Как оптимизировать рекламную целевую страницу для производственного предприятия, чтобы сократить число незаполненных форм?

Реклама уже привлекает посетителей, но на посадочной странице для промышленного оборудования мало кто отправляет форму. Причина не обязательно только в качестве трафика. Посетители могут не найти информацию о том, подходит ли им оборудование, или сомневаться, указывая данные компании, телефон и детали закупки. Чтобы сократить число незаполненных форм, сначала убедитесь, что обещание в рекламе соответствует содержанию страницы, затем сократите количество полей на первом этапе, объясните, для чего нужны данные, и проверьте, нет ли препятствий на мобильных устройствах и при отправке формы.

При закупке промышленного оборудования часто требуется уточнить характеристики, условия эксплуатации и условия поставки, поэтому нельзя просто свести форму к одному полю для электронной почты. Практичнее позволить посетителю сначала отправить запрос с минимальными усилиями, а подробные параметры уточнить в дальнейшем общении. При этом у отдела продаж должно быть достаточно базовой информации, чтобы оценить потребность.

Сначала выясните, на каком этапе посетители уходят

Откройте рекламную посадочную страницу и последовательно проверьте путь посетителя: попадает ли он после клика по рекламе на страницу соответствующего продукта, понятно ли с первого экрана назначение оборудования, легко ли найти форму и удаётся ли отправить её после заполнения. Если посещаемость страницы высокая, но форму видят редко, в первую очередь проверьте соответствие содержания рекламе и расположение формы. Если форму видят, но почти никто не начинает её заполнять, проверьте количество полей, ценность предложения и информацию, формирующую доверие.

Если посетители начинают заполнять форму, но не отправляют её, не спешите делать вывод, что полей слишком много. К прерыванию процесса могут привести неясные обозначения обязательных полей, кнопка, которую закрывает экранная клавиатура телефона, неработающая капча или долгое отсутствие подтверждения после отправки. Пройдите весь процесс отдельно на телефоне и компьютере: намеренно оставьте поле пустым, введите данные в неправильном формате и отправьте форму повторно, а затем проверьте, понятны ли сообщения об ошибках.

Оставьте в форме только то, что нужно для «первого контакта»

При оптимизации рекламной посадочной страницы для промышленного оборудования набор полей должен соответствовать цели запроса. Для получения ценового предложения, запроса технической документации и записи на техническую консультацию нужны разные сведения, поэтому не следует предлагать всем посетителям одну подробную анкету для закупки.

• Оставьте необходимые контактные данные: обычно на первом этапе достаточно имени, рабочей электронной почты и описания потребности. Обязательность телефонного номера следует определять с учётом используемого способа связи и привычек покупателей. Если ответы отправляются преимущественно по электронной почте, не нужно требовать номер телефона.
• Спрашивайте только о том, что влияет на первоначальный ответ: например, о модели оборудования, обрабатываемом материале или целевой производительности. Если содержание нельзя охватить одним фиксированным полем, приведите примеры в поле для описания потребности, а не добавляйте новые обязательные поля.
• Разделите обязательные и необязательные поля: название компании, регион и предполагаемые сроки закупки можно запрашивать в зависимости от потребностей бизнеса, но их статус должен быть обозначен ясно. Не следует требовать от посетителя указывать бюджет или дату закупки, если он ещё не определился.
• Сократите количество повторно вводимых данных: если страница посвящена конкретной модели оборудования, заранее подставьте или передайте информацию о продукте в форму, чтобы посетителю не пришлось снова искать и вводить её. При этом убедитесь, что сотрудники отдела продаж тоже видят эти данные.

Сократить количество полей — не значит отказаться от оценки потенциальных клиентов. Если для оборудования требуется много технических параметров, сначала спросите: «Какой материал нужно обрабатывать и какого результата вы хотите достичь?». После получения запроса можно уточнить чертежи, условия эксплуатации и подробные характеристики. Если без какого-либо параметра невозможно дать содержательный ответ, объясните, зачем он нужен, и предложите варианты «Не знаю» или свободного ввода.

Объясните посетителям, что произойдёт после отправки формы

Кнопка «Отправить» лишь сообщает посетителю, что нужно сделать, но не говорит, что он получит. С учётом фактического предложения используйте надпись «Получить ценовое предложение на оборудование», «Запросить технические характеристики» или «Проконсультироваться по техническому решению» и убедитесь, что после отправки посетитель получит именно обещанное. Рядом с формой можно указать канал связи и порядок обработки запроса, но не обещайте сроки ответа, которые не можете гарантировать.

Информация, укрепляющая доверие, должна находиться там, где у посетителя могут возникнуть вопросы, а не быть собрана внизу страницы. Рядом с характеристиками оборудования можно указать область применения, основные конфигурации и проверяемую документацию на продукт. Рядом с формой объясните, что контактные данные используются для ответа на запрос, добавьте ссылку на политику конфиденциальности и ясно расскажите, как именно обрабатываются данные. Сертификаты, результаты испытаний и сведения о возможностях поставки следует показывать только в том случае, если они подлинные и относятся к предлагаемому продукту.

Содержание страницы также должно соответствовать обещанию в рекламе. Посетитель, перешедший по объявлению с предложением цены на конкретную модель, может уйти, если на посадочной странице увидит лишь общую информацию о заводе. На первом экране должны быть чётко указаны название продукта, его основное назначение и следующий шаг. Подробные характеристики и условия применения можно разместить ниже, чтобы посетители могли ознакомиться с ними при необходимости.

Проверьте мобильную версию и передачу запроса после отправки

На телефоне недостаточно проверить, открывается ли страница, — нужно заполнить форму. Подписи полей должны оставаться видимыми, а поля ввода и кнопки должны быть достаточно удобны для нажатия. Для полей электронной почты и телефона можно вызывать соответствующий тип клавиатуры. Сообщение об ошибке должно находиться рядом с нужным полем и объяснять, как исправить данные. По возможности сохраняйте уже введённую информацию, чтобы посетителю не пришлось заполнять форму заново.

После отправки формы ясно сообщите, прошла ли она успешно. На странице подтверждения можно указать, как с посетителем свяжутся дальше, и предложить вернуться к информации о продукте. В случае ошибки подскажите, как повторить отправку, или укажите другие доступные способы связи. При тестировании проверьте не только сообщение на странице, но и поступление запроса в нужную систему, доставку уведомлений, а также полноту информации о продукте и источнике обращения.

Как оценить эффективность изменений

Сначала определите правила подсчёта, затем сравнивайте результаты. Как минимум следует отдельно учитывать посещения посадочной страницы, показы формы, начало её заполнения и успешные отправки. Событие отправки нужно фиксировать только после успешной отправки, а не при одном лишь нажатии кнопки. При сборе статистики, связанной с персональными данными, следуйте фактическим требованиям к их обработке и не собирайте содержимое формы без необходимости.

За один раз в первую очередь меняйте один основной фактор, например переведите телефон из обязательного поля в необязательное, сохранив остальные важные условия по возможности неизменными. При сравнении результатов учитывайте, не менялись ли существенно рекламные материалы, регионы показа, типы устройств и объём трафика. Если посещений мало или условия в сравниваемые периоды сильно различались, не следует делать выводы только на основании краткосрочных колебаний.

Рост числа отправленных форм ещё не означает, что качество запросов улучшилось. Сопоставьте результаты с данными отдела продаж и проверьте, действительны ли контактные данные, соответствует ли потребность продукту и удаётся ли продолжить общение. Если количество отправок увеличилось, но стало значительно больше нецелевых запросов, оставьте простой способ связи с минимальным порогом входа и добавьте обратно только те поля, которые действительно помогают оценить потребность, а не возвращайте все обязательные поля.