Google Ads: Klicks, aber keine Conversions? Landingpage und Conversion-Tracking überprüfen

Wenn Google Ads bereits Klicks erzielt, im Backend aber keine Anfragen oder Bestellungen eingehen, sollten Sie nicht sofort die Gebote erhöhen oder die Anzeigen neu erstellen. In der Regel gibt es zwei mögliche Ursachen: Besucher führen die gewünschte Aktion tatsächlich nicht aus, oder das System erfasst sie nach der Ausführung nicht korrekt. Im ersten Fall sollten Sie die Landingpage und die Übereinstimmung mit dem Traffic prüfen, im zweiten die Conversion-Aktion, Tags und Datenübertragung.

Wenn Sie adword optimieren, empfiehlt es sich, zunächst eine Anzeigengruppe und die dazugehörige Landingpage auszuwählen, für beide denselben Datumsbereich festzulegen und dann Anzeigenklicks, Seitenaufrufe, Formularübermittlungen oder Bestellungen getrennt abzugleichen. So lassen sich Tracking-Probleme von einer tatsächlich nicht konvertierenden Seite unterscheiden und unnötige Ausgaben durch unüberlegte Änderungen vermeiden.

Zunächst klären, was „keine Conversions“ konkret bedeutet

Wenn das Anzeigenkonto null Conversions anzeigt, bedeutet das nicht unbedingt, dass keine Kunden etwas übermittelt haben. Prüfen Sie zunächst das Website-Formular-Backend, das Anfragepostfach oder das Bestellsystem. Stellen Sie außerdem sicher, dass der ausgewählte Datumsbereich und die Zeitzone übereinstimmen. Das Datum eines Anzeigenklicks und das Datum der Conversion können unterschiedlich sein. Aus kürzlich erfassten Daten sollten Sie daher nicht vorschnell Schlüsse ziehen.

• Im Geschäfts-Backend sind Einträge vorhanden, im Anzeigenkonto nicht: Prüfen Sie vorrangig die Conversion-Aktion, die Tag-Auslösung und den Datenimport.
• An beiden Stellen gibt es keine Einträge: Führen Sie zunächst selbst einen Test auf der Seite durch. Prüfen Sie, ob Formulare, Checkout und Kontaktmöglichkeiten funktionieren, und analysieren Sie anschließend die Traffic-Qualität.
• Es gibt Einträge, aber die Zahlen weichen deutlich voneinander ab: Prüfen Sie doppelte Zählungen, die Attributionsmethode und die jeweilige Zählweise. Gehen Sie nicht davon aus, dass die Zahlen an beiden Stellen exakt übereinstimmen müssen.

Klären Sie gleichzeitig, welche Aktion erfasst werden soll. Ein Seitenaufruf, ein Button-Klick, eine erfolgreich übermittelte Formularanfrage und eine qualifizierte Anfrage sind unterschiedliche Stufen: Nach dem Klick auf „Absenden“ kann weiterhin ein Validierungsfehler auftreten; und auch eine erfolgreich übermittelte Anfrage ist nicht zwangsläufig qualifiziert. Unterscheiden Sie vor der Diagnose das wichtigste Geschäftsziel von ergänzenden Beobachtungsaktionen.

Die Landingpage anhand eines echten Klicks prüfen

Öffnen Sie die Seite über die endgültige Anzeigen-URL sowohl auf dem Smartphone als auch auf dem Computer und durchlaufen Sie einmal den gesamten Besucherpfad. Beschränken Sie sich nicht auf die Vorschau im Website-Editor: Die tatsächliche URL mit Parametern, das mobile Layout oder die Netzwerkbedingungen in einer bestimmten Region können Probleme sichtbar machen, die in der Vorschau nicht zu erkennen sind.

Passen das Anzeigenversprechen und der Seiteninhalt zusammen?

Suchbegriff, Anzeigentext und sichtbarer Inhalt im oberen Seitenbereich sollten auf dasselbe Bedürfnis ausgerichtet sein. Sucht ein Nutzer nach konkreten Produktspezifikationen und landet nach dem Klick auf einer Startseite, die nur das Unternehmen vorstellt, muss er erst noch nach dem Produkt suchen und verlässt die Seite daher eher. Prüfen Sie die tatsächlichen Suchbegriffe und unterscheiden Sie zwischen Produktbeschaffung, Informationssuche, Stellenangeboten und anderen Absichten. Irrelevanten Traffic können Sie schrittweise durch auszuschließende Keywords und angepasste Keyword-Optionen eingrenzen.

Prüfen Sie bei Seiten für den Download von Materialien außerdem, ob Titel und Text tatsächlich dem gesuchten Inhalt entsprechen. Ein materialbezogener Link wie Studie zu Maßnahmen zur Verbesserung der Ausführungsquote des Finanzbudgets öffentlicher Einrichtungen sollte beispielsweise zur entsprechenden Suchabsicht passen und nicht als Conversion-Einstieg für eine irrelevante Produktanzeige dienen.

Können Besucher den nächsten Schritt problemlos ausführen?

Prüfen Sie, ob im oberen Seitenbereich klar erklärt wird, um welches Produkt oder welche Dienstleistung es geht, für wen sie geeignet ist und was der nächste Schritt ist. Der Button-Text sollte verdeutlichen, was nach dem Klick geschieht, zum Beispiel „Anfrage senden“ oder „Produktspezifikationen ansehen“. Bei Seiten für verschiedene Sprachmärkte sollten Seitensprache, Kontaktmöglichkeiten und Formularhinweise ebenfalls zur Zielgruppe der Anzeige passen.

Prüfen Sie anschließend den tatsächlichen Ablauf: Gibt es zu viele Pflichtfelder? Sind Fehlermeldungen verständlich? Erscheint nach dem Absenden eine klare Erfolgsmeldung? Funktionieren Telefon-, E-Mail- und Messenger-Schaltflächen auf Smartphones? Prüfen Sie bei einem Shop außerdem Versandkosten, Währung, Zahlungsmöglichkeiten und Fehler im Checkout. Wenn die Seite langsam lädt oder Elemente den Button verdecken, sollten Sie zunächst die Bedienbarkeit verbessern und erst danach den Text optimieren.

Das Conversion-Tracking für jede Aktion einzeln überprüfen

Suchen Sie in den Conversion-Zieleinstellungen von Google Ads nach der Conversion-Aktion, die von der aktuellen Anzeigengruppe verwendet wird. Prüfen Sie die Zielkategorie, die Einstellung als primäre oder sekundäre Aktion sowie, ob die Aktion in das entsprechende Conversion-Ziel einbezogen wird. Die Bezeichnungen in der Benutzeroberfläche können je nach Kontoeinstellungen variieren. Entscheidend ist, was die Spalte „Conversions“ im Bericht tatsächlich erfasst – nicht nur, ob ein Tag vorhanden ist.

1. Auslösebedingungen prüfen. Bei Formularzielen sollte die Auslösung bevorzugt erst nach einer serverseitigen Bestätigung der erfolgreichen Übermittlung erfolgen oder über eine zuverlässige Erfolgsseite beziehungsweise ein Erfolgsevent. Ein Button-Klick allein sollte nicht als erfolgreiche Übermittlung gelten. Bei Bestellungen sollte die Erfassung an einem geeigneten Punkt nach der Zahlung oder Bestellbestätigung erfolgen.
2. Tag-Implementierung prüfen. Stellen Sie sicher, dass das Google Ads-Conversion-Tag oder die für die Ereignisübertragung verwendete Tag-Manager-Konfiguration auf der richtigen Website veröffentlicht wurde und dass Conversion-ID sowie Tag-Parameter zur Zielaktion passen. Vermeiden Sie, dass dasselbe Erfolgsevent von mehreren Konfigurationen doppelt gesendet wird.
3. Einen Test durchführen. Beobachten Sie mithilfe eines Tag-Debugging-Tools den Seitenaufruf, die Übermittlung und die Erfolgsmeldung. Stellen Sie sicher, dass das Event am erwarteten Punkt ausgelöst wird und bei einer fehlgeschlagenen Validierung nicht ausgelöst wird. Notieren Sie vor und nach dem Test die Uhrzeit und die Testmethode, damit Testdaten nicht mit tatsächlichen Geschäftsergebnissen verwechselt werden.
4. Import und Attribution abgleichen. Wenn Conversions aus einem Analysetool oder Lead-System importiert werden, prüfen Sie das verknüpfte Konto, die ausgewählten Events und den Importstatus. Stellen Sie außerdem sicher, dass automatische Tag-Kennzeichnung, Klick-IDs und erforderliche Parameter nicht durch Weiterleitungen oder den Formularablauf verloren gehen.

Weiterleitungen, domainübergreifende Zahlungen, Einwilligungseinstellungen und Browsereinschränkungen können die Datenerfassung beeinflussen. Wenn die Einwilligung von Nutzern erforderlich ist, prüfen Sie die tatsächliche Implementierung und die geltenden Anforderungen. Umgehen Sie nicht die Entscheidung der Nutzer, nur um mehr Daten zu erfassen. Auch nach einem erfolgreichen Test müssen Sie die reguläre Datenverarbeitung abwarten. Aus einer Echtzeitansicht allein lässt sich nicht schließen, dass historische Daten automatisch ergänzt werden.

Nach erfolgreicher Tracking-Prüfung Traffic und Landingpage optimieren

Wenn Testübermittlungen erfasst werden, im Geschäfts-Backend aber über einen längeren Zeitraum keine qualifizierten Anfragen eingehen, sollten Sie wieder den Traffic und die Landingpage prüfen. Gliedern Sie die Daten zunächst nach Suchbegriff, Gerät, Region und Landingpage, um Bereiche mit hohen Ausgaben, aber geringer Interaktion oder schwachen Geschäftsergebnissen zu finden. Schließen Sie offensichtlich irrelevante Suchbegriffe aus. Prüfen Sie anschließend, ob das Targeting Regionen umfasst, in denen Sie nicht tätig sind, und ob die Anzeigen Besucher auf die relevanteste Seite führen.

Ändern Sie jeweils vorrangig nur einen wesentlichen Faktor: Beheben Sie zum Beispiel zuerst Probleme mit dem Formular auf Mobilgeräten und beobachten Sie danach die weiteren Besuche und Übermittlungen. Ändern Sie nicht gleichzeitig Seite, Keywords und Gebotsstrategie, da sich sonst nur schwer feststellen lässt, welche Änderung wirksam war. Bei wenigen Klicks kann eine ausbleibende Conversion auch daran liegen, dass die Stichprobe zu klein ist. Beurteilen Sie die Situation anhand des Kaufentscheidungszyklus des Produkts und früherer Geschäftsdaten, statt eine Kampagne schon nach wenigen Klicks zu pausieren.

Wenn das Tag-Debugging zeigt, dass ein Event nicht oder mehrfach ausgelöst wird oder dass Klickinformationen in einem domainübergreifenden Ablauf verloren gehen, und sich die Ursache nicht durch die Seitenkonfiguration erklären lässt, sollten die für die Website und die Tag-Implementierung zuständigen technischen Mitarbeiter gemeinsam nach dem Problem suchen. Mit der Test-URL, dem Zeitpunkt der Aktion, der erwarteten Aktion und dem tatsächlichen Verhalten lässt sich das Problem leichter eingrenzen als mit der pauschalen Aussage „Die Anzeige erzielt keine Conversions“.