Comment mesurer les performances globales de conversion des campagnes publicitaires multilingues à l’international ?

Comment mesurer l’efficacité de la coordination multilingue des campagnes publicitaires à l’international ? Se limiter au nombre de conversions dans les comptes publicitaires de chaque langue peut conduire à une conclusion partielle : un même acheteur peut d’abord voir une annonce dans sa langue locale, accéder ensuite au site via une recherche en anglais, puis envoyer une demande de renseignements quelques semaines plus tard. Pour évaluer la contribution globale, il faut analyser les publicités, le comportement sur le site et les résultats commerciaux selon une même méthode, plutôt que de simplement additionner les rapports des plateformes.

Commencez par définir les actions qui constituent une véritable conversion

Pour les entreprises manufacturières tournées vers l’export, les clics sur les annonces, les consultations de pages produits et les téléchargements de documents témoignent d’un intérêt, mais ne correspondent généralement pas directement à l’acquisition d’un client potentiel. Un parcours plus pertinent sur le plan commercial va de la visite provenant d’une annonce à la demande de renseignements qualifiée, puis à l’opportunité confirmée par les ventes et enfin à la commande. Pour une boutique en ligne internationale, vous pouvez enregistrer séparément l’ajout au panier, le début du paiement et le paiement effectué, afin de ne pas comptabiliser comme revenus les commandes non réglées.

Pour les projets multilingues, il est particulièrement important d’adopter une définition commune. Par exemple, dans les formulaires de chaque langue, la conversion correspond-elle toujours à la confirmation de l’envoi, ou certaines langues enregistrent-elles un clic sur le bouton tandis que d’autres enregistrent l’envoi du formulaire ? Les envois en double, les messages indésirables et les tests internes sont-ils exclus ? Si les critères diffèrent selon la langue, toute comparaison ultérieure des taux de conversion reposera sur des bases peu fiables.

Il est conseillé aux équipes marketing et commerciales de définir ensemble les critères d’une « demande de renseignements qualifiée », par exemple des coordonnées utilisables et un besoin correspondant au périmètre d’activité. Le statut des opportunités et des ventes conclues doit, quant à lui, être établi à partir du système commercial. Les règles n’ont pas besoin d’être très complexes au départ, mais elles doivent pouvoir être appliquées dans la durée, et la date de qualification doit être enregistrée.

Reliez la publicité, le site web et les ventes au sein d’un même flux de données

Lors de la mise en œuvre, définissez des paramètres uniformes pour identifier la source, le canal, la campagne et la langue de chaque lien publicitaire, puis configurez des événements de visite et de conversion cohérents sur les pages de destination dans toutes les langues. Après l’envoi d’un formulaire, transmettez au système de gestion commerciale le numéro du prospect, la source publicitaire, la langue de l’annonce, la langue de la page de destination et la date d’envoi. L’équipe commerciale pourra ensuite compléter les informations sur le suivi. Conserver à la fois la première source et la source la plus récente est plus utile pour l’analyse que de ne garder qu’un seul canal.

Vérifiez tout particulièrement le changement de langue et les redirections entre domaines : lorsque le visiteur passe d’une page dans une langue à une autre, ou du site officiel à une page de formulaire distincte, les paramètres de source risquent d’être perdus. Si le chat en ligne, les liens dans les e-mails ou les appels téléphoniques constituent également des points d’entrée importants pour les demandes de renseignements, consignez-les séparément. Les prospects qui ne peuvent pas être suivis avec précision doivent être identifiés à part, sans les attribuer artificiellement à une campagne publicitaire.

Après le lancement, utilisez un lien de test pour parcourir l’ensemble du processus : cliquez sur le lien publicitaire, changez de langue, envoyez un formulaire, puis vérifiez que les données enregistrées dans les outils d’analyse et le système commercial concordent. Les données de test doivent être signalées et exclues. Pour le suivi entre sites, le consentement des utilisateurs et le traitement des données personnelles, vérifiez également la configuration des outils utilisés au regard des exigences des marchés visés. Ne collectez pas des informations de manière arbitraire dans le seul but de compléter les données.

Évaluez les coûts pour la performance globale et l’entonnoir pour les différences entre les langues

Les rapports courants peuvent être organisés en deux niveaux : global et détaillé. Au niveau global, examinez d’abord les dépenses publicitaires totales, le nombre de demandes qualifiées dédupliquées, le nombre d’opportunités et le chiffre d’affaires généré. Au niveau détaillé, ventilez ensuite les données par marché, langue de l’annonce, langue de la page de destination et canal. Vous pourrez ainsi évaluer la pertinence de l’investissement total et repérer l’étape où se situe le problème.

Voici quelques indicateurs à suivre systématiquement : taux de conversion des demandes de renseignements sur le site = nombre de demandes qualifiées ÷ nombre de sessions sur les pages de destination publicitaires ; coût par demande qualifiée = dépenses publicitaires ÷ nombre de demandes qualifiées ; taux de conversion en opportunité = nombre d’opportunités confirmées par l’équipe commerciale ÷ nombre de demandes qualifiées. Si vous évaluez le retour publicitaire à partir du chiffre d’affaires, précisez également si les remboursements sont déduits, si seules les dépenses publicitaires sont prises en compte et selon quelle règle les ventes sont attribuées. Lorsque les calculs reposent uniquement sur les conversions enregistrées par la plateforme publicitaire, indiquez la méthode de comptabilisation utilisée.

Pour comparer les résultats selon la langue, ne négligez pas le contexte de diffusion. Une annonce en anglais peut toucher plusieurs pays, tandis qu’une annonce dans une autre langue peut être diffusée sur un seul marché. Les produits, les audiences, les phases de diffusion et les budgets peuvent également différer. Il est plus fiable de comparer des conditions similaires, sur des marchés comparables et pour un même produit, tout en examinant le volume de l’échantillon. Les fluctuations du taux de conversion dues à un faible nombre de demandes ne doivent pas constituer le seul motif d’une modification importante du budget.

Si une annonce dans une langue donnée génère de nombreux clics mais peu de demandes, vérifiez en priorité la cohérence entre la promesse publicitaire et le contenu de la page, l’adéquation de la traduction au vocabulaire des acheteurs, la longueur du formulaire et la fluidité du chargement sur mobile. Si les demandes sont nombreuses mais débouchent sur peu d’opportunités, réexaminez l’intention derrière les mots-clés, le ciblage géographique et les retours de l’équipe commerciale, au lieu d’augmenter le budget en vous fondant uniquement sur un faible coût d’acquisition.

Pour l’attribution multicanale, évitez avant tout les doubles comptabilisations

Les annonces dans les moteurs de recherche, la publicité sur les réseaux sociaux et la recherche naturelle peuvent toutes intervenir dans une même décision d’achat. Chaque plateforme signale les conversions selon ses propres règles ; un même prospect peut donc être attribué à plusieurs plateformes. La somme des conversions des plateformes ne correspond pas au nombre réel de clients acquis par l’entreprise. Le rapport global doit s’appuyer sur les prospects ou les commandes dédupliqués et conserver les données permettant d’identifier les points de contact.

En pratique, vous pouvez examiner simultanément deux perspectives : le premier point de contact aide à déterminer quels canaux ou quelles langues ont suscité le besoin, tandis que le dernier point de contact indique d’où le client est revenu avant d’envoyer sa demande. Vous pouvez également utiliser un modèle d’attribution multi-touch pour compléter l’analyse, mais la contribution qu’il répartit est une estimation et ne prouve pas qu’un clic donné a nécessairement conduit à une vente. La navigation entre plusieurs appareils, les restrictions liées à la confidentialité et les échanges hors ligne peuvent rendre le parcours incomplet.

La coordination multilingue ne peut pas non plus être établie au seul motif que « deux langues apparaissent dans le parcours ». Lorsque les conditions le permettent, vous pouvez mener des tests comparatifs auprès d’audiences similaires et comparer les variations du nombre de demandes qualifiées ou d’opportunités dédupliquées générées par différentes combinaisons linguistiques, tout en maintenant autant que possible des budgets, des pages et des périodes de test comparables. Le chevauchement des audiences, un échantillon insuffisant ou des changements de promotion au cours de la même période peuvent tous influer sur les conclusions.

Adaptez les rapports au cycle réel de conclusion des ventes

Dans le secteur B2B, les commandes ne sont souvent pas passées le jour même du clic. Les rapports hebdomadaires conviennent au suivi des dépenses, du trafic, des anomalies des formulaires et de la qualité des prospects. Pour évaluer les opportunités et les ventes conclues, regroupez les données selon la date de génération du prospect et accordez à l’équipe commerciale suffisamment de temps pour assurer le suivi. Une campagne récente qui ne semble pas encore avoir généré de ventes peut simplement ne pas avoir achevé son cycle d’achat.

Dans les entreprises qui gèrent à la fois des sites et des campagnes publicitaires multilingues, le fait que les données du site, des campagnes et des ventes soient gérées par différentes équipes entraîne souvent des incohérences entre les champs et l’absence de responsable clairement désigné en cas de problème. 易营宝 propose des services de création de sites multilingues et de marketing à l’international. Lors de l’évaluation d’une solution intégrée de ce type, il est utile de vérifier si le suivi peut être harmonisé sur les pages dans toutes les langues, comment la source des prospects est transmise, si les données peuvent être exportées et qui est chargé d’analyser les anomalies. Clarifier d’abord ces détails de prestation permettra de disposer d’une base fiable pour décider ensuite quelles langues doivent bénéficier d’un budget supplémentaire et quels parcours doivent être ajustés.