Как рассчитывается стоимость рекламы в Google? Цена клика и структура бюджета

При расчёте расходов на размещение рекламы Google специалисты по закупкам часто принимают сумму пополнения счёта за общую стоимость проекта. На деле на итоговые расходы могут повлиять не только рекламные затраты, но и настройка аккаунта, ведение рекламы, посадочная страница, отслеживание данных и налоги. Вместо того чтобы искать универсальный тариф по запросу стоимость рекламы в google, сначала стоит разобраться, как формируется цена клика и какие расходы следует включить в закупочный бюджет.

Цена клика — не фиксированный тариф

В поисковой рекламе Google обычно используется аукционная модель. Возможность показа объявления, его позиция и фактическая стоимость клика зависят от ставки, качества рекламы, конкуренции и контекста поиска. Максимальная ставка за клик не равна фактически уплачиваемой сумме за каждый клик; при использовании автоматических стратегий назначения ставок также нельзя считать ставку по отдельному ключевому слову фиксированной ценой.

Даже если компании продают одно и то же промышленное оборудование, пользователь, который ищет «принцип работы оборудования», может только знакомиться с продуктом, тогда как человек, ищущий конкретную модель или поставщика, вероятно, ближе к этапу закупки. Коммерческое намерение последнего обычно более выражено, но цена клика также может отличаться из-за конкуренции. География, язык, устройство, время показа и тип соответствия ключевых слов влияют на структуру трафика, поэтому при сравнении разных рынков нельзя ориентироваться только на стоимость одного клика.

На этапе планирования можно использовать Планировщик ключевых слов Google Ads, чтобы просматривать исторические показатели и прогнозы для целевых регионов, языков и ключевых слов. Прогноз — это оценка, а не гарантия результата; фактические показатели также будут зависеть от набора ключевых слов, изменений конкуренции и настроек аккаунта.

От бюджета на клики к полной стоимости проекта

В качестве отправной точки для внутреннего обсуждения можно использовать формулу: прогнозируемые рекламные расходы = прогнозируемое количество кликов × средняя стоимость клика. И количество кликов, и цена здесь являются плановыми предположениями, которые после запуска рекламы необходимо корректировать на основе данных аккаунта.

Например, предположим, что на период тестирования запланировано 1 000 кликов при прогнозируемой средней стоимости клика 5 юаней. Тогда ожидаемые рекламные расходы составят 5 000 юаней. Если за тот же период взимается плата за настройку аккаунта в размере 2 000 юаней и за услуги по ведению рекламы — 3 000 юаней, а прочие расходы пока не учитываются, бюджет проекта составит 10 000 юаней. Это лишь пример расчёта, а не рыночное предложение и не гарантия получения запланированного количества кликов.

В закупочной смете следует как минимум выделить четыре категории расходов: рекламные затраты, оплачиваемые рекламной платформе; плату за настройку аккаунта и текущую оптимизацию; расходы на создание сайта или посадочной страницы, перевод, рекламные материалы и настройку отслеживания; а также возможные налоги, валютные и платёжные комиссии. Поставщик должен чётко указать, какие из этих расходов включены в предложение, чтобы не принимать плату за услуги за сумму, полностью направляемую на рекламные ставки.

Также следует учитывать правила контроля бюджета. Средний дневной бюджет Google Ads не является жёстким пределом расходов на каждый день: при изменении трафика дневные расходы большинства кампаний могут достигать двукратного среднего дневного бюджета, а обычный месячный лимит расходов, как правило, составляет 30,4 среднего дневного бюджета. Фактические правила необходимо проверять с учётом типа кампании и изменений бюджета; не следует обещать точный счёт, просто умножив дневной бюджет на число дней календарного месяца.

Низкая цена клика не означает низкую стоимость привлечения клиента

Для экспортных производственных компаний важнее оценивать стоимость квалифицированного запроса, а не стремиться к максимально дешёвым кликам. Если разделить рекламные расходы на количество запросов, получится стоимость одного запроса с точки зрения затрат на рекламу. Если включить в расчёт также расходы на создание сайта, производство материалов и услуги, а затем разделить их на количество квалифицированных запросов, результат будет ближе к общей стоимости привлечения клиента по проекту. При сравнении разных вариантов числитель и знаменатель должны рассчитываться по одинаковым правилам.

Определение понятия «квалифицированный» следует чётко согласовать в договоре или при запуске проекта. Например, запрос должен поступать с целевого рынка, содержать чётко сформулированный интерес к продукту, а контактные данные должны быть действительными. Отправка формы не равнозначна квалифицированному запросу: повторные отправки, тестовые данные и не относящиеся к делу обращения не следует автоматически считать результатом. Для проектов с длительным циклом сделки также стоит согласовать сроки обратной связи отдела продаж, чтобы не оценивать эффективность рекламы по результатам заказов сразу после получения запроса.

Удобство использования сайта также влияет на эффективность бюджета. Если реклама обещает изготовление оборудования по индивидуальному заказу, а на посадочной странице нет описания вариантов применения, диапазона параметров или формы для отправки запроса, посетители могут уйти даже при приемлемой цене клика. Для страниц на разных языках также необходимо проверить терминологию, поля формы и отображение на мобильных устройствах, чтобы целевые клиенты могли понять содержание и без затруднений отправить запрос.

При сравнении поставщиков обращайте внимание на границы расходов и принадлежность данных

Плата за услуги может взиматься ежемесячно в фиксированном размере или рассчитываться как процент от рекламных расходов — в соответствии с договором. В первом случае проще планировать бюджет, но необходимо уточнить объём оптимизации и работ. Во втором следует проверить размер процента, минимальную плату и порядок расчётов при увеличении или сокращении бюджета. На этапе получения предложения также нужно уточнить, взимается ли плата за настройку аккаунта единовременно, оплачиваются ли отдельно изменения посадочной страницы и сколько языков входит в стоимость материалов и перевода.

Права доступа к аккаунту и передача данных также относятся к затратам на закупку услуг. Рекомендуется уточнить, сможет ли компания напрямую просматривать рекламный аккаунт, счета, настройки конверсий и отчёты по поисковым запросам, а также как после завершения сотрудничества будут переданы аккаунт, сайт и материалы. В отчётах должны быть не только данные о показах и кликах, но и сведения о расходах, правилах учёта конверсий, проверке нецелевого трафика и основаниях для корректировок на следующем этапе.

Если компания одновременно занимается созданием сайта и размещением рекламы, можно запросить единый план проекта, включающий создание страниц, настройку отслеживания и анализ результатов рекламных кампаний. Это поможет сократить разрывы в ответственности между разными поставщиками. 易营宝 предоставляет услуги по интеллектуальному созданию сайтов, разработке многоязычных сайтов и размещению рекламы за рубежом. При оценке подобных комплексных решений всё равно следует отдельно уточнить состав работ, количество изменений, права доступа к данным и расходы, а не сравнивать только общую цену пакета.

Если проект связан с ответственностью компании или информацией о цепочке поставок, расходы на подготовку контента также следует указывать отдельной строкой бюджета. По соответствующей теме можно ознакомиться с материалом Анализ путей реализации потенциала ESG для развития новых производительных сил предприятий; при этом необходимость создания отдельной страницы и перечень материалов для перевода должны определяться информационными потребностями целевых клиентов. Не следует считать такие работы обязательной частью каждого рекламного проекта.

Перед утверждением бюджета задайте рамки тестирования

Более надёжный подход — сначала ограничить тестирование целевыми странами, ключевыми продуктами и сроками, а затем определить бюджет на основе прогнозов по ключевым словам, приемлемой стоимости запроса и возможностей отдела продаж по обработке обращений. Во время тестирования следует сохранять возможность корректировать настройки и регулярно проверять, не отклоняются ли поисковые запросы от тематики бизнеса, правильно ли работает форма и обрабатываются ли поступающие запросы. Если данных недостаточно, не стоит увеличивать или останавливать кампанию, ориентируясь только на стоимость клика за несколько дней.

До утверждения бюджета укажите отдельно рекламные расходы, плату за услуги и единовременные расходы на производство материалов, а также согласуйте порядок действий при превышении бюджета. Так, даже если цена клика изменится из-за конкуренции, компания сможет понять, на что расходуются средства и стоит ли продолжать инвестиции на следующем этапе.