Sollte man für die Auslagerung der Verwaltung ausländischer Suchanzeigen eine feste Servicegebühr oder einen prozentualen Anteil der Werbeausgaben wählen?

Bei der Wahl zwischen einer festen Servicegebühr und einer prozentualen Gebühr auf die Werbeausgaben für die Verwaltung von Suchanzeigen im Ausland kommt es nicht darauf an, welches Modell grundsätzlich günstiger ist, sondern darauf, ob die Gebühr dem tatsächlichen Arbeitsaufwand entspricht. Bei stabilem Budget und klar definiertem Kampagnenumfang lassen sich die Kosten mit einer festen Gebühr leichter kontrollieren. Bei stärkeren Budgets Schwankungen und einer Ausweitung, die zusätzliche Märkte und Verwaltungsaufgaben mit sich bringt, lässt sich eine prozentuale Gebühr leichter an das Geschäft anpassen. Dafür sollten jedoch Staffelungen oder eine Gebührenobergrenze vereinbart werden.

Die Entscheidung sollte nicht allein von der Höhe des Werbebudgets abhängen. Ein Konto mit kleinem Budget, das mehrere Länder, verschiedene Sprachen und ein komplexes Anfrage-Tracking umfasst, kann schwieriger zu verwalten sein als ein Konto mit großem Budget in einem einzigen Markt. Angebote lassen sich nur vergleichen, wenn sie denselben Leistungsumfang abdecken. Andernfalls kann eine niedrige Servicegebühr lediglich bedeuten, dass notwendige Arbeiten als Zusatzleistungen berechnet werden.

Welche Risiken gehen bei den beiden Gebührenmodellen jeweils zulasten des Unternehmens?

Bei einer festen Servicegebühr wird die Verwaltungsgebühr monatlich oder für einen vereinbarten Zeitraum gezahlt und ändert sich innerhalb des vereinbarten Leistungsumfangs nicht mit den Werbeausgaben. Der Vorteil: Die Kosten sind planbar, und bei steigendem Werbebudget muss die Verwaltungsgebühr nicht ebenfalls steigen. „Fest“ bedeutet jedoch nicht, dass der Arbeitsumfang unbegrenzt ist: Neue Länder, Sprachen, Produktlinien oder Landingpages können eine Neuberechnung des Angebots auslösen. Außerdem kann der Dienstleister seinen Aufwand durch Begrenzung des Leistungsumfangs steuern. Deshalb sollte klar festgelegt werden, welche Arbeiten in der Gebühr enthalten sind.

Bei einer prozentualen Gebühr auf die Werbeausgaben wird die Verwaltungsgebühr anhand der vereinbarten Werbeausgaben berechnet. Dadurch verändert sich die Gebühr mit dem Umfang der Kampagnen, doch Werbeausgaben und Arbeitsaufwand entwickeln sich nicht unbedingt im gleichen Maß. Eine bloße Erhöhung des Budgets bestehender Kampagnen erfordert nicht zwangsläufig entsprechend mehr Personal. Der Eintritt in einen neuen Markt kann dagegen umfangreiche Recherchen, den Kampagnenaufbau und Tests erfordern, selbst wenn die Ausgaben dort gering sind.

Eine prozentuale Gebühr kann zudem zu gegenläufigen Anreizen führen: Höhere Werbeausgaben steigern die Einnahmen des Dienstleisters, aber nicht unbedingt die Zahl qualifizierter Leads. Das bedeutet nicht, dass ein prozentuales Modell zwangsläufig zu Verschwendung führt. Unternehmen sollten jedoch die Budgetfreigabe selbst kontrollieren und eine Ausweitung an die Leadqualität knüpfen. Auch eine feste Gebühr garantiert nicht automatisch eine sorgfältige Optimierung; klare Leistungsvorgaben und regelmäßige Auswertungen sind weiterhin erforderlich.

Zuerst den Kostenschnittpunkt berechnen, dann die Gleichwertigkeit der Leistungen prüfen

Angenommen, zwei Angebote umfassen exakt dieselben Leistungen: Das eine berechnet eine feste monatliche Gebühr von 6.000 Yuan, das andere 12 % der monatlichen Werbeausgaben. Mindestgebühren oder weitere Zusatzkosten gibt es nicht. Dies ist lediglich ein Rechenbeispiel und bildet nicht das Preisniveau des Marktes ab.

Der Kostenschnittpunkt ergibt sich aus „feste Servicegebühr ÷ Gebührensatz“ und liegt in diesem Beispiel bei 50.000 Yuan. Unterhalb dieses Werts ist die prozentuale Gebühr rechnerisch niedriger, oberhalb davon die feste Gebühr. Enthält das prozentuale Angebot jedoch eine Mindestgebühr oder sind im Festpreis kein Conversion-Tracking und keine Änderungen an Landingpages enthalten, müssen diese Kosten einbezogen und die Berechnung wiederholt werden.

Die Kosten sollten außerdem über den gesamten Vertragszeitraum berechnet werden, nicht nur für einen einzelnen Monat. Der anfängliche Kontenaufbau, die Keyword-Recherche und die Tracking-Konfiguration unterscheiden sich von den laufenden Aufgaben in der Stabilisierungsphase, etwa der Bereinigung von Suchbegriffen und der Anpassung von Geboten. Ob eine einmalige Einrichtungsgebühr anfällt und ob bei einer vorzeitigen Vertragsbeendigung Gebühren erstattet werden, wirkt sich ebenfalls auf die tatsächlichen Kosten aus.

Die durch Budgetänderungen verursachte Arbeitslast ist entscheidend für die Wahl

Wenn Produktlinien, Sprachen und Zielmärkte weitgehend feststehen und sich Budgetanpassungen hauptsächlich innerhalb bestehender Kampagnen bewegen, hilft eine feste Servicegebühr, einen automatischen Anstieg der Verwaltungsgebühr bei höheren Werbeausgaben zu vermeiden. Im Vertrag sollten jedoch konkrete Leistungen wie Keyword- und Suchbegriffsanalysen, die Pflege ausschließender Keywords, Tests von Anzeigentexten, Budgetanpassungen und die Auswertung von Berichten aufgeführt sein. Eine allgemeine Zusage zur „Kontooptimierung“ reicht nicht aus.

Bedeutet eine Ausweitung den Eintritt in neue Länder, Sprachen oder Produktkategorien sowie zusätzliche Landingpages, steigt der Arbeitsaufwand tatsächlich. In diesem Fall kann eine prozentuale Gebühr als Grundlage der Zusammenarbeit dienen, sollte aber nicht unbegrenzt nach demselben Satz steigen. Vereinbaren Sie gestaffelte Gebührensätze und legen Sie fest, ob jede Ausgabenstufe separat berechnet wird oder ob ab Erreichen eines Schwellenwerts der neue Satz auf die gesamten Ausgaben angewendet wird. Die Ergebnisse unterscheiden sich.

Auch in einer Testphase mit geringem Budget sollte nicht allein die niedrigste Gebühr ausschlaggebend sein. Bei Suchanzeigen ist ein zuverlässiges Conversion-Tracking erforderlich, um festzustellen, welche Klicks zu wertvollen Anfragen geführt haben. Wenn das Angebot nur das Schalten der Anzeigen umfasst, nicht aber das Tracking von Formularen, die Erkennung von Spam-Leads oder die Aufbereitung von Rückmeldungen aus dem Vertrieb, lässt sich am Ende des Tests möglicherweise trotzdem nicht beantworten, ob sich weitere Investitionen in den Markt lohnen.

Die Definition der Gebühren im Vertrag ist wichtiger als die Bezeichnung des Modells

Bei einer prozentualen Gebühr sollte klar geregelt sein, worauf sie berechnet wird: auf den aufgeladenen Betrag oder die tatsächlichen Ausgaben, ob Rückerstattungen der Plattform oder Korrekturen wegen ungültigen Traffics abgezogen werden, ob Gratisguthaben mitgerechnet wird und wie Wechselkurse und Steuern behandelt werden. Eine Gebühr auf den aufgeladenen Betrag und eine Gebühr auf die tatsächlichen Ausgaben sind unterschiedliche Kostenmodelle.

Bei einer festen Gebühr müssen der Leistungsumfang und die Preise für Änderungen klar festgelegt werden. Dazu gehört, welche Anzeigenplattformen und Konten verwaltet werden, welche Märkte und Sprachen abgedeckt sind, ob Änderungen an Landingpages enthalten sind und wie auf außergewöhnliche Situationen reagiert wird. Werden Website-Überarbeitungen, Übersetzungen oder die Entwicklung von Tracking-Funktionen separat berechnet, sollten diese Kosten vor Vertragsabschluss aufgeführt werden, damit eine niedrige Verwaltungsgebühr nicht notwendige Ausgaben verschleiert.

Unabhängig vom gewählten Modell sollten Unternehmen den Zugriff auf ihre Werbekonten und wichtigen Daten sowie die Kontrolle darüber behalten. Sie sollten die tatsächlichen Ausgaben auf der Plattform, Änderungen an Anzeigen und Conversion-Daten einsehen können. Auch die Übergabe nach Beendigung der Zusammenarbeit sollte vereinbart werden. Wer nur zusammengefasste Berichte erhält und Rechnungen nicht unabhängig überprüfen kann, ist weniger gut in der Lage, die Angemessenheit der Gebühren zu beurteilen.

Gebühren anhand qualifizierter Leads bewerten, nicht die Zahl der Anfragen mit dem Ergebnis gleichsetzen

Ein niedrigeres Angebot bedeutet nicht automatisch niedrigere Kosten für die Kundengewinnung. Bei der Bewertung sollten Werbeausgaben, Servicegebühr sowie damit verbundene Kosten für Tracking und Landingpages einheitlich berücksichtigt und den Ergebnissen wie qualifizierten Anfragen und Leads gegenübergestellt werden. Die Zahl der Formularübermittlungen ist keine geeignete Optimierungsgrundlage, wenn darin Spam, Bewerbungsanfragen oder unpassende Anliegen enthalten sind.

Die durch Suchanzeigen im Ausland erzielten Aufträge hängen auch von der Vertriebsnachverfolgung, den Angeboten und der Dauer des Verkaufszyklus ab. Daher sollten kurzfristige Aufträge nicht vollständig dem Dienstleister für die Anzeigenverwaltung zugerechnet werden. Praktikabler ist es, eine Definition qualifizierter Anfragen, die Art der Rückmeldung aus dem Vertrieb und die Bedingungen für eine Budgetausweitung zu vereinbaren: Das Budget wird nur erhöht, wenn Leadqualität und Kosten den gemeinsam festgelegten Anforderungen entsprechen.

Wenn Budget und Arbeitsaufwand nicht im gleichen Maß steigen, kann eine Kombination aus Grundgebühr und Gebühren für zusätzlichen Leistungsumfang oder aus prozentualer Gebühr und Obergrenze vereinbart werden. Entscheidend ist ein Modell, bei dem sich Gebührenänderungen nachvollziehen, Leistungen überprüfen und Budgets kontrollieren lassen – nicht einfach der scheinbar niedrigere Festbetrag oder Gebührensatz.