С чего начать оптимизацию аккаунта Google Ads? Порядок аудита и ключевые показатели

Если рекламные расходы продолжают расти, но объявление не приносит достаточного количества заявок или заказов, не спешите увеличивать бюджет или массово менять ставки. Оптимизацию аккаунта Google Ads следует начинать с проверки достоверности данных о конверсиях, затем последовательно проверить настройки таргетинга и бюджет, поисковые намерения и качество трафика, объявления и целевые страницы и только после этого корректировать стратегию назначения ставок. Такой порядок поможет не принять сбой отслеживания за низкую эффективность рекламы и избежать лишних изменений.

Перед началом определите цель аудита: снизить стоимость квалифицированной заявки или увеличить доход от заказов. Оптимизация adwords — это не только анализ CTR или CPC: данные аккаунта нужно сопоставлять с реальными результатами бизнеса.

Сначала проверьте, можно ли использовать данные о конверсиях для принятия решений

В настройках целей конверсии Google Ads проверьте, корректно ли по-прежнему отслеживаются такие действия, как отправка формы, телефонный звонок или покупка, а также какие из них назначены основными конверсиями и используются при назначении ставок. Просмотр страниц и нажатия на кнопки могут быть полезны для анализа, однако не следует без разбора объединять их с реальными заявками и заказами: иначе система может оптимизироваться под действия, которые происходят чаще, но не приносят бизнесу ценности.

1. Проверьте срабатывание: выполните тестовое действие и убедитесь, что соответствующая конверсия и событие срабатывают корректно. Также проверьте, что тестовые данные не повлияют на основную статистику.
2. Проверьте правила учёта: проверьте повторные отправки, переходы между доменами, сумму заказа и способ подсчёта. Сопоставьте данные с информацией в административной панели сайта или записями отдела продаж, чтобы выявить явный недоучёт и двойной подсчёт.
3. Проверьте атрибуцию и задержку: сравнивайте данные за одинаковые периоды, учитывайте, что конверсия может произойти не сразу после клика, а правила атрибуции в разных системах могут различаться.

Если количество форм выглядит нормальным, но отдел продаж сообщает о малом числе квалифицированных заявок, проверьте также спам, дублирующиеся лиды и соответствие целевому рынку. При наличии такой возможности передавайте данные о квалифицированных лидах или заключённых сделках. Сначала проверьте качество данных и только затем рассматривайте возможность использовать их для оптимизации ставок.

Затем выясните, на что расходуются средства

Выберите период, охватывающий обычный цикл продаж, и сравните его с предыдущим периодом такой же продолжительности и в схожих бизнес-условиях. Сначала проверьте по кампаниям расходы, количество конверсий, стоимость конверсии и ценность конверсий, затем проанализируйте данные по странам и регионам, устройствам, времени показа и типам кампаний. Если данных мало, увеличьте период наблюдения, чтобы не делать вывод о неэффективности сегмента на основании нескольких конверсий.

В первую очередь ищите две проблемы: расходы сосредоточены в сегментах без ожидаемых конверсий либо эффективные кампании часто ограничены бюджетом. В первом случае изучите поисковые запросы, аудитории и целевые страницы, а не приостанавливайте сразу все кампании. Во втором сначала убедитесь в качестве конверсий и приемлемости их стоимости, а затем рассматривайте изменение бюджета. При использовании общего бюджета также проверьте, не конкурируют ли разные кампании за одни и те же средства.

Доля показов и доля потерянных из-за бюджета показов могут помочь определить, ограничивает ли кампании бюджет, однако сами по себе они не являются достаточным основанием для его увеличения. Если отслеживание конверсий ненадёжно или трафик не соответствует целям, расширение охвата может лишь увеличить потери.

Проверьте намерения пользователей по поисковым запросам

В поисковой рекламе недостаточно анализировать только список ключевых слов — нужно проверять фактические поисковые запросы, которые видны в отчёте. Сопоставьте запросы с высокими расходами с продуктом, регионом обслуживания и этапом принятия решения о покупке: пользователь ищет услуги по закупкам, вакансии, бесплатное руководство или послепродажную поддержку уже приобретённого продукта? Нерелевантные запросы можно добавить в список минус-слов. Если запросы релевантны, но отражают существенно разные намерения, рассмотрите изменение типа соответствия, структуры групп или подготовку подходящих страниц.

Перед добавлением минус-слов проверьте область их соответствия, чтобы случайно не исключить потенциальных клиентов. Отчёт по поисковым запросам показывает не все запросы, поэтому отображаемые в нём термины не следует считать полным списком источников трафика. Для кампаний с более широким охватом анализируйте также доступные на платформе сведения о поисковых запросах, рекламные материалы и данные о конверсиях. Не применяйте к ним без изменений методы проверки обычной поисковой рекламы.

Клики есть, почему нет конверсий?

Сначала определите, связана ли проблема с рекламой или целевой страницей. Если показов много, а кликов мало, проверьте, отвечает ли содержание объявления поисковому запросу и соответствует ли тема объявления ключевому слову. Если кликов достаточно, но коэффициент конверсии низкий, убедитесь, что целевая страница выполняет обещание объявления. Например, в объявлении подчёркиваются определённые виды оборудования, а на странице представлена лишь общая информация о компании.

Откройте страницу на устройстве, распространённом на целевом рынке, и последовательно проверьте скорость загрузки, язык, информацию о продукте, форму и контактные данные. Слишком много полей в форме, неработающая кнопка или потеря параметров после перехода могут привести к отказу. Для B2B-заявок проверьте, указаны ли на странице область применения, характеристики и способы поставки, чтобы посетителям хватало информации для принятия решения о контакте.

Высокий CTR не обязательно означает, что трафик качественный, а высокий коэффициент конверсии — что заявки действительно ценные. При оценке одновременно учитывайте стоимость конверсии и качество последующих лидов. В аккаунте электронной коммерции проверяйте ценность конверсий, сумму заказа и маржинальность, чтобы не гнаться только за формально высоким ROAS.

Переходите к ставкам и экспериментам после проверки данных

Проверьте, какие цели конверсии использует текущая стратегия назначения ставок, и убедитесь, что целевая стоимость или целевая рентабельность соответствуют реальным бизнес-показателям. Если недавно менялись действия-конверсии, бюджет или целевые показатели, дайте системе и данным время для накопления. Одновременное изменение нескольких параметров затруднит определение причин последующих изменений.

Если нужно протестировать новый текст объявления, целевую страницу или способ назначения ставок, сначала зафиксируйте исходные настройки и ключевые показатели, а затем по возможности проверьте изменения с помощью эксперимента или сопоставимого контрольного варианта. Учитывайте такие факторы, как акции, наличие товаров, сезонность и обновление сайта. При недостаточном количестве конверсий не следует часто менять стратегию из-за краткосрочных колебаний: лучше увеличить период наблюдения или сосредоточить анализ на релевантности трафика и полноте отслеживания.

Если компании нужно также проанализировать взаимодействие рекламных данных и финансовой информации, в качестве справочного материала можно использовать Анализ путей интеграции искусственного интеллекта в корпоративную деятельность и цифровизации бухгалтерской информации. При этом решения по аккаунту должны по-прежнему основываться на фактических данных о конверсиях, правилах учёта затрат и бизнес-целях.