Wie berechnen sich die Kosten für Google-Werbung? Klickpreise und Budgetaufteilung

Bei der Berechnung der Google-Werbekosten gehen Einkäufer leicht davon aus, dass der Betrag für die „Aufladung“ den Gesamtpreis des Projekts darstellt. Tatsächlich können neben den Werbeausgaben auch der Kontenaufbau, die laufende Betreuung, Landingpages, das Conversion-Tracking und Steuern die endgültigen Kosten beeinflussen. Wer nach den Kosten für Werbung auf Google sucht, sollte statt nach einem pauschalen Angebot zunächst klären, wie die Kosten pro Klick zustande kommen und welche Ausgaben in das Einkaufsbudget einfließen sollten.

Die Kosten pro Klick sind kein Festpreis

Google-Suchanzeigen funktionieren in der Regel nach einem Auktionsverfahren. Ob eine Anzeige geschaltet wird, an welcher Position sie erscheint und wie hoch die tatsächlichen Kosten pro Klick sind, hängt unter anderem vom Gebot, der Anzeigenqualität, der Wettbewerbssituation und dem Suchkontext ab. Das maximale CPC-Gebot entspricht nicht den tatsächlichen Kosten pro Klick. Bei automatischen Gebotsstrategien lässt sich das Gebot für ein bestimmtes Keyword ebenfalls nicht einfach als Festpreis betrachten.

Selbst beim Verkauf derselben Industrieanlage sind Nutzer, die nach „Funktionsweise der Anlage“ suchen, möglicherweise noch in der Informationsphase, während Nutzer, die nach einem bestimmten Modell oder Lieferanten suchen, eher kurz vor einer Kaufentscheidung stehen. Die geschäftliche Absicht der letztgenannten Nutzer ist oft konkreter, doch auch hier können die Klickpreise je nach Wettbewerb variieren. Land, Sprache, Gerät, Schaltzeit und Keyword-Option verändern die Zusammensetzung des Traffics. Beim Vergleich verschiedener Märkte sollte man daher keinesfalls nur die Kosten pro Klick betrachten.

In der Planungsphase können Sie den Keyword-Planer von Google Ads verwenden, um historische Kennzahlen und Prognosen für die Zielregion, Sprache und Keywords abzurufen. Prognosen sind Schätzungen und keine Garantie für tatsächliche Ergebnisse. Auch der Umfang der Keywords, Veränderungen im Wettbewerb und die Kontoeinstellungen beeinflussen die tatsächlichen Resultate.

Vom Klickbudget zu den Gesamtkosten des Projekts

Als Ausgangspunkt für interne Gespräche eignet sich folgende Berechnung: geschätzte Werbeausgaben = erwartete Klicks × durchschnittliche Kosten pro Klick. Sowohl die Klickzahl als auch der Preis sind dabei lediglich Planungsannahmen und müssen nach Kampagnenstart anhand der Kontodaten angepasst werden.

Angenommen, für die Testphase sind 1.000 Klicks geplant und die durchschnittlichen Kosten pro Klick werden auf 5 Yuan geschätzt. Dann betragen die erwarteten Werbeausgaben 5.000 Yuan. Fallen im selben Zeitraum zusätzlich 2.000 Yuan für den Kontenaufbau und 3.000 Yuan für den laufenden Betreuungsservice an und werden keine weiteren Kosten berücksichtigt, beläuft sich das Projektbudget auf 10.000 Yuan. Dies ist lediglich ein Rechenbeispiel, kein Marktangebot und keine Garantie dafür, dass die erwartete Klickzahl erreicht wird.

Im Einkaufsauftrag sollten mindestens vier Ausgabenkategorien getrennt ausgewiesen werden: die an die Werbeplattform gezahlten Medienkosten; die Servicegebühren für den Kontenaufbau und die laufende Optimierung; die Produktionskosten für Website oder Landingpage, Übersetzungen, Werbemittel und Tracking-Konfiguration; sowie gegebenenfalls Steuern, Wechselkurs- und Zahlungsgebühren. Der Anbieter sollte klar aufführen, welche Kosten im Angebot enthalten sind. So wird vermieden, Servicegebühren mit dem gesamten für die Anzeigenauktion vorgesehenen Budget zu verwechseln.

Achten Sie außerdem darauf, wie das Budget kontrolliert wird. Das durchschnittliche Tagesbudget von Google Ads ist keine feste tägliche Ausgabenobergrenze. Bei den meisten Kampagnen können die Ausgaben an einzelnen Tagen bei schwankendem Traffic das Zweifache des durchschnittlichen Tagesbudgets erreichen. Die monatliche Abrechnungsobergrenze beträgt in der Regel das 30,4-Fache des durchschnittlichen Tagesbudgets. Die konkreten Regeln sollten auch im Hinblick auf den Kampagnentyp und Änderungen am Budget geprüft werden. Multiplizieren Sie das Tagesbudget daher nicht einfach mit der Zahl der Kalendertage im Monat, um eine exakte Rechnung zuzusichern.

Niedrige Klickpreise bedeuten nicht automatisch niedrige Kosten pro Lead

Für exportorientierte Fertigungsunternehmen sind die Kosten pro qualifizierter Anfrage entscheidend, nicht möglichst günstige Klicks. Werden die Werbeausgaben durch die Zahl der Anfragen geteilt, ergibt sich der Preis pro Anfrage aus Sicht der Medienkosten. Werden außerdem die Kosten für Website-Erstellung, Produktion und Service einbezogen und durch die Zahl der qualifizierten Anfragen geteilt, entspricht das Ergebnis eher den Gesamtkosten der Kundenakquise für das Projekt. Beim Vergleich verschiedener Angebote müssen Zähler und Nenner nach derselben Berechnungsmethode ermittelt werden.

Es sollte bereits im Vertrag oder zu Projektbeginn klar definiert werden, was als „qualifiziert“ gilt. Dazu gehört beispielsweise, ob die Anfrage aus einem Zielmarkt stammt, einen konkreten Produktbedarf erkennen lässt und gültige Kontaktdaten enthält. Eine Formularübermittlung ist nicht automatisch eine qualifizierte Anfrage. Doppelte Übermittlungen, Testdaten und irrelevante Anfragen sollten nicht direkt als Ergebnis gezählt werden. Bei Projekten mit längeren Verkaufszyklen sollte außerdem ein Zeitraum für die Rückmeldung des Vertriebs vereinbart werden. So wird die Anzeigenleistung nicht unmittelbar nach Eingang einer Anfrage anhand des späteren Bestellergebnisses bewertet.

Auch die Nutzererfahrung auf der Website beeinflusst die Budgeteffizienz. Verspricht eine Anzeige kundenspezifische Anlagen, bietet die Landingpage aber weder Anwendungsszenarien noch Parameterbereiche oder eine Möglichkeit zur Anfrage, springen Besucher möglicherweise ab – selbst wenn die Klickpreise angemessen sind. Bei mehrsprachigen Seiten sollten außerdem die Fachbegriffe, Formularfelder und die Darstellung auf Mobilgeräten geprüft werden, damit Zielkunden die Inhalte verstehen und ihre Anforderungen problemlos übermitteln können.

Bei Anbietervergleichen auf Kostengrenzen und Datenhoheit achten

Servicegebühren können als monatliche Pauschale oder prozentual auf Basis der Werbeausgaben berechnet werden. Maßgeblich ist der Vertrag. Eine Pauschale erleichtert die Budgetplanung, doch Umfang und Arbeitsaufwand der Optimierung sollten geklärt sein. Bei einer prozentualen Abrechnung sind der Prozentsatz, mögliche Mindestgebühren und die Abrechnung bei Budgeterhöhungen oder -senkungen zu prüfen. Auch ob die Gebühr für den Kontenaufbau einmalig anfällt, Änderungen an Landingpages zusätzlich berechnet werden und wie viele Sprachen bei Werbemitteln und Übersetzungen enthalten sind, sollte bereits bei der Angebotserstellung geklärt werden.

Kontozugriff und Datenübergabe gehören ebenfalls zu den Kostenbeschaffungsaspekten. Klären Sie, ob das Unternehmen direkt auf das Werbekonto, Rechnungen, Conversion-Einstellungen und Suchanfragenberichte zugreifen kann und wie Konto, Website und Werbemittel nach dem Ende der Zusammenarbeit übergeben werden. Ein Bericht sollte nicht nur Impressionen und Klicks enthalten, sondern auch Ausgaben, die Definition von Conversions, die Prüfung auf ungültigen Traffic und die Grundlage für Anpassungen in der nächsten Phase erläutern.

Wenn ein Unternehmen Website-Erstellung und Werbeschaltung gleichzeitig vorantreibt, kann es einen gemeinsamen Projektplan für die Seitenerstellung, die Tracking-Konfiguration und die Auswertung der Kampagnen anfordern. So lassen sich Lücken bei der Verantwortlichkeit zwischen verschiedenen Anbietern verringern. Yiyingbao bietet intelligente Website-Erstellung, mehrsprachige Websites und Werbung im Ausland an. Auch bei solchen integrierten Lösungen sollten die Liefergegenstände, die Zahl der Korrekturschleifen, die Datenzugriffsrechte und die Kosten einzeln geprüft werden, statt lediglich den Pauschalpreis zu vergleichen.

Bei Projekten, die Informationen zu Unternehmensverantwortung oder Lieferketten betreffen, sollten auch die Kosten für die Inhaltserstellung separat im Budget aufgeführt werden. Einen thematischen Bezug bietet Eine Analyse der Umsetzungswege, mit denen ESG die Entwicklung neuer Produktivkräfte in Unternehmen unterstützt. Ob spezielle Seiten erstellt und welche Materialien übersetzt werden müssen, sollte jedoch vom Informationsbedarf der Zielkunden abhängen und nicht standardmäßig für jedes Werbeprojekt vorausgesetzt werden.

Vor der Budgetfreigabe zunächst die Grenzen der Testphase festlegen

Ein verlässlicher Ansatz ist, zunächst Zielländer, Kernprodukte und Testzeitraum festzulegen und das Budget dann anhand von Keyword-Prognosen, akzeptablen Kosten pro Anfrage und der Kapazität des Vertriebsteams für die Nachverfolgung zu bestimmen. Während der Testphase sollte Spielraum für Anpassungen bleiben. Prüfen Sie regelmäßig, ob die Suchanfragen zum Geschäft passen, ob die Formulare funktionieren und ob Anfragen nachverfolgt werden. Bei unzureichender Datenlage sollten Sie die Kampagne nicht allein aufgrund der Klickpreise weniger Tage ausweiten oder stoppen.

Weisen Sie vor der Freigabe Werbeausgaben, Servicegebühren und einmalige Produktionskosten getrennt aus und vereinbaren Sie, wie bei einer Budgetüberschreitung vorzugehen ist. So kann das Unternehmen auch bei schwankenden Klickpreisen nachvollziehen, wofür das Geld ausgegeben wird und ob sich eine weitere Investition in der nächsten Phase lohnt.