El tráfico del sitio web ha aumentado, pero las consultas desde Europa no. ¿Vale la pena aumentar el presupuesto?

El tráfico del sitio web ha aumentado, pero no las consultas desde Europa. ¿Vale la pena aumentar el presupuesto?

El tráfico del sitio web ha aumentado, pero no las consultas desde Europa. ¿Vale la pena seguir aumentando el presupuesto? Antes, analiza la calidad del tráfico, la experiencia de localización y el recorrido para enviar consultas; después, decide dónde asignar el presupuesto. Un aumento del tráfico no significa que el marketing haya fallado, pero tampoco demuestra por sí solo que la promoción esté dando resultados. Para las empresas de comercio exterior, lo importante es saber cuántos de los nuevos visitantes proceden de los mercados objetivo, buscan proveedores y tienen capacidad para comprar.

Mi recomendación es no aumentar la inversión de forma generalizada ni detener de inmediato todas las promociones. Mantén los canales que generan oportunidades cualificadas y, por ahora, reserva el presupuesto adicional. De lo contrario, si la capacidad del sitio web para convertir visitantes no cambia, podrías acabar comprando más visitas de personas que entran y se van sin más.

Es posible que el tráfico y las consultas ni siquiera procedan del mismo tipo de usuario

Primero, desglosa el tráfico de todo el sitio por país objetivo, canal, página de destino y término de búsqueda. Europa no es un mercado homogéneo: no se puede evaluar con el mismo promedio a quienes buscan equipos industriales en Alemania y a quienes buscan bienes de consumo en Francia. Comprueba también la configuración geográfica de los anuncios: según la configuración actual de la cuenta, la campaña podría llegar a usuarios que se encuentran en la zona o incluir también a personas interesadas en ella.

Una situación habitual es que la optimización para buscadores genere muchas visitas informativas, cuyo crecimiento se concentra en artículos sobre «cómo utilizar» un producto o «causas de averías», mientras que las visitas desde los países objetivo a las páginas de productos y especificaciones apenas cambian. Este tipo de contenido tiene valor, pero no necesariamente genera consultas de inmediato. Si no aumentan las búsquedas con intención de compra, ampliar la cantidad de artículos similares normalmente no es la inversión más urgente en este momento.

Lo mismo ocurre con la publicidad. Los clics pueden ser baratos, pero los términos de búsqueda pueden estar relacionados con ventas minoristas, compras de pequeñas cantidades o búsqueda de empleo, mientras que la empresa solo suministra al por mayor. Cuanto más tráfico se genere, mayor puede ser la carga de trabajo del equipo comercial para filtrar contactos. En ese caso, conviene acotar los grupos de palabras clave, añadir palabras clave negativas y especificar en la página de destino las condiciones de pedido mínimo, en lugar de fijarse únicamente en el coste por clic.

¿Los clientes no solicitan cotizaciones o no las estás registrando?

Antes de modificar la página, completa el proceso de consulta una vez desde un móvil y otra desde un ordenador: comprueba si se puede enviar el formulario, si hay restricciones para los archivos adjuntos, si aparece el mensaje de confirmación, si el correo llega a la carpeta de spam y si el equipo de ventas recibe la notificación. Registrar solo los clics en el botón de envío puede hacer que los intentos fallidos se cuenten como conversiones; fijarse solo en los formularios también puede hacer que se pasen por alto los correos electrónicos directos, las llamadas telefónicas y los contactos posteriores.

Los datos de visitas procedentes de Europa también pueden verse afectados por las opciones de consentimiento de los usuarios y las restricciones de los navegadores. Una caída de las conversiones en las herramientas de analítica no necesariamente significa que hayan disminuido las consultas reales. Contrasta los eventos del sitio web con los registros de correo recibidos y los datos del sistema de gestión de clientes. Si se trata del seguimiento y del tratamiento de datos personales, comprueba los requisitos de la región objetivo; no eludas las medidas de cumplimiento para que los informes parezcan completos.

Además, las compras industriales suelen requerir comparar especificaciones, deliberar internamente y luego contactar con los proveedores. No compares sin más el aumento reciente de visitas con las consultas recibidas durante esa misma semana. El periodo de observación debe basarse en el tiempo que históricamente tardan las consultas y las ventas de la empresa, no en un número de días estándar elegido arbitrariamente.

Traducir el sitio web no equivale a localizarlo para el mercado europeo

Supongamos que una persona responsable de compras accede a la página de un equipo. Necesita confirmar sus dimensiones, materiales, condiciones de funcionamiento, plazo de entrega y servicio posventa, pero la página solo dice «calidad fiable» y muestra algunas imágenes del producto. Aunque la traducción sea correcta, la información no basta para respaldar una decisión de compra. Si se mencionan certificaciones, pruebas o normas aplicables en el mercado local, presenta documentación verificable que corresponda al producto concreto; no sustituyas las explicaciones por un simple logotipo.

Da prioridad a completar las páginas de productos con alta intención de compra, en lugar de traducir todo el sitio de una sola vez. El idioma que necesita cada mercado objetivo debe determinarse en función de las búsquedas y los hábitos de comunicación de los clientes. Las páginas también deben especificar el alcance del suministro, las cantidades mínimas de pedido, las condiciones de entrega habituales y los datos de contacto. Si no puedes publicar los precios, explica qué parámetros se necesitan para preparar una cotización, de modo que los clientes sepan cuál es el siguiente paso.

También hay que encontrar un equilibrio en el formulario de consultas. Demasiados campos dificultan el primer contacto; muy pocos pueden impedir que el equipo de ventas evalúe las necesidades. Puedes conservar los datos de contacto, la necesidad relativa al producto y las especificaciones imprescindibles, y dejar la información detallada de compra para una conversación posterior. El formulario no tiene que ser lo más corto posible: cada campo obligatorio debe tener un motivo.

¿Seguir invirtiendo, mejorar primero el sitio o reducir el presupuesto?

Si aumentan tanto las visitas con intención de compra como las consultas cualificadas, pero el número total de consultas apenas cambia, puedes aumentar el presupuesto gradualmente. Por ejemplo, merece más atención que disminuyan los mensajes irrelevantes y aumente la demanda de productos adecuados que el volumen superficial. Aun así, revisa el seguimiento del equipo de ventas y evita contar como oportunidades cualificadas todas las consultas que todavía no se han validado.

Si los clientes objetivo llegan a las páginas de productos, pero rara vez se ponen en contacto, mejora primero las páginas de destino. Mantén el tráfico básico y céntrate en probar las descripciones de especificaciones, las descargas de documentos, los puntos de acceso para solicitar cotizaciones y los formularios. Si cambias demasiadas cosas a la vez, suele ser difícil saber cuál de ellas ha dado resultado.

Si la mayoría de las nuevas visitas proceden de mercados no objetivo o responden a necesidades que no encajan, reduce la inversión correspondiente. Los clics baratos no son motivo suficiente para seguir invirtiendo. Puedes reasignar el presupuesto a países, grupos de palabras clave y páginas de productos que ya hayan generado consultas cualificadas, pero no conviene aumentar drásticamente la inversión cuando hay muy pocos datos.

Este es también uno de los problemas que debe resolver un servicio integral de sitio web y marketing. 易营宝 ofrece servicios de creación inteligente de sitios web, sitios multilingües, optimización para buscadores y publicidad internacional. Al evaluar este tipo de soluciones, lo importante no es la cantidad de funciones, sino si los equipos de creación del sitio y de publicidad pueden identificar juntos dónde se pierden las oportunidades: a dónde llega el tráfico, qué respuestas ofrece la página y si las consultas llegan al equipo de ventas.

Para la próxima conversación sobre el presupuesto, lleva tres datos: las visitas con intención de compra por país objetivo, los resultados de la verificación de los canales de consulta y las necesidades que el equipo de ventas haya considerado cualificadas. Si todavía no puedes relacionar estos tres elementos, invierte primero en esclarecer el problema. Si ya has encontrado una combinación que genera consultas cualificadas de forma constante, tendrás una base para aumentar el presupuesto.