Трафик сайта вырос, а количество запросов из Европы — нет. Стоит ли увеличивать бюджет?

Трафик сайта вырос, а количество запросов из Европы — нет. Стоит ли увеличивать бюджет?

Трафик сайта вырос, а количество запросов из Европы — нет. Стоит ли продолжать увеличивать бюджет? Сначала проверьте качество трафика, локализацию сайта и путь пользователя до отправки запроса, а затем решайте, куда направить бюджет. Рост трафика не означает, что маркетинг не работает, но и сам по себе не доказывает эффективность продвижения. Для экспортной компании важно понять, сколько среди новых посетителей тех, кто пришёл из целевых рынков, ищет поставщика и готов к закупке.

Мой вывод: пока не увеличивайте расходы на все каналы сразу, но и не останавливайте всё продвижение. Сохраните каналы, которые приносят квалифицированные обращения, а дополнительный бюджет пока не задействуйте. Иначе, если способность сайта конвертировать посетителей не изменилась, вы можете просто купить больше визитов от тех, кто посмотрел и ушёл.

Трафик и запросы могут поступать от совершенно разных людей

Для начала сегментируйте трафик сайта по целевым странам, каналам, целевым страницам и поисковым запросам. Европа — не единый рынок: посетителей из Германии, которые ищут промышленные товары, и посетителей из Франции, интересующихся потребительскими товарами, нельзя оценивать по одному среднему показателю. Проверьте также географические настройки рекламы: охватывает ли кампания местных пользователей или также тех, кто просто интересуется этим регионом. Точные параметры зависят от текущих настроек рекламного аккаунта.

Распространённая ситуация: поисковое продвижение привлекает много посетителей, ищущих информацию, а рост приходится главным образом на статьи по запросам вроде «как пользоваться» или «причины неисправностей». При этом число целевых посетителей из нужных стран на страницах товаров и спецификаций существенно не меняется. Такой контент полезен, но не обязательно сразу приносит запросы. Если количество поисковых запросов с намерением купить не растёт, сейчас обычно не стоит в первую очередь вкладываться в дальнейшее увеличение числа подобных статей.

С рекламой ситуация такая же. Клики могут быть недорогими, но поисковые запросы могут относиться к розничным или мелкооптовым покупкам либо поиску работы, тогда как ваша компания работает только с оптовыми поставками. Чем больше такой трафик, тем больше времени отдела продаж может уходить на отбор обращений. В этом случае уточните соответствия ключевых слов, добавьте минус-слова и укажите на целевой странице условия минимального заказа, а не ориентируйтесь только на стоимость клика.

Клиенты не отправляют запросы или вы их не отслеживаете?

Прежде чем менять страницы, пройдите весь путь отправки запроса с телефона и компьютера: отправляется ли форма, нет ли ограничений на вложения, появляется ли подтверждение, не попадает ли письмо в спам и получает ли уведомление отдел продаж. Если учитывать только нажатия на кнопку отправки, неудачную отправку можно ошибочно засчитать как конверсию. Если же смотреть только на формы, можно упустить обращения по электронной почте, телефону и последующие контакты.

На данные о посетителях из Европы также могут влиять выбор пользователей относительно файлов cookie и ограничения браузеров. Снижение числа конверсий в аналитических инструментах не обязательно означает, что реальных запросов стало меньше. Сверяйте события на сайте, записи о полученных обращениях и данные системы управления клиентами. При использовании отслеживания и обработке персональных данных дополнительно проверяйте требования целевых регионов и не обходите правила ради полноты отчётности.

Кроме того, закупка промышленной продукции обычно предполагает сравнение параметров и внутреннее обсуждение, прежде чем клиент свяжется с поставщиком. Не сравнивайте рост посещаемости, наблюдаемый сейчас, с количеством запросов, полученных за ту же неделю. Период наблюдения следует выбирать с учётом обычной задержки до обращения и цикла сделки вашей компании, а не назначать произвольное единое количество дней.

Перевести сайт — ещё не значит адаптировать его для европейского рынка

Представьте, что сотрудник отдела закупок открывает страницу оборудования. Ему нужно проверить размеры, материалы, условия эксплуатации, сроки поставки и послепродажное обслуживание, но на странице есть лишь фраза «надёжное качество» и несколько фотографий товара. Даже точного перевода недостаточно, чтобы помочь принять решение о закупке. Сертификаты, результаты испытаний или применимые местные стандарты следует подтверждать проверяемыми документами, относящимися к конкретному товару. Одного значка вместо пояснений недостаточно.

В первую очередь дополните страницы товаров, рассчитанные на клиентов с высоким намерением к покупке, а не переводите сразу весь сайт. Выбор языка для целевого рынка следует делать с учётом поискового спроса и привычек клиентов в общении. На страницах также нужно чётко указать объём поставки, минимальный заказ, типовые условия поставки и контактные данные. Если цены нельзя публиковать, объясните, какие параметры нужны для расчёта, чтобы клиент понимал, что делать дальше.

При настройке формы запроса важно найти баланс. Слишком большое число полей затрудняет первое обращение, а слишком малое может помешать отделу продаж понять потребность клиента. Оставьте контактные данные, сведения о нужном товаре и необходимые спецификации, а подробную информацию о закупке запросите позже. Форма не должна быть просто как можно короче: у каждого обязательного поля должна быть причина.

Продолжить продвижение, сначала доработать сайт или сократить бюджет?

Если растут посещаемость страниц с намерением купить и число квалифицированных запросов, но общее количество обращений почти не меняется, можно постепенно увеличивать бюджет. Например, сокращение числа нецелевых сообщений и рост спроса на подходящие товары важнее, чем формальное увеличение общего количества обращений. При этом учитывайте работу отдела продаж и не засчитывайте все ещё не проверенные сообщения как квалифицированные возможности для сделки.

Если целевые клиенты действительно заходят на страницы товаров, но редко связываются с вами, сначала доработайте страницы. Сохраните базовый уровень трафика и сосредоточьтесь на тестировании описаний спецификаций, скачивания материалов, ссылок для отправки запросов и форм. Если изменить слишком многое одновременно, будет сложно определить, какое именно изменение сработало.

Если новые посетители в основном приходят из нецелевых рынков или не соответствуют вашим требованиям, сократите расходы на соответствующую рекламу. Низкая стоимость клика сама по себе не оправдывает продолжение вложений. Бюджет можно перенаправить на страны, группы поисковых запросов и страницы товаров, уже приносящие квалифицированные запросы, но не стоит резко наращивать расходы при малом объёме данных.

Именно такие задачи должна решать интеграция сайта и маркетинга. 易营宝 предоставляет услуги по созданию интеллектуальных сайтов, разработке многоязычных сайтов, поисковой оптимизации и рекламе за рубежом. При оценке таких решений важно не количество функций, а способность команд, отвечающих за сайт и рекламу, совместно выявлять этап, на котором теряются потенциальные клиенты: куда направляется трафик, на какие вопросы отвечает страница и доходят ли запросы до отдела продаж.

К следующему обсуждению бюджета подготовьте три набора данных: посещения страниц с намерением купить из целевых стран, результаты сверки каналов поступления запросов и оценку квалифицированных обращений отделом продаж. Если эти данные пока нельзя сопоставить, сначала потратьте средства на выяснение причин. Если же вы уже нашли сочетание каналов, которое стабильно приносит квалифицированные запросы, тогда увеличение бюджета будет обоснованным.