Чек-лист по постоянной оптимизации Google Ads: когда корректировать ставки и бюджет

Если рекламная кампания регулярно расходует бюджет раньше времени, это не всегда означает, что бюджет нужно немедленно увеличить; рост стоимости конверсии также не обязательно требует немедленного снижения ставки. Сначала убедитесь, что данные о конверсиях надежны и охватывают обычный период конверсии, а затем определите, связано ли ограничение с бюджетом, конкурентоспособностью ставок или качеством трафика. Если бюджет ограничивает кампанию, а дополнительные конверсии по-прежнему ценны, можно рассмотреть увеличение бюджета; если качество трафика или стоимость конверсии не соответствуют целевым показателям, сначала проверьте поисковые запросы, стратегию назначения ставок и целевую страницу.

Главное в постоянной adwords optimierung — не частая смена цифр, а наличие четких оснований для каждого изменения. Особенно в аккаунтах с нестабильным количеством заявок колебания за один день могут скрывать реальные проблемы: если сегодня увеличить бюджет, а завтра снизить ставку, зачастую трудно понять, какое именно действие повлияло на результат.

Перед изменениями проверьте основания для принятия решения

Откройте отчет по рекламным кампаниям, выберите диапазон дат, охватывающий полный бизнес-цикл, и сравните его с предыдущим периодом такой же продолжительности. Проверьте расходы, клики, количество конверсий, стоимость конверсии и, если доступны соответствующие данные, ценность конверсий. Если в бизнесе заметно различаются рабочие дни, сравнивайте периоды с одинаковым составом дней недели, чтобы не принять обычные колебания за проблему с рекламой.

Сначала проверьте конверсии, затем анализируйте стоимость. Убедитесь, что основные действия-конверсии по-прежнему фиксируются корректно, а отправки форм, покупки и другие ключевые действия не перестали учитываться и не стали регистрироваться повторно после обновления сайта. Автоматическое назначение ставок использует подходящие сигналы конверсий из аккаунта; если основными конверсиями ошибочно назначены действия низкого качества, система может оптимизироваться не под ту цель. Для B2B-заявок также учитывайте обратную связь от отдела продаж, чтобы отличать перспективные обращения от некачественных отправок.

• Проверьте статус кампании, бюджет и уведомления о правилах, чтобы убедиться, что реклама показывается нормально.
• Сопоставьте поисковые запросы, устройства, регионы и время суток, чтобы выявить сегменты с большими расходами, но слабыми результатами по конверсиям.
• Убедитесь, что целевая страница открывается, форму можно отправить и на мобильных устройствах все работает корректно.
• Учитывайте задержку конверсии: недавние клики могли еще не привести к заявке или покупке, поэтому не делайте поспешных выводов по незрелым данным.

Если конверсий мало, одна конверсия может существенно изменить среднюю стоимость. В этом случае можно увеличить период наблюдения и оценивать результаты с учетом качества кликов, намерений пользователей при поиске и качества заявок; не следует считать произвольное фиксированное количество дней или конверсий универсальным порогом для изменения настроек во всех аккаунтах.

Когда следует корректировать бюджет?

Бюджет в первую очередь определяет доступный кампании объем расходов. Уведомление «Ограничено бюджетом» означает лишь, что бюджет может ограничивать показы, но не доказывает, что дополнительный трафик будет выгодно покупать. Сначала убедитесь, что стоимость конверсии или ее ценность соответствуют целям бизнеса, а затем проверьте доступные показатели, например долю показов в поисковой сети, потерянную из-за бюджета.

Например, бюджет кампании часто исчерпывается, поисковые запросы соответствуют бизнесу, а недавние результаты по качественным конверсиям стабильны — в таком случае можно рассмотреть небольшое увеличение бюджета и зафиксировать изменения расходов и конверсий до и после корректировки. После увеличения продолжайте следить за предельной эффективностью: если дополнительные расходы в основном приводят к кликам низкого качества, не стоит продолжать увеличивать бюджет.

Напротив, если бюджет не расходуется полностью, его увеличение обычно не решает проблему. Сначала проверьте, не связана ли она с недостаточным объемом поискового спроса, слишком узким географическим или ключевым охватом, ограничениями при проверке объявлений либо недостаточной конкурентоспособностью ставок. Если в аккаунте используется общий бюджет, также проверьте, как его распределяют между собой кампании, чтобы ошибочно не приписать колебания отдельной кампании ее собственным настройкам.

Сокращать бюджет тоже следует с учетом конкретных кампаний: расходы кампании, которая постоянно тратит бюджет, но дает конверсии низкого качества, можно постепенно уменьшить после проверки отслеживания и структуры трафика; при этом не обязательно одновременно сокращать бюджет кампаний с хорошими результатами. Размер корректировки должен учитывать обычные колебания и возможности бизнеса; избегайте слишком резких изменений, после которых трудно оценить их влияние.

Когда следует корректировать ставки или целевые показатели?

Сначала выясните, какая стратегия назначения ставок используется сейчас. При ручном назначении ставок специалист непосредственно управляет соответствующими ставками; при автоматическом назначении ставок система участвует в аукционе с учетом стратегии и доступных сигналов. Поэтому корректировки обычно касаются целевых показателей или ограничений стратегии, и не следует просто повышать ставки по отдельным элементам так же, как при ручном управлении.

Если показов недостаточно, сначала выясните, связана ли проблема с бюджетом или рейтингом объявления

Если бюджет не исчерпан, но показы по релевантным поисковым запросам по-прежнему ограничены, проверьте долю показов в поисковой сети, потерянную из-за рейтинга, а также ключевые слова, релевантность объявлений и качество целевой страницы. На рейтинг влияют в совокупности ставки, качество и другие факторы; простое повышение ставки может увеличить показы, но также повысить расходы и не заменит оптимизацию релевантности.

При ручном назначении ставок можно осторожно повысить ставку для сегментов с высокой ценностью для бизнеса и стабильными результатами, где конкуренции недостаточно. Если при автоматическом назначении ставок используется целевая цена за конверсию, слишком низкое целевое значение может ограничивать трафик; если используется целевая рентабельность инвестиций в рекламу, слишком высокое значение также может ограничивать трафик. Убедившись в надежности данных и чрезмерной жесткости целевого показателя, можно рассмотреть его умеренное ослабление и проследить за изменением количества конверсий и расходов.

Если стоимость высока, не ограничивайтесь снижением ставки

Сначала выясните, не вызван ли рост стоимости нерелевантными поисковыми запросами, изменением конкуренции, снижением коэффициента конверсии или неисправностью сайта. Если увеличилось количество нерелевантных поисковых запросов, проверьте типы соответствия и минус-слова; если клики сохраняются, а количество отправок форм снизилось, сначала проверьте содержание страницы, скорость ее загрузки и работу формы. Если качество трафика, отслеживание и страница проверены, а стоимость по-прежнему долго остается выше приемлемого уровня, оцените возможность снизить ручную ставку или скорректировать целевые показатели автоматического назначения ставок.

Снижение целевой цены за конверсию или повышение целевой рентабельности инвестиций в рекламу может сделать систему более осторожной при участии в аукционах, а также сократить трафик и количество конверсий. Если конверсий в аккаунте мало или недавно были внесены серьезные изменения, особенно важно дать стратегии достаточно времени для наблюдения; необходимый срок зависит от объема трафика, задержки конверсии и масштаба корректировки.

Каждый раз проверяйте одну гипотезу, а затем анализируйте результат

1. Запишите гипотезу для изменения: например, «бюджет ограничивает кампанию с целевыми показателями», а также зафиксируйте бюджет, целевые показатели стратегии и ключевые метрики до корректировки.
2. Контролируйте переменные: по возможности не вносите одновременно значительные изменения в бюджет, ставки, ключевые слова и целевую страницу; если необходимо одновременно устранить неисправность, отметьте это отдельно, чтобы не ошибиться при оценке результата.
3. Выделите период наблюдения: оценивайте результаты с учетом обычного периода конверсии и объема данных, а также проверяйте статус стратегии. После серьезных изменений системе может потребоваться время на обучение или адаптацию, поэтому не следует немедленно реагировать на краткосрочные колебания противоположными действиями.
4. Сравнивайте качество и стоимость: учитывайте не только количество конверсий, но и качество заявок, обратную связь от отдела продаж или ценность конверсий; если результаты не подтверждают исходную гипотезу, проверьте другие причины и при необходимости восстановите прежние настройки.

Для внутреннего учета можно вести журнал изменений, фиксируя ответственного, время, причину и выводы по итогам анализа. Это особенно удобно, если аккаунтом управляют несколько человек. О подходах к выявлению рисков и мерах контроля также можно узнать из исследования «Исследование построения системы внутреннего контроля в учреждениях государственного сектора на основе предотвращения рисков»; этот материал посвящен внутреннему контролю в учреждениях государственного сектора и не может напрямую заменить конкретные правила работы с рекламным аккаунтом.

Если обнаружена неисправность отслеживания конверсий, расходы продолжаются, но их источники не удается объяснить, или цели автоматического назначения ставок явно расходятся с реальной ценностью для бизнеса, сначала приостановите дальнейшее увеличение вложений и проверьте данные и настройки аккаунта. Бюджет и ставки — это инструменты регулирования; оценивать результаты корректировок имеет смысл только при надежных методах измерения и ясном понимании источника проблемы.