Par où commencer l’optimisation d’un compte Google Ads ? Ordre d’audit et indicateurs

Lorsque les dépenses publicitaires continuent d’augmenter sans générer suffisamment de demandes de renseignements ou de commandes, ne vous précipitez pas pour augmenter le budget ou modifier les enchères en masse. L’optimisation d’un compte Google Ads doit commencer par la vérification de la fiabilité des données de conversion, puis porter successivement sur le périmètre de diffusion et le budget, l’intention de recherche et la qualité du trafic, les annonces et les pages de destination, avant d’ajuster la stratégie d’enchères. Cet ordre permet d’éviter de confondre un problème de suivi avec de mauvaises performances publicitaires et de réduire les modifications inutiles.

Avant d’intervenir, définissez l’objectif de l’audit : réduire le coût par demande de renseignements qualifiée ou augmenter le chiffre d’affaires généré par les commandes. L’optimisation Google Ads ne consiste pas seulement à examiner le taux de clics ou le coût par clic ; il faut mettre en relation les données du compte et les résultats réels de l’activité.

Vérifiez d’abord si les conversions enregistrées peuvent servir à prendre des décisions

Dans les paramètres des objectifs de conversion de Google Ads, vérifiez que les actions telles que l’envoi d’un formulaire, les demandes par téléphone et les achats fonctionnent toujours, et identifiez celles qui sont définies comme conversions principales et utilisées pour les enchères. Les consultations de pages et les clics sur des boutons peuvent fournir des indications, mais ne les regroupez pas sans distinction avec les demandes de renseignements ou les commandes réelles ; le système risquerait sinon d’optimiser des actions faciles à réaliser, mais sans valeur commerciale.

1. Vérifiez le déclenchement : effectuez une opération de test, vérifiez que l’action de conversion et l’événement correspondants se déclenchent correctement et assurez-vous que les données de test ne faussent pas les statistiques officielles.
2. Vérifiez les règles de comptabilisation : examinez les envois en double, les redirections entre domaines, le montant des commandes et la méthode de comptage ; comparez les données avec celles du back-office du site ou les registres commerciaux afin de repérer les omissions évidentes et les doublons.
3. Vérifiez l’attribution et les délais : utilisez des périodes identiques pour comparer les données, tenez compte du délai entre un clic et la conversion, ainsi que des différences possibles entre les modèles d’attribution des systèmes.

Si le nombre de formulaires semble normal, mais que l’équipe commerciale constate peu de demandes qualifiées, vérifiez également les messages indésirables, les prospects en double et l’adéquation avec les marchés ciblés. Si possible, importez les résultats concernant les prospects qualifiés ou les ventes conclues ; vérifiez d’abord la qualité des données avant d’envisager de les utiliser pour optimiser les enchères.

Examinez ensuite où va le budget

Choisissez une période couvrant un cycle d’activité normal et comparez-la à une période précédente de même durée, dans des conditions commerciales similaires. Commencez par examiner, pour chaque campagne, les dépenses, le nombre de conversions, le coût par conversion et la valeur des conversions, puis ventilez les données par pays ou région, appareil, horaire et type de campagne. Lorsque le volume de données est faible, prolongez la période d’observation afin d’éviter de conclure qu’un segment est inefficace sur la base de quelques conversions seulement.

Recherchez principalement deux types de problèmes : des dépenses concentrées sans les conversions attendues, et des campagnes performantes fréquemment limitées par leur budget. Dans le premier cas, examinez davantage les termes de recherche, les audiences et les pages de destination au lieu de tout mettre immédiatement en pause. Dans le second, vérifiez d’abord la qualité des conversions et l’acceptabilité des coûts avant d’envisager d’ajuster le budget. Si un budget partagé est utilisé, vérifiez également si plusieurs campagnes se disputent les mêmes fonds.

La part d’impressions et la part d’impressions perdues en raison du budget peuvent aider à déterminer si les campagnes sont limitées par le budget, mais elles ne suffisent pas à justifier une augmentation de celui-ci. Si le suivi des conversions n’est pas fiable ou si le trafic n’est pas adapté, élargir la couverture risque simplement d’accroître le gaspillage.

Remontez des termes de recherche à l’intention des utilisateurs

Pour les annonces sur le Réseau de Recherche, ne vous contentez pas de consulter la liste des mots clés : examinez également les termes de recherche effectivement visibles. Comparez les termes qui génèrent des dépenses élevées à vos produits, aux zones desservies et aux étapes du parcours d’achat : les utilisateurs recherchent-ils des services d’approvisionnement, des offres d’emploi, des tutoriels gratuits ou l’assistance après-vente d’un produit déjà acheté ? Ajoutez les termes de recherche non pertinents comme mots clés à exclure. Pour les termes pertinents, mais associés à des intentions très différentes, envisagez d’ajuster le type de correspondance ou le regroupement, ou de créer une page adaptée.

Avant d’ajouter des mots clés à exclure, vérifiez leur portée de correspondance afin de ne pas écarter par erreur des clients potentiels. Le rapport sur les termes de recherche ne présente pas toutes les requêtes ; les termes visibles ne représentent donc pas l’intégralité du trafic. Pour les campagnes à large couverture, tenez également compte des informations sur les termes de recherche fournies par la plateforme, des éléments créatifs et des données de conversion. Ne transposez pas directement les méthodes d’analyse des annonces classiques du Réseau de Recherche.

Les clics sont au rendez-vous, mais pourquoi n’y a-t-il pas de conversions ?

Commencez par distinguer les problèmes liés aux annonces de ceux liés aux pages de destination. Si les impressions sont nombreuses, mais les clics rares, vérifiez si le contenu des annonces répond aux besoins exprimés dans les recherches et si les mots clés correspondent au thème des annonces. Si les clics sont nombreux, mais le taux de conversion faible, vérifiez si la page de destination tient la promesse de l’annonce. Par exemple, si l’annonce met en avant un type d’équipement, mais que la page ne présente qu’une description générale de l’entreprise, la promesse n’est pas tenue.

À l’aide d’appareils couramment utilisés sur les marchés ciblés, testez successivement le chargement de la page, la langue, les informations sur les produits, le formulaire et les coordonnées. Un formulaire comportant trop de champs, un bouton sur lequel il est impossible de cliquer ou la perte de paramètres après une redirection peuvent entraîner des abandons. Pour les demandes de renseignements B2B, vérifiez également que la page précise le champ d’application, les spécifications ou les modalités de livraison afin que les visiteurs disposent de suffisamment d’informations pour décider de vous contacter.

Un taux de clics élevé ne signifie pas nécessairement que le trafic est de qualité, et un taux de conversion élevé ne garantit pas que les demandes sont qualifiées. Pour évaluer les performances, examinez à la fois le coût par conversion et la qualité des prospects par la suite. Pour un compte de commerce électronique, vérifiez également la valeur des conversions, le montant des commandes et les marges bénéficiaires, afin de ne pas rechercher uniquement un retour sur dépenses publicitaires en apparence élevé.

N’ajustez les enchères et ne lancez des tests qu’après avoir vérifié les données

Vérifiez quels objectifs de conversion sont utilisés par la stratégie d’enchères actuelle et assurez-vous que le coût cible ou le retour cible correspond à la réalité de l’activité. Si vous venez de modifier les actions de conversion, le budget ou les objectifs, laissez au système et aux données le temps nécessaire pour se constituer et être observés. Modifier plusieurs variables à la fois rendra difficile l’identification de la cause des changements constatés par la suite.

Pour tester de nouveaux textes publicitaires, une page de destination ou une stratégie d’enchères, consignez d’abord les paramètres initiaux et les principaux indicateurs, puis vérifiez les résultats au moyen d’une expérience ou d’une méthode de comparaison, dans la mesure du possible. Pendant la période de comparaison, soyez attentif aux facteurs perturbateurs tels que les promotions, les stocks, la saisonnalité et les modifications du site. Lorsque le volume de conversions est insuffisant, évitez de changer fréquemment de stratégie en réaction à des fluctuations à court terme. Vous pouvez d’abord élargir la période d’observation ou concentrer l’analyse sur la pertinence du trafic et l’exhaustivité du suivi.

Si votre entreprise souhaite également étudier les liens entre les données publicitaires et les informations financières, vous pouvez consulter l’article Analyse des voies de développement intégrant l’intelligence artificielle d’entreprise et la numérisation de l’information comptable à titre de référence. Les ajustements du compte doivent néanmoins s’appuyer sur les enregistrements réels des conversions, les méthodes de calcul des coûts et les objectifs commerciaux.