Wie lässt sich überprüfen, ob das Wachstum der Anfragen aus Europa nicht auf Mehrfachübermittlungen zurückzuführen ist? Anhand von Formularprotokollen, der Deduplizierung von Leads und der Prüfung qualifizierter Anfragen können Sie das tatsächliche Wachstum Ihres Auslandsmarketings erkennen und beurteilen, ob sich zusätzliche Investitionen in die Werbung lohnen.
Entscheidend ist, ob die Zahl der neuen Kunden und der qualifizierten Kaufanfragen nach der Deduplizierung gleichzeitig steigt. Die Anzahl der Formularübermittlungen und der von Werbeplattformen erfassten Conversions kann lediglich als Ausgangspunkt dienen. Sie lässt sich weder direkt mit der Zahl neuer Anfragen gleichsetzen noch als Beleg für mehr Verkaufschancen heranziehen.
Für Verantwortliche und Marketingteams von Außenhandelsunternehmen lässt sich die Prüfung in drei Schritte unterteilen: feststellen, ob das System Datensätze doppelt erfasst, erkennen, ob Kunden mehrfach Anfragen übermittelt haben, und prüfen, ob neue Leads einen tatsächlichen Bedarf haben. Erst nach dem Abgleich dieser drei Datenebenen lässt sich das Wachstum fundiert beurteilen.
Welche Kennzahlen sollten Sie zuerst prüfen, um festzustellen, ob das Wachstum real ist?
Unterteilen Sie den Bericht zunächst in vier Kennzahlen: ursprüngliche Zahl der Übermittlungen, Zahl der Leads nach der Deduplizierung, Zahl der erstmals erfassten Kunden und Zahl der qualifizierten Anfragen. Sie zeigen, wie oft Formulare übermittelt wurden, wie viele Leads erfasst wurden, wie viele neue Kunden hinzugekommen sind und wie viele Anfragen einen konkreten Nachfassbedarf begründen.
Beispielsweise gingen im vergangenen Monat 100 Übermittlungen ein, in diesem Monat 160. Auf den ersten Blick entspricht das einem Wachstum von 60 %. Bleiben nach der Deduplizierung jedoch nur 80 beziehungsweise 84 Leads übrig, fällt der Zuwachs deutlich geringer aus. Die Neukundengewinnung sollte daher nicht weiterhin mit einem Wachstum von 60 % bewertet werden.
Umgekehrt können auch neue Produktspezifikationen oder Einkaufspläne eines Bestandskunden einen echten Geschäftswert darstellen, selbst wenn sich die Zahl der unabhängigen Kunden kaum verändert hat. Neue Kunden und neue Einkaufschancen sollten deshalb getrennt erfasst werden, damit Wiederholungskäufe nicht vollständig herausgefiltert werden.
Für einen aussagekräftigen Vergleich müssen außerdem der Erfassungszeitraum, die Abgrenzung des europäischen Marktes und die Definition der Kanäle einheitlich sein. Da Antworten des Vertriebsteams verzögert eintreffen können, sollten Anfragen des laufenden Monats, deren Prüfung noch nicht abgeschlossen ist, separat als ausstehend gekennzeichnet werden. Sie dürfen nicht direkt mit den bereits vollständig nachverfolgten Daten des Vormonats verglichen werden.
Zuerst das System prüfen: Wird eine Übermittlung mehrfach erfasst?
Erfassen Sie im Website-Backend stichprobenartig den Zeitpunkt der Übermittlung, die Anfrage-ID, die Position des Formulars und das Verarbeitungsergebnis und gleichen Sie diese Angaben anschließend einzeln mit dem CRM-System ab. Erzeugt dieselbe Anfrage-ID mehrere Leads, sollten Sie zunächst Wiederholungsversuche der Schnittstelle, doppelte Synchronisierungen oder mehrfach ausgeführte Automatisierungsprozesse untersuchen.
Prüfen Sie auch, ob das Frontend Anfragen mehrfach sendet. Erhält der Nutzer nach dem Klick keine eindeutige Rückmeldung, klickt er möglicherweise erneut. Auch Netzwerkverzögerungen können Wiederholungsversuche auslösen. Ein Status für die Formularübermittlung, eine Erfolgsmeldung und eine serverseitige Duplikatvermeidung können solche technisch bedingten Mehrfachübermittlungen reduzieren.
Auch Werbeplattformen und Webanalyse-Tools müssen separat geprüft werden. Löst dieselbe Übermittlung zwei Conversion-Tags aus oder wird das Ereignis beim erneuten Laden der Dankeseite nochmals erfasst, kann die Zahl der Conversions im Bericht steigen, obwohl im Backend keine neue Anfrage eingegangen ist.
Bei der Prüfung sollte jede erfolgreiche Übermittlung genau einem nachvollziehbaren Geschäftsvorgang zugeordnet werden. Außerdem muss sichergestellt sein, dass die von den Analyse-Tools erfassten Ereignisse mit den Backend-Datensätzen übereinstimmen. Datenabweichungen, die durch Attributionsmodelle der Werbeplattformen entstehen, müssen ebenfalls von doppelten Datensätzen unterschieden werden.
Dann die Kunden prüfen: Wie deduplizieren Sie, ohne Geschäftschancen zu verwerfen?
Identifizieren Sie Kontakte vorzugsweise anhand ihrer E-Mail-Adresse, Telefonnummer und vorhandenen Kundennummer. Bei E-Mail-Adressen können führende und nachgestellte Leerzeichen entfernt und Groß- und Kleinschreibung vereinheitlicht werden. Telefonnummern sollten die vollständige Landesvorwahl enthalten. Adressen, die bei verschiedenen E-Mail-Anbietern ähnlichen Regeln folgen, sollten nicht eigenmächtig zusammengeführt werden.
Für die Deduplizierung sollte ein Beobachtungszeitraum festgelegt werden, doch es gibt keine feste Anzahl von Tagen, die für alle Unternehmen geeignet ist. Prüfen Sie zunächst Übermittlungen mit identischem Inhalt, die in kurzem zeitlichem Abstand eingehen. Berücksichtigen Sie dann den Vertriebszyklus und überprüfen Sie wiederholte Anfragen desselben Kontakts zu demselben Produkt innerhalb mehrerer Tage.
Auch eine mehrfach verwendete E-Mail-Adresse bedeutet nicht zwangsläufig, dass eine Anfrage ungültig ist. Ergänzt ein Kunde Zeichnungen, ändert die Menge oder erkundigt sich nach einem anderen Produkt, sollten Sie die Anfrage dem bestehenden Kunden zuordnen und den neuen Bedarf als eigenen Datensatz beibehalten, statt die späteren Angaben einfach zu überschreiben oder zu löschen.
Auf Unternehmensebene müssen Sie außerdem mehrere Einkäufer berücksichtigen. Verschiedene Kontakte derselben Unternehmensdomain können für Technik, Einkauf und Finanzen zuständig sein. Es empfiehlt sich, sowohl die Zahl der unabhängigen Kontakte als auch die der unabhängigen Unternehmen zu erfassen, damit mehrere Anfragen eines Unternehmens nicht als mehrere Neukunden gezählt werden.
Die IP-Adresse kann lediglich als ergänzender Hinweis dienen. Europäische Unternehmen können dasselbe Büronetzwerk nutzen, und Kunden können über Mobilfunknetze oder Proxys zugreifen. Dieselbe IP-Adresse bedeutet nicht, dass es sich um denselben Kunden handelt; unterschiedliche IP-Adressen belegen ebenso wenig, dass es verschiedene Kunden sind. Leads sollten daher nicht allein anhand dieses Merkmals automatisch gelöscht werden.
Europäische Herkunft bestätigen und anschließend den Einkaufswert der Anfragen beurteilen
Die europäische Herkunft sollte anhand der vom Kunden angegebenen Länder, der Unternehmensinformationen, der Ländervorwahl der Telefonnummer und der Website geprüft werden. Der Zugriffsort kann als ergänzender Nachweis dienen, gibt aber nicht unmittelbar den Standort des einkaufenden Unternehmens an. Außerdem sollte vorab festgelegt werden, ob Märkte wie das Vereinigte Königreich und die Schweiz eingeschlossen sind.
Die Kriterien für qualifizierte Anfragen müssen zum jeweiligen Geschäft passen. Bei Herstellern können Produktbedarf, Anwendung, Spezifikationen und Mengen sowie Lieferanforderungen geprüft werden. Bei der Suche nach Vertriebspartnern sind dagegen eher das Vertriebsgebiet, die Vertriebskapazitäten und die Kooperationsbereitschaft relevant. Ein und derselbe Bewertungsmaßstab sollte nicht auf beide Fälle angewandt werden.
Es empfiehlt sich, die Ergebnisse als „qualifiziert“, „zu prüfen“, „doppelt“, „Spam“ oder „neuer Bedarf eines Bestandskunden“ zu kennzeichnen. Kurze oder noch unbeantwortete Anfragen sollten nicht sofort als ungültig eingestuft werden. Offensichtliche Werbenachrichten, irrelevante Inhalte und massenhaft übermittelte Anfragen von Bots sollten hingegen separat ausgeschlossen werden.
Bei der Prüfung durch den Vertrieb sollten konkrete Gründe dokumentiert werden, zum Beispiel passende Nachfrage, noch zu bestätigende Identität des Kontakts oder ein aufgeschobenes Projekt. So lässt sich die Grundlage der Entscheidung später nachvollziehen und erkennen, ob sich qualitativ minderwertige Leads aus einem bestimmten Land, über eine bestimmte Seite oder aus einem bestimmten Werbekanal häufen.
Welche Kennzahlen helfen bei der Entscheidung, ob sich ein höheres Werbebudget für Europa lohnt?
Verantwortliche sollten vor allem die Zahl neuer unabhängiger Kunden, die Zahl qualifizierter Anfragen und die Kosten pro qualifizierter Anfrage im Blick behalten. Die Duplikatquote kann helfen, Probleme zu erkennen. Ein Rückgang dieser Quote bedeutet jedoch nicht automatisch, dass sich das Marketing verbessert hat. Entscheidend ist auch, ob die Zahl qualifizierter Anfragen und die späteren Verkaufschancen zunehmen.
Steigt beispielsweise die Zahl qualifizierter Anfragen bei gleichbleibenden Ausgaben, deutet das in der Regel auf eine verbesserte Akquisitionseffizienz hin. Steigen die Ausgaben deutlich, während die Zahl qualifizierter Anfragen nahezu unverändert bleibt, sollten Sie die Kanalstruktur und die Leistung der Landingpages prüfen. Für den Kostenvergleich müssen beide Zeiträume auf einer einheitlichen Kostengrundlage beruhen.
Schlüsseln Sie die Daten außerdem nach Land, Kanal, Sprachversion der Seite und Formularposition auf. Konzentriert sich das Wachstum hauptsächlich auf eine neu veröffentlichte Seite und steigt gleichzeitig die Duplikatquote, sollten Sie zuerst die Übermittlungs- und Tracking-Logik dieser Seite überprüfen, bevor Sie über eine Ausweitung der Werbung entscheiden.
Bis aus einer Anfrage ein Angebot, ein Muster oder ein Auftrag wird, kann Zeit vergehen. Bei der Bewertung des jüngsten Wachstums können Sie zunächst die Quote bestätigter Bedarfe und die Zahl der Angebotschancen betrachten und die Auftragsergebnisse anschließend weiterverfolgen. So vermeiden Sie voreilige Schlüsse über einen Kanal auf Basis von Leads, deren Entwicklung noch nicht abgeschlossen ist.
Die Prüfung in einen festen Prozess überführen, damit sich Wachstum nachvollziehen lässt
Die Teams für Website, Werbung und Vertrieb sollten gemeinsam eine Prüfliste pflegen, in der Originaldatensätze, Gründe für die Deduplizierung, Herkunftsinformationen und Bewertungen des Vertriebs festgehalten werden. Werden auffällige Schwankungen wöchentlich überprüft und qualifizierte Anfragen sowie Akquisitionskosten monatlich ausgewertet, lassen sich voneinander abweichende Bewertungsmaßstäbe zwischen den Abteilungen reduzieren.
Bei integrierten Dienstleistungen für Website-Erstellung und Auslandsmarketing, wie denen von 易营宝, können Unternehmen eine einheitliche Nachverfolgung von Formularen, die Kennzeichnung der Kanäle und Berichte zur Lead-Prüfung verlangen und eine verantwortliche Person benennen. Sind technische Aufzeichnungen und Rückmeldungen des Vertriebs miteinander verknüpft, lässt sich die Leistung des Dienstleisters leichter bewerten.
Bei der Prüfung sind Kontaktinformationen gemäß den geltenden Datenschutzbestimmungen zu verarbeiten. Zugriffsrechte und Aufbewahrungsfristen sollten begrenzt werden. Wenn sich Kontakte anhand vorhandener Geschäftsdaten identifizieren lassen, sollten für die Deduplizierung keine zusätzlichen, nicht benötigten personenbezogenen Daten erhoben werden. So bleiben die Daten nutzbar und die Vorgaben für ihre Verwaltung werden eingehalten.
Ob das Wachstum der Anfragen aus Europa glaubwürdig ist, hängt letztlich von drei Punkten ab: Das System zählt nichts doppelt, Kunden und Bedarfe werden angemessen unterschieden und qualifizierte Geschäftschancen lassen sich nachvollziehen. Sind diese drei Punkte geklärt, kann das Unternehmen sein Budget fundiert anpassen und die Märkte identifizieren, in die sich weitere Investitionen wirklich lohnen.
