¿Cómo se calcula el coste de la publicidad en Google? Precio por clic y estructura del presupuesto

Al calcular los costes de una campaña de Google Ads, es fácil confundir el importe de la recarga con el coste total del proyecto. Sin embargo, además del gasto publicitario, la configuración de la cuenta, la gestión de campañas, las páginas de destino, el seguimiento de datos y los impuestos pueden afectar al gasto final. Al buscar стоимость рекламы в google, en lugar de buscar un precio genérico, conviene entender primero cómo se determina el coste por clic y qué gastos deben incluirse en el presupuesto de compra.

El coste por clic no es un precio fijo

Los anuncios de búsqueda de Google suelen utilizar un sistema de subastas. La posibilidad de que un anuncio se muestre, su posición y el coste real por clic dependen de factores como la puja, la calidad del anuncio, la competencia y el contexto de búsqueda. La puja máxima por clic no equivale al importe que se paga realmente por cada clic. Además, con las estrategias de puja automática, no se puede considerar sin más la puja de una palabra clave como un precio unitario fijo.

Aunque se trate de vender el mismo equipo industrial, quienes buscan «principio de funcionamiento del equipo» quizá todavía estén conociendo el producto, mientras que quienes buscan un modelo concreto o un proveedor pueden estar más cerca de una decisión de compra. La intención comercial de estos últimos suele ser más clara, pero el coste por clic también puede variar según la competencia. El país, el idioma, el dispositivo, el horario de publicación y el tipo de concordancia de las palabras clave modifican la composición del tráfico. Por eso, al comparar distintos mercados, no conviene fijarse únicamente en el coste por clic.

En la fase de planificación, se puede utilizar el Planificador de palabras clave de Google Ads para consultar métricas históricas y previsiones por región, idioma y palabra clave. Las previsiones son estimaciones, no garantías de resultados; los resultados reales también pueden variar según el alcance de las palabras clave, los cambios en la competencia y la configuración de la cuenta.

Del presupuesto de clics al coste total del proyecto

Un punto de partida útil para el análisis interno es: gasto publicitario estimado = número de clics previsto × coste medio por clic. Tanto el número de clics como el coste son hipótesis de planificación que deberán ajustarse con los datos de la cuenta una vez iniciada la campaña.

Por ejemplo, supongamos que se prevé obtener 1,000 clics durante el periodo de prueba y que el coste medio estimado por clic es de 5 yuanes. El gasto publicitario previsto sería entonces de 5,000 yuanes. Si, durante el mismo periodo, se añaden 2,000 yuanes por la configuración de la cuenta y 3,000 yuanes por los servicios de gestión, y no se tienen en cuenta otros gastos, el presupuesto del proyecto sería de 10,000 yuanes. Se trata solo de un ejemplo de cálculo, no de una tarifa de mercado ni de una garantía de que se obtendrá el número de clics previsto.

La orden de compra debe distinguir, como mínimo, cuatro tipos de gastos: el gasto en medios pagado a la plataforma publicitaria; los honorarios por la configuración de la cuenta y la optimización diaria; los costes de producción del sitio web o de las páginas de destino, las traducciones, los materiales y la configuración del seguimiento; y los posibles impuestos, gastos de cambio de divisa y comisiones de pago. El proveedor debe detallar claramente qué conceptos están incluidos en el presupuesto, para evitar confundir los honorarios por servicios con el importe destinado íntegramente a las pujas publicitarias.

También hay que prestar atención al criterio utilizado para controlar el presupuesto. El presupuesto diario medio de Google Ads no es un límite de gasto diario absolutamente fijo. Cuando el tráfico fluctúa, el gasto de un día puede alcanzar hasta el doble del presupuesto diario medio en la mayoría de las campañas, mientras que el límite mensual suele ser 30.4 veces dicho presupuesto. Conviene verificar las reglas aplicables según el tipo de campaña y los cambios de presupuesto; no se debe prometer una factura exacta multiplicando el presupuesto diario por los días naturales del mes.

Un coste por clic bajo no equivale a un coste de captación bajo

Para las empresas manufactureras de comercio exterior, lo que realmente deben comparar es el coste por consulta cualificada, no buscar el clic más barato. Dividir el gasto publicitario entre el número de consultas permite calcular el coste por consulta desde la perspectiva del gasto en medios. Si se incluyen también los costes de creación del sitio web, producción y servicios antes de dividirlos entre el número de consultas cualificadas, el resultado se aproxima más al coste total de captación del proyecto. Al comparar distintas propuestas, el numerador y el denominador deben utilizar los mismos criterios de medición.

La definición de «cualificada» debe quedar clara en el contrato o al inicio del proyecto; por ejemplo, si la consulta procede de un mercado objetivo, si expresa una necesidad concreta de producto y si los datos de contacto son válidos. El envío de un formulario no equivale a una consulta cualificada: los envíos duplicados, los datos de prueba y las consultas irrelevantes tampoco deben contabilizarse directamente como resultados. En proyectos con ciclos de venta largos, también conviene acordar el plazo de seguimiento comercial para evitar evaluar el rendimiento de los anuncios en función de los pedidos justo después de recibir una consulta.

La experiencia del sitio web también influye en la eficiencia del presupuesto. Si el anuncio promete equipos personalizados, pero la página de destino no incluye casos de uso, rangos de parámetros ni una vía para enviar consultas, los visitantes pueden marcharse aunque el coste por clic sea razonable. En las páginas multilingües también hay que revisar la terminología, los campos de los formularios y la visualización en dispositivos móviles, para que los clientes objetivo puedan entender el contenido y enviar sus solicitudes sin dificultad.

Al comparar proveedores, fíjese en los conceptos incluidos y la titularidad de los datos

Los honorarios por servicios pueden cobrarse como una cuota mensual fija o como un porcentaje del gasto publicitario; lo aplicable dependerá del contrato. La cuota fija facilita la planificación del presupuesto, pero hay que confirmar el alcance de la optimización y la carga de trabajo. Si se cobra un porcentaje, deben verificarse la tasa, el cargo mínimo y la forma de liquidación cuando aumenta o disminuye el presupuesto. En la fase de cotización también hay que aclarar si la configuración de la cuenta se cobra una sola vez, si las modificaciones de las páginas de destino tienen un coste adicional y cuántos idiomas incluyen los materiales y las traducciones.

Los permisos de acceso a la cuenta y la entrega de datos también forman parte de los costes de compra. Conviene confirmar si la empresa puede consultar directamente la cuenta publicitaria, las facturas, la configuración de conversiones y los informes de términos de búsqueda, así como la forma de transferir la cuenta, el sitio web y los materiales al finalizar la colaboración. Los informes no deberían limitarse al número de impresiones y clics: también deberían explicar el gasto, los criterios de medición de las conversiones, la detección de tráfico no válido y los fundamentos de los ajustes para la siguiente fase.

Si la empresa desarrolla al mismo tiempo el sitio web y las campañas publicitarias, puede solicitar un plan de proyecto que incluya la creación de páginas, la configuración del seguimiento y la revisión de las campañas, para reducir los vacíos de responsabilidad entre proveedores. 易营宝 ofrece servicios de creación inteligente de sitios web, sitios web multilingües y publicidad en el extranjero. Al evaluar este tipo de solución integral, hay que confirmar por separado los entregables, el número de revisiones, los permisos de acceso a los datos y los costes, en lugar de comparar únicamente el precio total del paquete.

En los proyectos relacionados con las responsabilidades de la empresa o la información de la cadena de suministro, las necesidades de creación de contenido también deben presupuestarse por separado. Puede consultarse como referencia el tema Análisis de las vías de implementación para que ESG impulse el desarrollo de nuevas fuerzas productivas en las empresas. Sin embargo, la decisión de crear páginas específicas y de traducir determinados materiales debe basarse en las necesidades de información de los clientes objetivo; no es necesario incluirlo por defecto en todos los proyectos publicitarios.

Antes de aprobar el presupuesto, establezca los límites de la prueba

Una forma prudente de proceder es delimitar primero los países objetivo, los productos principales y el periodo de prueba, y después determinar el presupuesto en función de las previsiones de palabras clave, el coste por consulta aceptable y la capacidad del equipo comercial para hacer seguimiento. Durante la prueba, conviene dejar margen para realizar ajustes y revisar periódicamente si los términos de búsqueda se desvían de la actividad, si los formularios funcionan correctamente y si se hace seguimiento de las consultas. Cuando no hay suficientes datos, no conviene ampliar ni detener la campaña basándose únicamente en el coste por clic de unos pocos días.

Antes de la aprobación, desglose por separado el gasto publicitario, los honorarios por servicios y los costes puntuales de producción, y acuerde cómo se gestionarán los excesos de presupuesto. Así, aunque el coste por clic varíe con la competencia, la empresa podrá saber en qué se gasta el dinero y decidir si merece la pena continuar invirtiendo en la siguiente fase.