Le trafic de votre site web augmente, mais pas les demandes de devis en Europe : faut-il encore augmenter le budget ?

Le trafic du site augmente, mais pas les demandes de devis en Europe : faut-il quand même augmenter le budget ?

Le trafic du site augmente, mais les demandes de devis en Europe ne suivent pas. Faut-il continuer à augmenter le budget ? Avant de décider où investir, vérifiez la qualité du trafic, l’expérience de localisation et le parcours de demande de devis. Une hausse du trafic ne signifie pas que le marketing est inefficace, mais elle ne prouve pas non plus que les campagnes sont efficaces. Pour une entreprise tournée vers l’export, la vraie question est la suivante : parmi les nouveaux visiteurs, combien viennent des marchés ciblés, recherchent un fournisseur et disposent des conditions nécessaires pour acheter ?

Mon avis : n’augmentez pas l’ensemble des budgets pour le moment, mais n’arrêtez pas non plus toutes les campagnes immédiatement. Maintenez les canaux qui génèrent des prospects qualifiés et mettez temporairement de côté le budget supplémentaire. Sinon, si la capacité du site à convertir les visiteurs ne change pas, les sommes investies risquent simplement d’attirer davantage de visiteurs qui repartent après avoir consulté le site.

Le trafic et les demandes de devis ne proviennent peut-être pas du tout des mêmes personnes

Commencez par ventiler le trafic du site par pays cible, canal, page de destination et terme de recherche. L’Europe n’est pas un marché uniforme : les visiteurs allemands qui achètent des produits industriels ne peuvent pas être évalués dans la même moyenne que les visiteurs français qui recherchent des biens de consommation. Vérifiez également le ciblage géographique des annonces : selon les paramètres actuellement définis dans le compte, les campagnes peuvent toucher les utilisateurs locaux, mais aussi des personnes qui s’intéressent à la région.

Il arrive souvent que le référencement naturel attire de nombreux visiteurs à la recherche d’informations, principalement vers des articles portant sur des sujets tels que « comment utiliser » ou « causes des pannes », sans que le trafic provenant des pays ciblés vers les pages produits et les pages de spécifications évolue sensiblement. Ces contenus ont de la valeur, mais ne génèrent pas nécessairement des demandes de devis dans l’immédiat. Si les recherches à forte intention d’achat n’augmentent pas, publier davantage d’articles similaires n’est généralement pas la priorité du moment.

Il en va de même pour la publicité. Les clics sont peu coûteux, mais les termes de recherche concernent surtout la vente au détail, les achats en petites quantités ou la recherche d’emploi, alors que l’entreprise ne fournit qu’en gros. Dans ce cas, plus le trafic augmente, plus la charge de tri pour l’équipe commerciale risque de s’alourdir. Il faut alors resserrer les types de correspondance, ajouter des mots clés à exclure et préciser les conditions minimales de commande sur la page de destination, au lieu de se concentrer uniquement sur le coût par clic.

Les clients ne demandent-ils pas de devis, ou est-ce que vous ne les comptabilisez pas ?

Avant de modifier les pages, effectuez vous-même le parcours complet de demande de devis sur un téléphone et un ordinateur : le formulaire peut-il être envoyé ? Les pièces jointes sont-elles soumises à des restrictions ? Un message de confirmation s’affiche-t-il ? L’e-mail arrive-t-il dans les courriers indésirables ? L’équipe commerciale reçoit-elle une notification ? Ne suivre que les clics sur le bouton d’envoi risque de comptabiliser comme conversions des tentatives d’envoi qui ont échoué. À l’inverse, ne suivre que le formulaire peut faire manquer les e-mails et appels directs, ainsi que les prises de contact ultérieures.

Les données de visites en Europe peuvent également être affectées par le choix des utilisateurs en matière de consentement et par les restrictions des navigateurs. Une baisse des conversions dans les outils d’analyse ne signifie pas nécessairement que le nombre réel de demandes de devis a diminué. Il convient de recouper les événements du site, les e-mails reçus et les données de gestion de la relation client. Pour le suivi et le traitement des données personnelles, vérifiez les exigences des régions ciblées et ne contournez pas les mesures de conformité dans le seul but de compléter les rapports.

Par ailleurs, les achats industriels nécessitent généralement de comparer les spécifications, de mener des discussions internes, puis de contacter les fournisseurs. Ne comparez pas directement la hausse récente du trafic au nombre de demandes de devis reçues au cours de la même semaine. La période d’observation doit tenir compte des délais habituels entre la première visite et la demande de devis, ainsi que du cycle de vente de l’entreprise, plutôt que d’un nombre de jours arbitraire et uniforme.

Traduire le site ne suffit pas à le localiser pour le marché européen

Imaginons qu’un acheteur consulte une page consacrée à un équipement. Il doit pouvoir vérifier les dimensions, les matériaux, les conditions d’utilisation, les délais de livraison et le service après-vente, mais la page ne présente que la mention « qualité fiable » et quelques photos du produit. Même si la traduction est exacte, ces informations ne suffisent pas à faciliter la décision d’achat. Pour les certifications, les essais ou les normes applicables localement, présentez des documents vérifiables correspondant au produit concerné ; un logo ne saurait remplacer les explications nécessaires.

Commencez par compléter les pages produits à forte intention d’achat, plutôt que de traduire tout le site d’un seul coup. Le choix des langues requises sur les marchés cibles doit tenir compte des besoins de recherche et des habitudes de communication des clients. Les pages doivent également préciser la gamme de produits fournie, la quantité minimale de commande, les conditions de livraison courantes et les coordonnées. Si les prix ne peuvent pas être publiés, expliquez quels paramètres sont nécessaires pour établir un devis afin que les clients sachent quelle est la prochaine étape.

Le formulaire de demande de devis implique également des compromis. Un trop grand nombre de champs peut freiner le premier contact ; trop peu de champs peut empêcher l’équipe commerciale d’évaluer le besoin. Vous pouvez conserver les coordonnées, le besoin en matière de produit et les spécifications indispensables, et recueillir les détails de l’achat lors des échanges ultérieurs. Un formulaire n’est pas forcément meilleur parce qu’il est plus court : chaque champ obligatoire doit être justifié.

Faut-il continuer à investir, corriger d’abord le site ou réduire le budget ?

Si le nombre de visites à forte intention d’achat et de demandes de devis qualifiées augmente, mais que le nombre total de demandes évolue peu, vous pouvez augmenter le budget progressivement. Par exemple, une baisse des messages non pertinents et une hausse des demandes correspondant aux produits proposés sont des indicateurs plus utiles que le seul volume apparent. Tenez néanmoins compte du suivi commercial et évitez de considérer comme des prospects qualifiés tous les messages qui n’ont pas encore été vérifiés.

Si les clients cibles consultent effectivement les pages produits, mais prennent rarement contact, commencez par améliorer les pages de destination. Maintenez le trafic de base et testez en priorité les descriptions des spécifications, le téléchargement de documents, les accès à la demande de devis et le formulaire. Si vous modifiez trop d’éléments à la fois, il est souvent impossible de déterminer lesquels ont été efficaces.

Si les nouveaux visiteurs viennent principalement de marchés hors cible ou ont des besoins qui ne correspondent pas à votre offre, réduisez les dépenses publicitaires concernées. Un faible coût par clic ne justifie pas à lui seul de poursuivre l’investissement. Le budget peut être réaffecté aux pays, groupes de mots clés et pages produits qui ont déjà généré des demandes de devis qualifiées, mais évitez d’augmenter fortement les dépenses lorsque l’échantillon est trop limité.

C’est également ce que doit permettre un service intégré de création de sites Web et de marketing. 易营宝 propose des services de création de sites Web intelligents, de sites multilingues, de référencement naturel et de publicité à l’international. Pour évaluer ce type de solution, l’essentiel n’est pas le nombre de fonctionnalités, mais la capacité des équipes chargées du site et des campagnes à identifier ensemble les points de déperdition : où le trafic est dirigé, quelles questions la page résout et si les demandes de devis parviennent bien à l’équipe commerciale.

Pour votre prochaine discussion budgétaire, préparez trois éléments : les visites à forte intention d’achat dans les pays ciblés, les résultats de la vérification des canaux de réception des demandes de devis et les besoins que l’équipe commerciale a jugés qualifiés. Si ces trois éléments ne concordent pas encore, commencez par investir dans l’analyse du problème. Si vous avez déjà identifié une combinaison qui génère régulièrement des demandes de devis qualifiées, vous aurez alors des bases solides pour augmenter le budget.