¿Qué indicadores de aceptación deben establecerse en un contrato de externalización de SEO para un sitio web multilingüe?

El contrato de externalización del SEO de sitios web multilingües debe establecer criterios de aceptación para la indexación por idioma, las correcciones técnicas, la entrega de contenidos, el tráfico de búsqueda orgánica y las consultas comerciales cualificadas. Para cada criterio, debe especificar el alcance de la medición, la fuente de datos, la línea de base, el valor objetivo y el período de aceptación. Los entregables y los resultados comerciales deben aceptarse por separado: la publicación de las páginas puede comprobarse una por una, mientras que la indexación y las consultas requieren un seguimiento continuo. No se debe liquidar el importe total basándose únicamente en una captura de pantalla del posicionamiento.

Compare primero los métodos de aceptación y después determine las condiciones de pago

Aceptar el trabajo únicamente en función del posicionamiento de palabras clave puede llevar a que se alcancen los objetivos con unas pocas palabras clave con poco volumen de búsqueda, sin que aumenten las visitas en los mercados objetivo. Aceptarlo únicamente según el número de artículos tampoco demuestra que los contenidos se hayan indexado o hayan generado consultas. El contrato puede combinar los tres métodos siguientes, pero debe especificar claramente los importes y las responsabilidades correspondientes a cada uno.

En los sitios web nuevos, conviene priorizar la aceptación de la capacidad de rastreo, la calidad del contenido y la recopilación de datos. En sitios con tráfico estable, se pueden añadir indicadores como los clics no relacionados con la marca, el rendimiento de las páginas prioritarias y las consultas comerciales cualificadas. En los proyectos de migración del sitio, también se deben incluir las redirecciones de las URL antiguas y la recuperación del tráfico de las páginas importantes; no se deben aplicar sin más los criterios de aceptación de un sitio nuevo.

Para medir la indexación por idioma, primero hay que fijar el denominador de páginas

La expresión «cumplir el objetivo de tasa de indexación del sitio web» no puede verificarse sin un denominador. El anexo del contrato debe enumerar los idiomas, países, directorios y tipos de página incluidos en la aceptación, y utilizar como denominador una lista de URL canónicas que, según lo acordado por ambas partes, deban indexarse. No se deben incluir páginas con parámetros de filtrado, páginas duplicadas ni páginas cuya indexación se haya prohibido expresamente. Las páginas añadidas o dadas de baja posteriormente deben registrarse con su fecha de modificación, para evitar cambios de última hora en la lista durante la aceptación.

La tasa de indexación puede definirse como «número de páginas canónicas objetivo indexadas ÷ número de páginas objetivo que deben indexarse». Debe calcularse por separado para cada versión lingüística e indicar el estado de las páginas importantes, como las páginas de producto y de categoría. Los informes de indexación y las comprobaciones a nivel de URL deben corroborarse entre sí. Enviar un mapa del sitio, recibir visitas de rastreadores y obtener impresiones son etapas distintas y no se pueden considerar equivalentes.

Los entregables técnicos deben especificarse con suficiente detalle para que puedan verificarse: las etiquetas de idioma y región deben ser correctas, las páginas de los distintos idiomas deben referenciarse entre sí, las URL canónicas deben ajustarse a la planificación de versiones, el mapa del sitio debe incluir URL válidas y los enlaces internos deben poder rastrearse. Si la URL canónica de una versión lingüística que debería indexarse por separado apunta a la página en el idioma original, el criterio no debe aceptarse, aunque el contenido traducido ya se haya publicado.

Cómo definir el posicionamiento y el tráfico para que puedan compararse

La lista de palabras clave debe fijar el país objetivo, el idioma, el tipo de dispositivo y la herramienta de seguimiento. Los resultados de una misma consulta varían según la región. Además, las listas de palabras clave multilingües deben validarse según las expresiones de búsqueda locales; traducir literalmente las palabras clave del idioma original no equivale a haber realizado una investigación.

El posicionamiento puede utilizarse como indicador complementario, pero debe abarcar consultas relacionadas con el negocio, como términos de producto y de uso, y hacer un seguimiento continuo de un conjunto fijo de palabras clave para evitar sustituirlas en cada período por otras más fáciles de posicionar. El rendimiento de búsqueda fluctúa, por lo que el contrato debe establecer un período de observación y un método de medición, y no utilizar como resultado de aceptación la mejor posición de un solo día.

Los clics de búsqueda orgánica y las sesiones de búsqueda orgánica en el sitio deben registrarse por separado. Los primeros reflejan los clics procedentes de los resultados de búsqueda; las segundas dependen de factores como los scripts de analítica y el estado del consentimiento del usuario. No se debe exigir que ambas cifras coincidan exactamente. El contrato debe especificar la fuente de datos correspondiente a cada indicador y desglosarlos por país objetivo, directorio lingüístico y página de destino, para evitar que el tráfico de regiones no prioritarias enmascare el rendimiento de los mercados clave.

En los sitios existentes, se debe conservar la línea de base anterior a la entrada en vigor del contrato y, si hay estacionalidad, comparar también el mismo período de años anteriores. La promoción de marca también puede aumentar las búsquedas de términos de marca, por lo que el tráfico no relacionado con la marca debería aceptarse por separado. Los clics en anuncios no deben contabilizarse como tráfico de búsqueda orgánica.

Las consultas comerciales cualificadas deben poder verificarse

El «aumento de consultas comerciales» solo puede utilizarse como criterio de pago si se vincula a reglas de cualificación y atribución. Una consulta comercial cualificada puede definirse, dentro del alcance del negocio, como aquella que procede de un mercado acordado, incluye datos de contacto válidos, está relacionada con los productos o servicios y permite rastrear el registro del envío. El spam, las solicitudes de empleo, los envíos duplicados y las promociones no relacionadas deben excluirse conforme a las reglas acordadas.

Para eliminar duplicados, se debe especificar si se utilizarán el correo electrónico, el teléfono o los registros de clientes, así como el período de deduplicación. Los envíos exitosos de formularios deben cotejarse con los registros del sistema administrativo; los clics en botones, la apertura de herramientas de mensajería o los clics en enlaces de correo electrónico solo pueden considerarse eventos de intención y no deben equipararse directamente a consultas comerciales cualificadas. Los contactos telefónicos y los clientes potenciales transferidos fuera de línea también deben contar con registros de origen verificables.

El contrato también debe fijar el modelo de atribución y la ventana retrospectiva. Un contacto que primero accede desde una búsqueda orgánica y después vuelve a través de un anuncio antes de enviar una consulta se atribuirá a canales distintos según el modelo utilizado. Cambiar el modelo durante el período de aceptación perjudica la comparabilidad de los resultados; si se modifica, se debe conservar un registro y confirmar de nuevo la línea de base.

Incluya en las cláusulas el período de aceptación, las medidas correctivas y la transferencia de datos

Las reparaciones técnicas y la publicación de contenidos deben aceptarse por hitos; la indexación, el tráfico y las consultas deben evaluarse durante el período de observación acordado por ambas partes. Como las distintas versiones lingüísticas pueden publicarse en fechas diferentes, el período de observación debe calcularse por separado para cada una. Se deben conservar registros de los efectos causados por retrasos en la traducción, pausas en la revisión o fallos del sitio y ajustar el alcance correspondiente según lo acordado.

La calidad del contenido localizado también debe evaluarse con criterios claros, como la terminología, las unidades de medida, los parámetros de producto y la intención de búsqueda de la página. Que la traducción automática se haya completado o que se haya alcanzado el número previsto de artículos no significa que el contenido haya superado la aceptación. El contrato puede exigir la entrega de enlaces a las páginas, registros de cambios y resultados de muestreo. Si se detectan errores de traducción en los parámetros o enlaces incorrectos entre idiomas, se deberá corregir el trabajo según lo acordado.

Las cláusulas aplicables al incumplimiento de objetivos deben distinguir entre las causas y las medidas correspondientes. Los defectos en los entregables deben dar lugar a correcciones dentro de un plazo y a una nueva verificación. Si el rendimiento de búsqueda no alcanza el objetivo, se deben aplicar las medidas acordadas de antemano, como analizar las causas, realizar optimizaciones adicionales, ampliar el período de observación o ajustar los importes correspondientes. Los permisos de las cuentas, las listas de páginas, la configuración de las analíticas y los informes sin procesar deben conservarse y entregarse al finalizar el contrato, para que cada aceptación cuente con pruebas trazables.