Какие цели нужно определить перед редизайном веб-сайта

Редизайн сайта следует начинать не со смены стиля，а с четкого определения целей роста，конверсии и передачи бренда。Для руководителя проекта только при ясных целях последующие требования，бюджет，сроки и оценка эффективности действительно становятся управляемыми。

В сценарии интеграции сайт+маркетинговые услуги редизайн никогда не является простым перерисовыванием страниц，а представляет собой системный проект，затрагивающий бизнес-процессы，маршруты привлечения клиентов，организацию контента и отслеживание данных。Особенно для ответственных за инженерные проекты，если цели дизайна сайта размыты，легко возникают повторные изменения требований，увеличение сроков，дисбаланс инвестиций и сложности приемки。

С момента основания в 2013 году компания EasyLink Information Technology (Beijing) Co., Ltd. постоянно предоставляет комплексные услуги полного цикла в области интеллектуального создания сайтов，SEO-оптимизации，маркетинга в социальных сетях и рекламного размещения。Для команд，которые готовят редизайн корпоративного сайта，маркетингового сайта или зарубежного независимого сайта，сначала четко объяснить “зачем менять，для кого менять，какого результата хотим добиться” часто важнее，чем сначала обсуждать цвета，разделы и анимацию。

Сначала определите цели，затем обсуждайте объем редизайна сайта

Когда руководитель проекта продвигает редизайн сайта，самое распространенное отклонение заключается в том，что “визуальное обновление” воспринимается как основная задача。На самом деле зрелые цели редизайна сайта обычно должны охватывать как минимум 3 измерения：цели роста，цели конверсии и цели бренда。Если отсутствует любое из этих измерений，последующие требования будет очень трудно сузить。

Почему приоритет целей снижает объем переделок

Стандартный цикл редизайна корпоративного сайта обычно составляет от 2 до 8 недель，если он включает несколько языков，несколько продуктовых линеек или интеграцию с CRM，формами，рекламными аккаунтами，срок может увеличиться до 10 недель и более。Когда цели неясны，количество раундов согласования дизайн-макетов часто увеличивается с 2 раундов до более чем 5 раундов，что напрямую влияет на бюджет и окно запуска。

С управленческой точки зрения цели редизайна сайта должны быть измеримыми，например увеличение среднемесячного числа качественных запросов на 20%–50%，снижение показателя отказов страниц на 10%–25%，повышение конверсии ключевых посадочных страниц на 1–3 процентных пункта。Только когда цели можно измерить，приемка не будет ограничиваться оценкой “выглядит неплохо”。

4 типа ключевых вопросов，которые нужно согласовать до запуска проекта

• Какова главная проблема текущего сайта：недостаточный трафик，низкая конверсия，устаревший бренд или плохой мобильный опыт。
• Каков первый приоритет данного дизайна сайта：привлечение клиентов，привлечение дилеров，рекрутинг，поддержка каналов или зарубежное продвижение。
• Кто является основным посетителем：ответственный за закупки，специалист по технической оценке，партнер или конечный клиент。
• По каким показателям оценивать эффективность после запуска：количество консультаций，коэффициент отправки форм，длительность пребывания，количество охваченных ключевых слов и т.д.。

Чтобы сделать межотделовое взаимодействие более эффективным，рекомендуется на этапе инициирования проекта сформировать одностраничную таблицу целей редизайна。Приведенная ниже таблица подходит для прямого согласования между проектным менеджером，руководителем маркетинга и поставщиком услуг на стартовом совещании。

Из таблицы видно，что цели дизайна сайта не являются точечной оптимизацией，а представляют собой конкретную реализацию бизнес-целей в цифровом интерфейсе。Если предприятие хочет одновременно повысить доверие к бренду и учесть конверсию привлечения клиентов，структура страниц，уровни контента и техническое развертывание должны проектироваться синхронно，а не действовать разрозненно。

Заблуждения，которых руководителям инженерных проектов следует особенно остерегаться

Во-первых，сосредоточиваться только на главной странице и не уделять внимания страницам продуктов，страницам решений и страницам кейсов。B2B-конверсия обычно происходит на глубинных страницах в пределах 3 уровней，а не в виде отдельной демонстрации на главной странице。Во-вторых，делать только визуальный редизайн без структурирования контента，из-за чего после обновления дизайна сайта он по-прежнему не может принимать поисковый и рекламный трафик。

В-третьих，воспринимать редизайн как разовую поставку и игнорировать анализ данных через 30 дней，60 дней，90 дней после запуска。По-настоящему эффективный дизайн сайта часто требует как минимум 1 раунда оптимизации после запуска，чтобы привести пользовательские маршруты，поля форм и расположение CTA в более рациональное состояние。

Только при четкой аудитории и пути конверсии дизайн сайта имеет бизнес-ценность

Когда руководитель проекта определяет цели редизайна，второе ключевое действие — подтвердить，кого обслуживает сайт。Для бизнеса интеграции сайт+маркетинговые услуги пути принятия решений у разных клиентских групп после входа на сайт сильно различаются，поэтому дизайн сайта должен строиться вокруг реальных задач пользователей，а не вокруг внутренней организационной структуры предприятия при расстановке разделов。

3 распространенных типа посетителей B2B-сайтов

Первый тип — лица，принимающие решения，они обращают внимание на сервисные возможности，контроль рисков，скорость поставки и бюджетный диапазон；второй тип — исполнительский уровень，который в первую очередь смотрит кейсы，функции，процессы и способы взаимодействия；третий тип — технические или операционные специалисты，которым важнее удобство админ-панели，интеграция данных，событийная разметка для отслеживания и эффективность последующего обслуживания。

Поэтому эффективный дизайн сайта обычно должен планировать как минимум 4 типа ключевых страниц：главная страница формирует осведомленность，страница услуг объясняет возможности，страница решений отвечает на сценарии，страница кейсов усиливает доверие。Если у предприятия также есть потребность в зарубежном продвижении，многоязычные страницы，локализованный контент и механизм отслеживания форм также должны быть включены синхронно。

Путь конверсии должен вести от “увидел” к “проконсультировался”

Многие проекты дизайна сайта терпят неудачу не потому，что страницы выглядят плохо，а потому，что пользователь после 2–3 кликов все еще не находит следующее действие。Например，слишком глубокий вход к телефону，более 8 полей в форме，неочевидные кнопки на мобильной версии — все это приводит к потере потенциальных клиентов в ключевых точках。

Рекомендуется разделить путь конверсии на 5 шагов：вход на страницу，понимание услуги，формирование доверия，побуждение к действию，отправка информации。На каждом шаге должны быть четкие связующие элементы，например ценностное предложение на первом экране，доказательства в виде кейсов，FAQ，кнопка записи，скачивание материалов или компонент онлайн-консультации。

Если предприятие находится на этапе цифрового обновления，также можно использовать управленческие исследовательские материалы для совершенствования внутренней логики принятия решений。Например，при обсуждении модернизации отрасли，влияния политики и бизнес-стратегий можно дополнительно обратиться к исследованию вопросов о том，как зеленая налоговая система способствует инновациям предприятий и модернизации промышленности，чтобы помочь команде с более макроэкономической управленческой точки зрения понять связь между обновлением сайта и построением системы роста。

Приведенная ниже таблица подходит для структурирования требований к страницам для разных аудиторий，помогая на этапе дизайна сайта уменьшить проблему “разделов много，а фокус неясен”。

Такое структурирование помогает предприятию повысить дизайн сайта с уровня “вопрос размещения контента” до уровня “вопрос проектирования бизнес-маршрута”。Для предприятий，которым нужно учитывать привлечение клиентов как на внутреннем，так и на зарубежном рынках，следует заранее установить стандарты по адаптации к разным устройствам，скорости загрузки страниц，внутреннему поиску и атрибуции лидов。

Бюджет，сроки и критерии приемки должны быть зафиксированы до редизайна

После определения целей только третьим шагом является разработка рамок реализации。Многие проекты дизайна сайта продвигаются трудно не потому，что у поставщика услуг недостаточно исполнительских возможностей，а потому，что заказчик на раннем этапе не определил границы бюджета，контрольные точки и условия приемки，что приводит к постоянному добавлению требований в процессе。

Рекомендуется использовать 3-этапный метод продвижения

1. Стратегический этап：за 3–7 дней завершить структурирование целей，обзор конкурентов，перестройку разделов и подтверждение направления раскладки ключевых слов。
2. Этап производства：за 10–25 дней завершить прототип，визуальный дизайн，фронтенд-разработку，публикацию контента и развертывание базовой событийной разметки。
3. Этап оптимизации：через 15–30 дней после запуска провести анализ данных，выполнить вторичные корректировки для страниц с высоким показателем отказов и узлов с низкой конверсией。

Бюджет не следует оценивать только по количеству страниц

При покупке услуг дизайна сайта нельзя ориентироваться только на критерий “сколько стоит несколько страниц”。На реальные инвестиции чаще всего влияют глубина реструктуризации контента，необходимость многоязычности，подключение CRM или маркетинговой автоматизации，синхронное выполнение базовой SEO-оптимизации，а также наличие последующей операционной поддержки。

На примере B2B-корпоративного сайта，если это только базовый презентационный редизайн，работы могут быть сосредоточены на 5–15 страницах；если речь идет о маркетинговом сайте，тематических страницах，контентной системе и цепочке приема рекламного трафика，объем работ значительно возрастет。Руководителю проекта следует прежде всего сравнивать “насколько четко определен объем поставки”，а не просто смотреть на уровень цены。

При приемке необходимо проверить как минимум 6 пунктов

• Полностью ли адаптированы основные страницы для PC и мобильных устройств，кликабельны ли ключевые кнопки。
• Стабильна ли скорость загрузки страниц，выполнено ли базовое сжатие изображений и скриптов。
• Корректно ли срабатывают формы，телефон，онлайн-консультация，кнопки скачивания。
• Есть ли у заголовков，описаний，путей разделов，внутренних анкорных текстов пространство для последующей оптимизации。
• Развернуты ли статистический код，события конверсии，идентификация источников。
• Поддерживает ли админ-панель обновление стандартного контента нетехническим персоналом в течение 10 минут。

Для предприятий，которые хотят снизить коммуникационные издержки，выбор сервисной команды с совместными возможностями в создании сайтов，SEO，социальных сетях и рекламе имеет больше преимуществ。Потому что как только дизайн сайта отделяется от последующего продвижения，посадочные страницы，ключевые слова，рекламные материалы и атрибуция данных трудно унифицируются，и результат часто таков：сайт запущен，но цепочка роста не выстроена。

Контрольный список решений по редизайну для руководителей проектов

Чтобы сделать проект дизайна сайта более надежным，руководитель проекта перед проектным совещанием может сначала провести один раунд внутренней проверки。Обычно это занимает всего 1–2 рабочих дня，но значительно снижает вероятность повторных правок на последующих этапах。

Пункты проверки，которые можно напрямую использовать перед редизайном

• Определены ли первая и вторая цели данного редизайна。
• Подтверждены ли отрасль，должности и сценарии посещения целевых клиентов。
• Собран ли существующий высокоценный контент，например кейсы，white paper，материалы о продуктах，FAQ。
• Назначен ли единый руководитель проекта，чтобы избежать многоцентрового принятия решений маркетингом，продажами и техническим отделом。
• Согласовано ли время заморозки требований，например после подтверждения прототипа больше не добавлять ключевые модули。
• Запланировано ли заранее совещание по анализу данных через 30 дней после запуска。

Практические критерии оценки при выборе поставщика услуг

При просмотре предложения можно сначала задать 4 вопроса：может ли команда перевести бизнес-цели в структуру страниц；может ли объяснить логику ключевых слов и раскладки контента；может ли определить компоненты конверсии и правила событийной разметки；может ли предоставить список взаимодействия на 2–3 этапа。Команды，которые могут ясно ответить на эти вопросы，обычно больше подходят для сложных B2B-проектов。

Команды вроде EasyLink，которые более десяти лет глубоко работают в отрасли и одновременно охватывают интеллектуальное создание сайтов и услуги цифрового маркетинга，ценны не только тем，что могут создать сайт，но и тем，что помогают предприятиям встроить дизайн сайта в полную цепочку роста，учитывая презентацию бренда，прием поискового трафика，рекламную конверсию и эффективность последующих итераций。

Для руководителя проекта самое важное в редизайне сайта — не сначала определить стиль страниц，а сначала зафиксировать цели，аудиторию，маршруты，бюджет и критерии приемки。Чем яснее цели，тем стабильнее требования；чем четче маршрут，тем лучше редизайн превращается в бизнес-результаты。Если вы планируете новый раунд обновления корпоративного сайта，создание маркетингового сайта или редизайн зарубежного сайта，рекомендуется как можно раньше структурировать список требований и получить индивидуальное решение，чтобы подробнее узнать о решениях，которые лучше соответствуют текущим потребностям роста вашего предприятия，свяжитесь с нами прямо сейчас。