Der Website-Traffic steigt, aber die Anfragen aus Europa nehmen nicht zu – lohnt es sich, das Budget weiter aufzustocken?

Der Website-Traffic steigt, aber die Anfragen aus Europa nicht – lohnt es sich, das Budget zu erhöhen?

Der Website-Traffic steigt, aber die Anfragen aus Europa nicht. Lohnt es sich, das Budget weiter zu erhöhen? Prüfen Sie zunächst die Traffic-Qualität, das Lokalisierungserlebnis und den Anfrageprozess, bevor Sie entscheiden, wofür das Budget eingesetzt wird. Mehr Traffic bedeutet nicht, dass das Marketing wirkungslos ist, beweist aber auch nicht unmittelbar, dass die Maßnahmen erfolgreich sind. Für Außenhandelsunternehmen kommt es vor allem darauf an: Wie viele der neuen Besucher stammen aus den Zielmärkten, suchen aktiv nach Lieferanten und verfügen über konkrete Kaufabsichten?

Meine Einschätzung: Erhöhen Sie nicht sofort das Gesamtbudget, stellen Sie aber auch nicht gleich alle Werbemaßnahmen ein. Behalten Sie die Kanäle bei, die qualifizierte Geschäftschancen generieren, und halten Sie das zusätzliche Budget vorerst zurück. Andernfalls bleibt die Fähigkeit der Website, Besucher zu überzeugen, unverändert – und Sie kaufen womöglich nur mehr Besuche von Menschen, die nach einem kurzen Blick wieder gehen.

Traffic und Anfragen stammen möglicherweise gar nicht von denselben Personen

Schlüsseln Sie zunächst den Traffic der gesamten Website nach Zielland, Kanal, Landingpage und Suchbegriff auf. Europa ist kein einheitlicher Markt: Besucher aus Deutschland, die Industrieprodukte beschaffen, und Besucher aus Frankreich, die Konsumgüter suchen, sollten nicht anhand desselben Durchschnittswerts bewertet werden. Prüfen Sie auch die geografischen Einstellungen der Anzeigen: Erreichen sie Nutzer vor Ort oder auch Personen, die sich für die jeweilige Region interessieren? Maßgeblich sind die aktuellen Einstellungen im Konto.

Ein häufiger Fall: Die Suchmaschinenoptimierung bringt viele Besucher mit Informationsbedarf, wobei der Zuwachs hauptsächlich auf Artikeln zu Themen wie „Anwendung“ oder „Fehlerursachen“ beruht. Die Besuche aus den Zielländern auf Produkt- und Spezifikationsseiten verändern sich dagegen kaum. Solche Inhalte sind wertvoll, führen aber nicht unbedingt sofort zu Anfragen. Wenn die Zahl der Suchanfragen mit Kaufabsicht nicht steigt, ist es in der Regel nicht die dringendste Maßnahme, noch mehr ähnliche Artikel zu veröffentlichen.

Für Anzeigen gilt dasselbe. Die Klicks sind günstig, aber die Suchbegriffe beziehen sich vor allem auf Einzelhandel, kleine Bestellmengen oder Stellenangebote, während Ihr Unternehmen nur in großen Mengen liefert. Je höher der Traffic, desto größer kann dann der Aufwand für den Vertrieb werden, unpassende Anfragen auszusortieren. In diesem Fall sollten Sie Keyword-Optionen einschränken, ausschließende Keywords ergänzen und die Mindestbestellbedingungen auf der Landingpage klar nennen, statt nur auf die Klickkosten zu achten.

Fragen Kunden nicht an – oder werden die Anfragen nicht erfasst?

Bevor Sie die Seite ändern, durchlaufen Sie den gesamten Anfrageprozess einmal auf einem Smartphone und einmal auf einem Computer: Lässt sich das Formular absenden? Gibt es Einschränkungen bei Anhängen? Wird eine Bestätigung angezeigt? Landet die E-Mail im Spam-Ordner? Wird der Vertrieb benachrichtigt? Wenn Sie nur Klicks auf die Schaltfläche „Absenden“ erfassen, kann ein fehlgeschlagener Versand fälschlich als Conversion zählen. Wenn Sie nur Formulare berücksichtigen, übersehen Sie möglicherweise direkte E-Mails, Anrufe und spätere Rückmeldungen.

Daten zu Besuchen aus Europa können außerdem durch die Einwilligungsentscheidungen der Nutzer und Browsereinschränkungen beeinflusst werden. Ein Rückgang der Conversions im Analysetool bedeutet nicht zwangsläufig, dass auch die tatsächlichen Anfragen zurückgegangen sind. Gleichen Sie Website-Ereignisse mit eingegangenen Nachrichten und den im Kundenmanagement erfassten Daten ab. Bei Tracking und der Verarbeitung personenbezogener Daten sollten Sie die Anforderungen der jeweiligen Zielregion berücksichtigen und nicht versuchen, Vorgaben zu umgehen, nur um die Berichte zu vervollständigen.

Bei der Beschaffung von Industrieprodukten vergleichen Kunden üblicherweise technische Daten, stimmen sich intern ab und kontaktieren anschließend den Lieferanten. Vergleichen Sie den gerade gestiegenen Traffic daher nicht direkt mit den Anfragen, die in derselben Woche eingehen. Der Beobachtungszeitraum sollte sich an den bisherigen Zeiträumen bis zum Eingang einer Anfrage und am Vertriebszyklus Ihres Unternehmens orientieren – nicht an einer willkürlich festgelegten Zahl von Tagen.

Eine übersetzte Website ist noch keine gelungene Lokalisierung für Europa

Stellen Sie sich vor, ein Einkäufer öffnet die Seite zu einer Anlage. Er möchte Abmessungen, Materialien, Einsatzbedingungen, Lieferzeiten und Kundendienstleistungen prüfen, findet aber nur Aussagen wie „zuverlässige Qualität“ und einige Produktbilder. Selbst eine sprachlich korrekte Übersetzung reicht dann nicht aus, um eine Kaufentscheidung zu unterstützen. Bei Zertifizierungen, Prüfungen oder lokal geltenden Normen sollten Sie nachprüfbare Unterlagen zum jeweiligen Produkt bereitstellen. Ein Logo allein kann die erforderlichen Angaben nicht ersetzen.

Ergänzen Sie zunächst die Produktseiten mit hoher Kaufabsicht, statt die gesamte Website auf einmal zu übersetzen. Welche Sprache im Zielmarkt benötigt wird, sollte anhand der Suchnachfrage und der Kommunikationsgewohnheiten der Kunden entschieden werden. Die Seiten sollten außerdem den Lieferumfang, die Mindestbestellmenge, übliche Lieferbedingungen und Kontaktmöglichkeiten klar angeben. Wenn Sie Preise nicht öffentlich nennen können, erklären Sie, welche Angaben für ein Angebot erforderlich sind, damit Kunden wissen, was der nächste Schritt ist.

Auch beim Anfrageformular gilt es, abzuwägen. Zu viele Felder erschweren die erste Kontaktaufnahme; zu wenige Angaben reichen dem Vertrieb möglicherweise nicht aus, um den Bedarf einzuschätzen. Sie können Kontaktinformationen, den Produktbedarf und notwendige Spezifikationen abfragen und ausführliche Beschaffungsinformationen erst im weiteren Gespräch erheben. Ein Formular sollte nicht um jeden Preis möglichst kurz sein – für jedes Pflichtfeld sollte es einen guten Grund geben.

Weiter investieren, zuerst die Website verbessern oder das Budget reduzieren?

Wenn die Besuche mit Kaufabsicht und die qualifizierten Anfragen zunehmen, sich die Gesamtzahl der Anfragen aber kaum verändert, können Sie das Budget schrittweise erhöhen. Ein Rückgang unqualifizierter Nachrichten und eine Zunahme der Nachfrage nach passenden Produkten sind beispielsweise aussagekräftiger als die bloße Anzahl. Berücksichtigen Sie dennoch die Nachverfolgung durch den Vertrieb und zählen Sie nicht jede noch unbestätigte Nachricht als qualifizierte Geschäftschance.

Wenn Zielkunden tatsächlich Produktseiten besuchen, aber nur selten Kontakt aufnehmen, sollten Sie zuerst die Seiten zur Besucheransprache verbessern. Behalten Sie das grundlegende Traffic-Niveau bei und testen Sie gezielt die Spezifikationsangaben, den Download von Unterlagen, die Anfrageoptionen und das Formular. Wenn Sie zu viele Änderungen auf einmal vornehmen, lässt sich oft nicht feststellen, welche davon wirksam war.

Wenn die zusätzlichen Besuche hauptsächlich aus Nicht-Zielmärkten stammen oder auf unpassende Bedürfnisse zurückgehen, sollten Sie die entsprechenden Werbemaßnahmen reduzieren. Günstige Klicks sind kein Grund, weiter zu investieren. Das Budget kann auf Länder, Keywords und Produktseiten mit bereits qualifizierten Anfragen verlagert werden. Bei einer sehr kleinen Datenbasis sollte das Budget jedoch nicht sofort deutlich erhöht werden.

Genau das sollte ein integriertes Angebot für Website und Marketing leisten. 易营宝 bietet intelligente Website-Erstellung, mehrsprachige Websites, Suchmaschinenoptimierung und Werbung im Ausland an. Bei der Bewertung solcher Lösungen ist nicht die Anzahl der Funktionen entscheidend, sondern ob Website- und Kampagnenteams gemeinsam die Stellen identifizieren können, an denen potenzielle Kunden verloren gehen: Wohin wird der Traffic geleitet? Welche Fragen beantwortet die Seite? Werden die Anfragen an den Vertrieb übermittelt?

Bringen Sie zur nächsten Budgetbesprechung am besten drei Informationen mit: Besuche mit Kaufabsicht aus den Zielländern, die Ergebnisse der Überprüfung der Anfragekanäle und die vom Vertrieb als qualifiziert eingestuften Bedarfe. Wenn sich diese drei Punkte noch nicht miteinander abgleichen lassen, sollten Sie zunächst Geld investieren, um die Ursachen zu klären. Wenn Sie bereits eine Kombination gefunden haben, die zuverlässig qualifizierte Anfragen generiert, gibt es eine fundierte Grundlage, das Budget zu erhöhen.