Как оценить общий эффект от рекламы на зарубежных рынках на разных языках с точки зрения конверсии?

Как оценить эффективность согласованной работы рекламы на разных языках? Если смотреть только на количество конверсий в рекламных аккаунтах для каждого языка, выводы могут быть односторонними: один и тот же закупщик может сначала увидеть рекламу на местном языке, затем перейти на сайт через поиск на английском и только через несколько недель отправить запрос. Чтобы оценить общий вклад, нужно анализировать рекламу, поведение на сайте и результаты продаж по единой системе показателей, а не просто складывать отчёты платформ.

Сначала определите: какие действия считать реальной конверсией?

Для производственных компаний, работающих на экспорт, клики по рекламе, просмотры страниц товаров и скачивания материалов показывают интерес, но обычно их нельзя напрямую считать привлечением клиентов. Более значимый с точки зрения бизнеса путь выглядит так: переход по рекламе, квалифицированный запрос, подтверждённая отделом продаж возможность, а затем заказ. В трансграничном интернет-магазине можно отдельно фиксировать добавление товара в корзину, начало оформления заказа и успешную оплату, чтобы не учитывать неоплаченные заказы как выручку.

Для многоязычных проектов особенно важно согласовать определения. Например, считается ли конверсией успешная отправка формы на всех языковых версиях, или в одних случаях учитывается нажатие кнопки, а в других — отправка формы? Исключаются ли повторные отправки, спам и внутренние тесты? Если для разных языков используются разные критерии, сравнивать коэффициенты конверсии в дальнейшем будет ненадёжно.

Рекомендуется, чтобы отделы маркетинга и продаж совместно согласовали правила определения «квалифицированного запроса», например, доступность контактных данных и соответствие потребности сфере деятельности компании. Статус возможности и сделки следует определять по данным системы продаж. Правила не обязательно должны быть сложными с самого начала, но их нужно последовательно применять и фиксировать время принятия решения.

Свяжите рекламу, сайт и продажи в единую цепочку данных

При внедрении задайте для каждой рекламной ссылки единые обозначения источника, канала, кампании и языка, а на целевых страницах для всех языков настройте одинаковые события посещения и конверсии. После отправки формы передавайте в систему управления продажами номер лида, источник и язык рекламы, язык целевой страницы и время отправки, а затем дополняйте запись статусом последующей работы отдела продаж. Сохранение первого и последнего источника полезнее для анализа, чем хранение только одного канала.

Особенно важно проверить переключение языков и переходы между доменами: когда посетитель переключается с одной языковой версии страницы на другую или переходит с сайта на отдельную страницу формы, параметры источника могут теряться. Если онлайн-чат, ссылки в электронных письмах или телефонные звонки также являются важными каналами получения запросов, их тоже следует учитывать отдельно. Лиды, которые невозможно точно отследить, нужно выделять отдельно, а не приписывать без оснований конкретной рекламе.

После запуска пройдите весь путь с помощью тестовой ссылки: перейдите по рекламной ссылке, переключите язык, отправьте форму, а затем проверьте, совпадают ли записи в аналитических инструментах и системе продаж. Тестовые данные следует помечать и исключать. При отслеживании между сайтами, получении согласия пользователей и обработке персональных данных необходимо проверить настройки с учётом требований целевых рынков и используемых инструментов. Нельзя собирать данные без разбора лишь для того, чтобы заполнить пробелы.

Общую эффективность оценивайте по затратам, различия между языками — по воронке

В повседневной отчётности можно выделить два уровня: общий и детализированный. На общем уровне сначала оценивайте общие расходы на рекламу, количество уникальных квалифицированных запросов, количество возможностей и сумму закрытых сделок; на детализированном — разбивайте показатели по рынкам, языкам рекламы, языкам целевых страниц и каналам. Так можно определить, оправданы ли общие вложения, и выяснить, на каком этапе возникают проблемы.

Стоит регулярно отслеживать несколько показателей: коэффициент конверсии сайта в запросы = количество квалифицированных запросов ÷ количество сеансов на целевых рекламных страницах; стоимость квалифицированного запроса = расходы на рекламу ÷ количество квалифицированных запросов; коэффициент конверсии запросов в возможности = количество возможностей, подтверждённых отделом продаж ÷ количество квалифицированных запросов. Если для оценки отдачи от рекламы используется сумма сделок, укажите, вычитаются ли возвраты, учитываются ли только расходы на рекламу и по каким правилам определяется принадлежность сделки. При расчёте по конверсиям, учтённым только рекламной платформой, следует обозначить используемую методику подсчёта.

Сравнивая эффективность языковых версий, не забывайте об условиях размещения. Реклама на английском может охватывать несколько стран, тогда как реклама на другом языке может быть нацелена только на один рынок; кроме того, могут различаться товары, аудитория, этап кампании и бюджет. Надёжнее сравнивать кампании в схожих рыночных условиях и для одного и того же товара, одновременно учитывая размер выборки. Колебания коэффициента конверсии из-за небольшого количества запросов не должны быть единственным основанием для значительного изменения бюджета.

Если на объявлениях на определённом языке много кликов, но мало запросов, проверьте, соответствуют ли содержание страницы и обещания в рекламе друг другу, подходит ли перевод языку закупщиков, не слишком ли длинная форма и быстро ли загружается сайт на мобильных устройствах. Если запросов много, но возможностей мало, пересмотрите намерение пользователей, вводящих ключевые слова, географический таргетинг и отзывы отдела продаж, а не увеличивайте бюджет только из-за низкой стоимости привлечения клиента.

При атрибуции между каналами важно не допустить двойного учёта

Поисковая реклама, реклама в социальных сетях и органический поиск могут участвовать в принятии одного и того же решения о закупке. Каждая платформа учитывает конверсии по собственным правилам, поэтому один и тот же лид может быть засчитан несколькими платформами. Следовательно, сумма конверсий платформ не равна фактическому количеству клиентов, привлечённых компанией. Общие отчёты следует строить на основе уникальных лидов или заказов и сохранять записи о распознаваемых точках контакта.

На практике можно одновременно рассматривать два ракурса: первая точка контакта помогает определить, какие каналы или языки формируют спрос, а последняя — откуда клиент вернулся перед отправкой запроса. Можно также использовать многоканальные модели атрибуции для дополнительного анализа, но распределённый моделью вклад является оценочным и не доказывает, что именно конкретный клик привёл к сделке. Переходы между устройствами, ограничения конфиденциальности и общение офлайн могут привести к тому, что путь клиента будет отражён не полностью.

Согласованную работу на разных языках нельзя определять только по тому, что «в пути клиента встречались два языка». Если позволяют условия, можно провести сравнительный тест на сопоставимой аудитории и сравнить изменения количества уникальных квалифицированных запросов или возможностей при разных сочетаниях языков, сохраняя по возможности сопоставимыми бюджет, страницы и продолжительность теста. На результаты могут влиять пересечение аудиторий, недостаточный размер выборки и изменения акций в тот же период.

Согласуйте отчётность с фактическим циклом продаж

В B2B заказ часто оформляется не в день клика. Еженедельные отчёты подходят для проверки расходов, трафика, ошибок в формах и качества лидов; при оценке возможностей и сделок следует группировать лиды по дате их получения и оставлять отделу продаж достаточно времени на работу с ними. Если по недавней рекламе пока нет сделок, возможно, процесс закупки ещё не завершён.

Если компания одновременно ведёт многоязычный сайт и рекламу, а данные о сайте, размещении и продажах обслуживают разные команды, чаще всего возникают проблемы с несогласованностью полей и отсутствием ответственного за их устранение. 易营宝 предоставляет услуги по созданию многоязычных сайтов и зарубежному маркетингу; при оценке комплексных решений такого типа стоит дополнительно выяснить, можно ли единообразно настраивать отслеживание на страницах для разных языков, как передаются источники лидов, можно ли экспортировать данные и кто занимается устранением неполадок. Если заранее уточнить эти детали предоставления услуги, последующие обсуждения того, на какой язык увеличить бюджет и какой путь скорректировать, будут опираться на надёжные данные.