Welche Abnahmekriterien sollten im Vertrag über die Auslagerung der SEO für eine mehrsprachige Website festgelegt werden?

Im Vertrag für SEO-Outsourcing mehrsprachiger Websites sollten Abnahmekriterien wie die Indexierung je Sprache, technische Korrekturen, die Lieferung von Inhalten, der organische Suchtraffic und qualifizierte Anfragen festgelegt werden. Für jedes Kriterium sind der Erfassungsumfang, die Datenquelle, der Ausgangswert, der Zielwert und der Abnahmezeitraum anzugeben. Lieferergebnisse und Geschäftsergebnisse sollten getrennt abgenommen werden: Die Veröffentlichung von Seiten lässt sich einzeln überprüfen, während Indexierung und Anfragen fortlaufend beobachtet werden müssen. Es sollte nicht die gesamte Vergütung allein anhand eines Ranking-Screenshots abgerechnet werden.

Zuerst die Abnahmemethode vergleichen, dann die Zahlungsgrundlage festlegen

Wird die Abnahme ausschließlich anhand von Keyword-Rankings vorgenommen, können einige wenige Suchbegriffe mit geringem Suchvolumen die Zielvorgaben erfüllen, ohne dass der Zielmarkt zusätzliche Besuche verzeichnet. Eine Abnahme allein anhand der Artikelanzahl belegt wiederum weder, dass die Inhalte indexiert wurden, noch dass sie Anfragen generiert haben. Der Vertrag kann die folgenden drei Methoden kombinieren, sollte aber klar festlegen, welche Vergütungsbestandteile und Verantwortlichkeiten jeweils damit verbunden sind.

Bei neuen Websites sollten zunächst die Crawlbarkeit, die Inhaltsqualität und die Datenerfassung abgenommen werden. Bei Websites mit bereits stabilem Traffic können zusätzlich Kennzahlen zu Klicks ohne Markenbezug, zur Leistung wichtiger Seiten und zu qualifizierten Anfragen aufgenommen werden. Bei Website-Migrationsprojekten sind außerdem Weiterleitungen von alten URLs und die Wiederherstellung des Traffics wichtiger Seiten einzubeziehen. Die Abnahmekriterien für neue Websites sollten nicht unverändert übernommen werden.

Bei der sprachspezifischen Indexierung zuerst den Seitenumfang festlegen

Die Vorgabe „Die Website muss eine bestimmte Indexierungsrate erreichen“ lässt sich ohne klar definierten Nenner nicht berechnen. Der Vertragsanhang sollte die in die Abnahme einbezogenen Sprachen, Länder, Verzeichnisse und Seitentypen aufführen. Als Nenner dient eine von beiden Parteien bestätigte Liste kanonischer URLs, die indexiert werden sollen. Seiten mit Filterparametern, Duplikate und ausdrücklich von der Indexierung ausgeschlossene Seiten dürfen nicht einbezogen werden. Später hinzugefügte oder entfernte Seiten sollten mit dem jeweiligen Änderungsdatum dokumentiert werden, damit die Liste bei der Abnahme nicht nachträglich angepasst wird.

Die Indexierungsrate kann als „Anzahl der indexierten Zielseiten mit kanonischer URL ÷ Anzahl der zu indexierenden Zielseiten“ definiert werden. Sie ist für jede Sprachversion separat zu erfassen; außerdem ist der Status wichtiger Seiten wie Produkt- und Kategorieseiten auszuweisen. Indexierungsberichte und URL-Prüfungen sollten sich gegenseitig bestätigen. Die Übermittlung einer Sitemap, der Besuch durch Crawler und Impressionen einer Seite stehen jeweils für unterschiedliche Phasen und können einander nicht ersetzen.

Technische Lieferleistungen müssen so genau festgelegt werden, dass sie überprüfbar sind: Sprach- und Länderkennzeichnungen sind korrekt zuzuordnen, die Seiten der einzelnen Sprachen müssen aufeinander verweisen, kanonische Links dem Versionskonzept entsprechen, die Sitemap gültige URLs enthalten und interne Links crawlbar sein. Verweist der kanonische Link einer Sprachversion, die eigenständig indexiert werden soll, auf die Seite in der Ausgangssprache, ist die entsprechende Abnahme auch dann nicht bestanden, wenn die übersetzten Inhalte bereits veröffentlicht wurden.

Rankings und Traffic so festlegen, dass sie vergleichbar sind

Für die Keyword-Liste müssen Zielland, Sprache, Gerätetyp und Prüfwerkzeug festgelegt werden. Für dieselbe Suchanfrage können die Ergebnisse je nach Region unterschiedlich ausfallen. Mehrsprachige Keyword-Listen müssen zudem anhand der lokalen Suchgewohnheiten geprüft werden; eine wörtliche Übersetzung der Keywords aus der Ausgangssprache gilt nicht als abgeschlossene Recherche.

Rankings können als ergänzende Kennzahl dienen, sollten aber geschäftlich relevante Suchanfragen zu Produktbegriffen, Anwendungsbereichen und ähnlichen Themen abdecken. Eine feste Gruppe von Suchbegriffen ist fortlaufend zu erfassen, damit sie nicht in jedem Zeitraum durch leichter zu erfüllende Begriffe ersetzt wird. Da die Suchleistung schwankt, sollte der Vertrag ein Beobachtungsfenster und eine Erfassungsmethode festlegen. Der beste Rang an einem einzelnen Tag darf nicht als Abnahmeergebnis gelten.

Klicks aus der organischen Suche und Sitzungen aus der organischen Suche auf der Website sollten getrennt erfasst werden. Erstere bilden die Klicks aus den Suchergebnissen ab; Letztere werden unter anderem durch Tracking-Skripte und den Einwilligungsstatus der Nutzer beeinflusst. Daher müssen die Werte nicht exakt übereinstimmen. Im Vertrag sind die Datenquellen für die einzelnen Kennzahlen festzulegen und die Daten nach Zielland, Sprachverzeichnis und Landingpage aufzuschlüsseln, damit Traffic aus nicht relevanten Regionen die Leistung in den Zielmärkten nicht verdeckt.

Bei bestehenden Websites ist der Ausgangswert vor Inkrafttreten des Vertrags zu sichern. Bei saisonalen Schwankungen sollte die Leistung mit dem entsprechenden Vorjahreszeitraum verglichen werden. Da Markenwerbung auch die Suche nach Markenbegriffen steigern kann, sollte Traffic ohne Markenbezug separat abgenommen werden. Anzeigenklicks dürfen nicht in die Kennzahl für organische Suche einfließen.

Qualifizierte Anfragen müssen nachvollziehbar sein

„Mehr Anfragen“ kann nur dann als Zahlungsgrundlage dienen, wenn klare Regeln zur Qualifizierung und Attribution festgelegt sind. Als qualifizierte Anfrage kann eine Anfrage definiert werden, die aus einem vereinbarten Markt stammt, gültige Kontaktdaten enthält, sich auf die betreffenden Produkte oder Dienstleistungen bezieht und anhand des Übermittlungsdatensatzes nachvollzogen werden kann. Spam, Bewerbungen, Mehrfachübermittlungen und irrelevante Werbeanfragen sind gemäß den vereinbarten Regeln auszuschließen.

Für die Deduplizierung ist festzulegen, ob E-Mail-Adresse, Telefonnummer oder Kundendatensatz verwendet wird und welcher Zeitraum gilt. Erfolgreiche Formularübermittlungen müssen mit den Backend-Datensätzen abgeglichen werden. Klicks auf Schaltflächen, das Öffnen von Kommunikations-Apps oder Klicks auf E-Mail-Links können lediglich als Interessenssignale gelten und nicht unmittelbar mit qualifizierten Anfragen gleichgesetzt werden. Auch für telefonisch oder offline weitergeleitete Leads sind überprüfbare Herkunftsnachweise erforderlich.

Außerdem sollten Attributionsmodell und Rückblickzeitraum im Vertrag festgelegt werden. Ein Lead, der zunächst über die organische Suche auf die Website gelangt, später erneut über eine Anzeige kommt und dann eine Anfrage übermittelt, wird je nach Modell unterschiedlichen Kanälen zugeordnet. Ein Modellwechsel während des Abnahmezeitraums beeinträchtigt die Vergleichbarkeit der Ergebnisse. Bei einer Anpassung sind die Änderungen zu dokumentieren und der Ausgangswert erneut zu bestätigen.

Abnahmezeitraum, Nachbesserung und Datenübergabe vertraglich festlegen

Technische Korrekturen und die Veröffentlichung von Inhalten sollten nach Meilensteinen abgenommen werden. Indexierung, Traffic und Anfragen sind über einen von beiden Parteien bestätigten Beobachtungszeitraum zu bewerten. Da die Sprachversionen zu unterschiedlichen Zeitpunkten veröffentlicht werden, ist der Beobachtungszeitraum für jede Version separat zu berechnen. Auswirkungen durch Übersetzungsverzögerungen, ausgesetzte Prüfungen oder Website-Ausfälle sind zu dokumentieren und der betreffende Umfang gemäß den Vereinbarungen anzupassen.

Auch lokalisierte Inhalte benötigen klare Qualitätskriterien, etwa für Terminologie, Maßeinheiten, Produktdaten und die Suchintention der jeweiligen Seite. Eine abgeschlossene maschinelle Übersetzung oder eine erreichte Artikelanzahl bedeutet nicht, dass die Inhalte abgenommen sind. Der Vertrag kann die Übergabe von Seitenlinks, Änderungsprotokollen und Stichprobenergebnissen vorsehen. Bei falsch übersetzten Produktdaten oder fehlerhaften sprachübergreifenden Verlinkungen ist gemäß Vereinbarung nachzubessern.

Bei Nichterfüllung sollten Ursachen und Maßnahmen getrennt geregelt werden. Liefermängel sind innerhalb einer festgelegten Frist zu beheben und erneut abzunehmen. Werden die Ziele für die Suchleistung nicht erreicht, sind gemäß vorheriger Vereinbarung eine Ursachenanalyse, ergänzende Optimierungen, eine Verlängerung des Beobachtungszeitraums oder eine Anpassung der entsprechenden Vergütung vorzusehen. Kontozugänge, Seitenlisten, Tracking-Konfigurationen und Originalberichte sind aufzubewahren und bei Vertragsende zu übergeben, damit jede Abnahme auf nachvollziehbaren Nachweisen beruht.