting und das Feedback des Vertriebs überprüft werden, statt das Budget allein wegen niedriger Akquisekosten zu erhöhen.

Bei der kanalübergreifenden Attribution kommt es vor allem darauf an, Doppelzählungen zu vermeiden

Suchanzeigen, Social-Media-Anzeigen und die organische Suche können alle an derselben Kaufentscheidung beteiligt sein. Da jede Plattform Conversions nach ihren eigenen Regeln ausweist, kann derselbe Lead mehreren Plattformen zugerechnet werden. Die Summe der Plattform-Conversions entspricht daher nicht der tatsächlichen Zahl der vom Unternehmen gewonnenen Kunden. Gesamtberichte sollten auf deduplizierten Leads oder Bestellungen beruhen und zugleich nachvollziehbare Touchpoint-Daten aufbewahren.

In der Praxis können zwei Perspektiven gleichzeitig betrachtet werden: Der erste Touchpoint hilft zu beurteilen, welche Kanäle oder Sprachen den Bedarf geweckt haben; der letzte Touchpoint zeigt, woher der Kunde vor dem Absenden der Anfrage zurückgekehrt ist. Auch Multi-Touch-Modelle können als zusätzliche Analysehilfe dienen. Die vom Modell verteilten Beiträge sind jedoch Schätzungen und kein Beweis dafür, dass ein bestimmter Klick zwingend zum Abschluss geführt hat. Geräteübergreifende Besuche, Datenschutzbeschränkungen und Offline-Gespräche können dazu führen, dass der Verlauf unvollständig bleibt.

Auch eine mehrsprachige Zusammenarbeit sollte nicht allein deshalb angenommen werden, weil „im Verlauf zwei Sprachen vorkamen“. Wenn es die Bedingungen zulassen, können vergleichbare Zielgruppen in kontrollierten Tests untersucht werden. Dabei werden die Veränderungen bei deduplizierten qualifizierten Anfragen oder Verkaufschancen für verschiedene Sprachkombinationen verglichen, während Budget, Seiten und Testzeitraum möglichst vergleichbar bleiben. Überschneidungen zwischen Zielgruppen, eine zu geringe Stichprobe oder zeitgleiche Änderungen an Aktionen können das Ergebnis beeinflussen.

Berichte an den tatsächlichen Verkaufszyklus anpassen

Bei B2B-Aufträgen erfolgt der Abschluss oft nicht am Tag des Anzeigenklicks. Wochenberichte eignen sich zur Prüfung von Ausgaben, Traffic, Formularproblemen und Lead-Qualität. Bei der Bewertung von Verkaufschancen und Abschlüssen sollten die Leads nach ihrem Entstehungszeitpunkt gruppiert werden, damit dem Vertrieb genügend Zeit für die Nachverfolgung bleibt. Wenn für aktuelle Anzeigen noch keine Abschlüsse vorliegen, kann es einfach daran liegen, dass der Beschaffungsprozess noch nicht abgeschlossen ist.

Bei Unternehmen, die mehrsprachige Websites und Anzeigen gleichzeitig betreiben, werden Website-, Kampagnen- und Vertriebsdaten oft von unterschiedlichen Teams gepflegt. Dadurch kommt es leicht zu uneinheitlichen Felddefinitionen und unklaren Zuständigkeiten. Yiyingbao bietet Dienstleistungen rund um den mehrsprachigen Website-Aufbau und das Auslandsmarketing an. Bei der Bewertung einer solchen integrierten Lösung lohnt es sich, genauer zu prüfen, ob auf Seiten in allen Sprachen einheitliches Tracking möglich ist, wie die Herkunft der Leads übermittelt wird, ob Daten exportiert werden können und wer für die Untersuchung von Fehlern zuständig ist. Erst wenn diese Details zur Leistungserbringung geklärt sind, gibt es eine verlässliche Grundlage für spätere Entscheidungen darüber, welche Sprache stärker beworben oder welcher Pfad angepasst werden sollte.