Google Ads-Checkliste zur laufenden Optimierung: Wann sollten Gebote und Budgets angepasst werden?

Wenn eine Kampagne ihr Budget regelmäßig vorzeitig aufbraucht, muss das nicht bedeuten, dass das Budget sofort erhöht werden sollte. Steigen die Kosten pro Conversion, ist es ebenfalls nicht unbedingt sinnvoll, das Gebot umgehend zu senken. Prüfen Sie zunächst, ob die Conversion-Erfassung zuverlässig funktioniert und die Daten einen normalen Conversion-Zyklus abdecken. Beurteilen Sie anschließend, ob die Einschränkung auf das Budget, die Wettbewerbsfähigkeit des Gebots oder die Traffic-Qualität zurückzuführen ist. Ist das Budget begrenzt und sind zusätzliche Conversions weiterhin wertvoll, können Sie eine Budgeterhöhung in Betracht ziehen. Sind die Traffic-Qualität oder die Kosten pro Conversion nicht zufriedenstellend, sollten Sie zuerst Suchbegriffe, Gebotsstrategie und Landingpage überprüfen.

Bei der fortlaufenden adwords optimierung geht es nicht darum, ständig Zahlen zu ändern, sondern jede Anpassung auf eine klare Grundlage zu stützen. Besonders in Konten mit schwankendem Anfragevolumen können tägliche Schwankungen das eigentliche Problem verschleiern: Wird heute das Budget erhöht und morgen das Gebot gesenkt, lässt sich oft nur schwer erkennen, welche Maßnahme das Ergebnis verursacht hat.

Vor einer Anpassung zunächst die Entscheidungsgrundlage überprüfen

Öffnen Sie den Bericht zur Kampagne, wählen Sie einen Zeitraum, der einen vollständigen Geschäftszyklus umfasst, und vergleichen Sie ihn mit einem vorherigen Zeitraum gleicher Länge. Prüfen Sie Ausgaben, Klicks, die Anzahl der Conversions, die Kosten pro Conversion und, sofern verfügbar, den Conversion-Wert. Bei deutlichen Unterschieden zwischen den Wochentagen sollten Sie Zeiträume mit gleicher Verteilung der Wochentage vergleichen, um normale Schwankungen nicht mit Problemen bei der Ausspielung zu verwechseln.

Prüfen Sie zuerst die Conversions, bevor Sie die Kosten bewerten. Vergewissern Sie sich, dass die wichtigsten Conversion-Aktionen weiterhin korrekt erfasst werden und dass Formulareinsendungen, Käufe oder andere wichtige Aktionen nach einer Änderung der Website weder fehlen noch doppelt erfasst werden. Automatische Gebotsstrategien nutzen geeignete Conversion-Signale im Konto. Werden minderwertige Aktionen fälschlicherweise als primäre Conversions festgelegt, optimiert das System möglicherweise auf das falsche Ziel. Bei B2B-Anfragen sollten Sie außerdem Rückmeldungen aus dem Vertrieb einbeziehen, um qualifizierte Leads von ungültigen Einsendungen zu unterscheiden.

• Prüfen Sie den Kampagnenstatus, das Budget und etwaige Richtlinienhinweise, um sicherzustellen, dass die Anzeigen regulär ausgeliefert werden.
• Vergleichen Sie Suchbegriffe, Geräte, Regionen und Tageszeiten, um Bereiche mit hohen Ausgaben, aber schwacher Conversion-Leistung zu finden.
• Prüfen Sie, ob sich die Landingpage öffnen lässt, Formulare abgeschickt werden können und die Nutzung auf Mobilgeräten reibungslos funktioniert.
• Berücksichtigen Sie die Conversion-Verzögerung: Kürzlich erfolgte Klicks haben möglicherweise noch nicht zu einer Anfrage oder einem Kauf geführt. Ziehen Sie daher keine voreiligen Schlüsse aus noch nicht ausgereiften Daten.

Bei einer sehr geringen Zahl von Conversions kann eine einzelne Conversion die durchschnittlichen Kosten deutlich verändern. In diesem Fall können Sie den Beobachtungszeitraum angemessen verlängern und die Qualität der Klicks, die Suchintention und die Qualität der Anfragen berücksichtigen. Verwenden Sie nicht beliebige feste Zeiträume oder Conversion-Zahlen als allgemeingültige Schwellenwerte für Anpassungen.

Wann sollte das Budget angepasst werden?

Das Budget bestimmt in erster Linie den Ausgabenspielraum einer Kampagne. Der Hinweis „durch das Budget eingeschränkt“ bedeutet lediglich, dass das Budget die Auslieferung begrenzen könnte. Er beweist nicht, dass sich zusätzliche Zugriffe lohnen. Prüfen Sie zunächst, ob die Kosten pro Conversion oder der Conversion-Wert den Geschäftszielen entsprechen. Sehen Sie sich anschließend verfügbare Kennzahlen wie den durch das Budget verlorenen Anteil an möglichen Suchnetzwerk-Impressionen an.

Wenn beispielsweise das Budget einer Kampagne regelmäßig ausgeschöpft wird, die Suchbegriffe zum Geschäft passen und die Leistung bei qualifizierten Conversions zuletzt stabil war, können Sie eine moderate Budgeterhöhung in Betracht ziehen und die Ausgaben sowie die Veränderungen bei den Conversions vor und nach der Anpassung dokumentieren. Beobachten Sie anschließend weiterhin die Grenzleistung: Wenn die zusätzlichen Ausgaben hauptsächlich minderwertige Klicks bringen, sollte das Budget nicht weiter erhöht werden.

Wird das Budget dagegen nicht ausgeschöpft, lässt sich das Problem in der Regel nicht durch eine Budgeterhöhung lösen. Prüfen Sie zunächst, ob ein zu geringes Suchvolumen, zu eng gefasste Regionen oder Keywords, Einschränkungen durch die Anzeigenprüfung oder eine unzureichende Wettbewerbsfähigkeit der Gebote die Ursache sind. Wenn das Konto ein gemeinsames Budget verwendet, sollten Sie auch prüfen, wie mehrere Kampagnen dasselbe Budget verbrauchen, damit Schwankungen einer einzelnen Kampagne nicht fälschlicherweise den eigenen Einstellungen zugeschrieben werden.

Auch eine Budgetkürzung sollte gezielt erfolgen: Kampagnen, die dauerhaft Ausgaben verursachen, aber eine schlechte Conversion-Qualität aufweisen, können nach Prüfung des Trackings und der Traffic-Struktur schrittweise reduziert werden. Gut laufende Kampagnen müssen dagegen nicht zwangsläufig ebenfalls gekürzt werden. Der Umfang der Anpassung sollte sich nach den üblichen Schwankungen und der finanziellen Belastbarkeit des Unternehmens richten. Vermeiden Sie große einmalige Änderungen, nach denen sich die Auswirkungen nur schwer beurteilen lassen.

Wann sollten Gebote oder Zielvorgaben angepasst werden?

Prüfen Sie zunächst, welche Gebotsstrategie derzeit verwendet wird. Bei manuellen Geboten steuern die Verantwortlichen die entsprechenden Gebote direkt. Bei automatischen Gebotsstrategien beteiligt sich das System anhand der Strategie und der verfügbaren Signale an der Auktion. Anpassungen erfolgen in der Regel über die Strategieziele oder Einschränkungen. Die Vorgehensweise bei manuellen Geboten lässt sich daher nicht einfach übertragen, indem einzelne Gebote erhöht werden.

Bei zu wenigen Impressionen zunächst zwischen Budget und Anzeigenrang unterscheiden

Wenn noch Budget verfügbar ist, die Impressionen bei relevanten Suchanfragen aber weiterhin gering sind, prüfen Sie den durch den Anzeigenrang verlorenen Anteil an möglichen Suchnetzwerk-Impressionen sowie Keywords, Anzeigenrelevanz und Landingpage-Erfahrung. Der Anzeigenrang wird durch Gebote, Qualität und weitere Faktoren beeinflusst. Eine bloße Erhöhung der Gebote kann zwar die Sichtbarkeit steigern, aber auch die Kosten erhöhen und ersetzt keine Optimierung der Relevanz.

Bei manuellen Geboten können Sie die Gebote für Bereiche mit hohem Geschäftswert und stabiler Leistung, die aber zu wenig wettbewerbsfähig sind, vorsichtig erhöhen. Bei automatischen Geboten mit Ziel-CPA kann ein zu niedrig angesetztes Ziel das Traffic-Volumen begrenzen. Bei einer Ziel-ROAS-Strategie kann ein zu hoch angesetztes Ziel ebenfalls den Traffic einschränken. Sind die Daten zuverlässig und die Ziele tatsächlich zu restriktiv, können Sie eine moderate Lockerung in Betracht ziehen und anschließend beobachten, wie sich Conversion-Volumen und Kosten entwickeln.

Bei hohen Kosten nicht nur auf niedrigere Gebote setzen

Prüfen Sie zunächst, ob der Kostenanstieg durch irrelevante Suchbegriffe, Veränderungen im Wettbewerb, eine sinkende Conversion-Rate oder eine Störung der Website verursacht wird. Nehmen irrelevante Suchanfragen zu, überprüfen Sie die Übereinstimmungstypen und auszuschließenden Keywords. Bleibt die Zahl der Klicks stabil, während weniger Formulareingaben eingehen, sollten Sie zunächst Seiteninhalte, Ladezeiten und Formulare prüfen. Wenn Traffic-Qualität, Tracking und Landingpage überprüft wurden und die Kosten weiterhin dauerhaft über dem akzeptablen Bereich liegen, können Sie eine Senkung manueller Gebote oder eine Anpassung der automatischen Gebotsziele bewerten.

Ein niedrigeres Ziel-CPA oder ein höherer Ziel-ROAS kann dazu führen, dass das System vorsichtiger an Auktionen teilnimmt. Dadurch können jedoch auch Traffic- und Conversion-Volumen sinken. Bei wenigen Conversions im Konto oder nach größeren Änderungen sollten Sie der Strategie besonders ausreichend Zeit zur Beobachtung geben. Wie lange dies dauert, hängt vom Traffic, der Conversion-Verzögerung und dem Umfang der Anpassung ab.

Pro Anpassung zunächst nur eine Frage beantworten und anschließend die Ergebnisse überprüfen

1. Formulieren Sie eine Anpassungshypothese: Zum Beispiel: „Das Budget begrenzt eine Kampagne mit zufriedenstellender Leistung.“ Dokumentieren Sie das bisherige Budget, die Strategieziele und die wichtigsten Kennzahlen.
2. Begrenzen Sie die Zahl der Einflussfaktoren: Ändern Sie Budget, Gebote, Keywords und Landingpage möglichst nicht gleichzeitig und in großem Umfang. Müssen mehrere Probleme gleichzeitig behoben werden, kennzeichnen Sie diese Maßnahmen gesondert, um Fehlinterpretationen zu vermeiden.
3. Räumen Sie ein Beobachtungsfenster ein: Beobachten Sie die Entwicklung unter Berücksichtigung des normalen Conversion-Zyklus und des Datenvolumens und prüfen Sie den Strategiestatus. Nach größeren Änderungen kann eine Lern- oder Anpassungsphase eintreten. Vermeiden Sie es, aufgrund kurzfristiger Schwankungen sofort gegenzusteuern.
4. Vergleichen Sie Qualität und Kosten: Betrachten Sie nicht nur die Anzahl der Conversions, sondern auch qualifizierte Anfragen, Rückmeldungen aus dem Vertrieb oder den Conversion-Wert. Stützen die Ergebnisse die ursprüngliche Hypothese nicht, prüfen Sie andere Ursachen und setzen Sie die Einstellungen bei Bedarf zurück.

Für Änderungen im Konto können Sie eine Änderungstabelle mit der verantwortlichen Person, dem Zeitpunkt, dem Grund und den Ergebnissen der Auswertung führen. Das ist besonders hilfreich, wenn mehrere Personen das Konto gemeinsam verwalten. Informationen zu Ansätzen zur Risikoerkennung und -kontrolle finden Sie auch in der Untersuchung zum Aufbau eines internen Kontrollsystems für öffentliche Einrichtungen auf der Grundlage der Risikoprävention und -kontrolle. Dieser Inhalt bezieht sich auf die interne Kontrolle öffentlicher Einrichtungen und ersetzt nicht die konkreten Regeln für die Verwaltung eines Werbekontos.

Bei Problemen mit dem Conversion-Tracking, dauerhaft anfallenden und nicht erklärbaren Ausgaben oder einer deutlichen Abweichung zwischen den Zielen der automatischen Gebotsstrategie und dem tatsächlichen Geschäftswert sollten Sie zunächst weitere Investitionen zurückhalten und Daten sowie Kontoeinstellungen prüfen. Budget und Gebote sind Stellschrauben. Erst wenn die Messgrundlage zuverlässig und die Ursache des Problems klar ist, lassen sich die Ergebnisse einer Anpassung sinnvoll auswerten.