Die Anzeigen erzielen Klicks, aber nur wenige Anfragen: Sollten Sie zuerst die Landingpage überarbeiten oder das Anzeigenmotiv wechseln?

Wenn die Anzeigenklicks normal sind, aber nur wenige Anfragen eingehen, sollte die Optimierungsreihenfolge davon abhängen, an welcher Stelle potenzielle Kunden abspringen: Wenn die Klicks von Personen mit konkreter Kaufabsicht stammen, die Seite ihre Fragen zum Einkauf jedoch nicht beantwortet, sollten Sie zuerst die Landingpage überarbeiten. Wenn die Anzeigen hingegen Nutzer anziehen, die nach Informationen suchen, Einzelhandelspreise vergleichen oder einen Job suchen, sollten Sie zunächst die Anzeigenbotschaft und die Filterung des Traffics anpassen. Schlägt das Absenden des Formulars fehl oder werden Anfrage-E-Mails nicht zugestellt, sollten Sie zuerst den technischen Fehler beheben.

„Normale Klickzahlen“ zeigen lediglich, dass die Anzeige Besuche erzielt hat. Sie belegen nicht, dass die Besucher zu Ihrem Unternehmen passen. Für exportorientierte Hersteller und B2B-Unternehmen liegen zwischen Klickrate, Kosten pro Klick und qualifizierten Anfragen die Übereinstimmung mit dem Bedarf, die Einschätzung der Lieferfähigkeit und die Kontaktbereitschaft. Wer allein anhand der Klickzahlen entscheidet, die Werbemittel auszutauschen oder die Seite neu zu gestalten, riskiert, das Budget an der falschen Stelle einzusetzen.

Zuerst klären: An welcher Stelle gehen die Anfragen verloren?

Betrachten Sie zunächst die einzelnen Schritte: Anzeigenklick, Seitenaufruf, Ansicht von Produkt- oder Leistungsinformationen, Klick auf den Kontaktbereich, Beginn des Ausfüllens, erfolgreiches Absenden und Eingang des Leads beim Vertrieb. Jeder Schritt wirft eine andere Frage auf. Werden im Anzeigenkonto Klicks erfasst, während die Website deutlich weniger Besuche verzeichnet, sollten Ladezeit, Weiterleitungen und die Erfassungsmethode geprüft werden. Beginnen viele Nutzer mit dem Ausfüllen, senden das Formular aber nur selten ab, sollten Sie insbesondere die Felder, das Captcha und Fehler beim Absenden überprüfen.

Führen Sie bei der Fehlersuche mit einem Gerät, das Ihre Zielkunden üblicherweise nutzen, eine echte Testübermittlung durch und prüfen Sie, ob die Anfrage im Backend, per E-Mail oder im CRM eingeht. Bei internationalen Zielmärkten sollte auch das Nutzungserlebnis in den jeweiligen Regionen berücksichtigt werden. Dass die Website auf einem Büro-PC problemlos geöffnet werden kann, bedeutet nicht, dass sie auch für Ihre Kunden reibungslos funktioniert.

Prüfen Sie außerdem, wie „Anfragen“ gezählt werden. Ein Klick auf eine Schaltfläche ist nicht automatisch eine erfolgreich übermittelte Anfrage. Kunden können Sie auch per E-Mail, Messenger oder Telefon kontaktieren, ohne dass das Werbesystem dies erfasst. Stimmen Vertriebsdaten und Anzeigenberichte nicht überein, sollten Sie zunächst die Datenerfassung vervollständigen, damit eine Lücke im Tracking nicht fälschlich als Konversionsproblem bewertet wird.

Analysieren Sie die Daten anschließend getrennt nach Kanal, Anzeigengruppe, Land, Gerät und Landingpage. Besuche von Kunden in unterschiedlichen Kaufphasen können sich gegenseitig überlagern und das Problem verdecken. Bei hochpreisigen Produkten und langen Entscheidungszyklen reichen zudem wenige Klicks über einige Tage nicht aus, um Schlussfolgerungen zu ziehen. Berücksichtigen Sie bei der Auswertung die Zeitspanne zwischen dem Besuch und der Kontaktaufnahme.

Bei diesen Anzeichen sollten Sie zuerst die Landingpage überarbeiten

Wenn Suchbegriffe ein konkretes Produkt, eine Spezifikation, eine kundenspezifische Fertigung oder die Suche nach einem Lieferanten erkennen lassen und die Zielregion zu Ihrem Geschäft passt, die Nutzer auf der Website aber keine entsprechenden Informationen finden, sollte die Verbesserung der Landingpage Vorrang haben. Wird beispielsweise in der Anzeige eine kundenspezifische Fertigung hervorgehoben, zeigt die Landingpage aber nur eine Unternehmensvorstellung und einen Produkt-Slider, müssen Einkäufer selbst nach Angaben zu Fertigungskapazitäten, verfügbaren Materialien und dem Anfrageprozess suchen.

Die Seite sollte in diesem Fall die Informationen ergänzen, die für eine Einkaufsentscheidung erforderlich sind. Besucher sollten schnell erkennen können, ob Sie das betreffende Produkt herstellen, ob Sie ihre Anforderungen an Spezifikationen und Mengen erfüllen können, welche Nachweise Ihre Lieferfähigkeit belegen und welche Angaben für eine Anfrage benötigt werden. Informationen zu Anlagen, Verfahren, Prüfungen und Lieferbedingungen sollten sich auf das beworbene Produkt beziehen und Ihren tatsächlichen Fähigkeiten entsprechen.

Auch die Versprechen in der Anzeige und auf der Landingpage müssen übereinstimmen. Wenn Sie für ein bestimmtes Produkt werben, sollten Sie möglichst auf die entsprechende Produkt- oder Anwendungsseite verlinken. Hebt die Anzeige die Anfertigung von Mustern hervor, sollte die Seite die Bedingungen dafür erläutern. Richtet sich die Anzeige an einen bestimmten Sprachmarkt, sollten die Seite und der Kontaktprozess für dessen Nutzer verständlich sein. Wenn alle Anzeigen auf die Startseite führen, müssen Kunden möglicherweise mehr selbst herausfiltern.

Bei Formularen gilt es, die Qualität der Leads und den Aufwand beim Ausfüllen in Einklang zu bringen. Müssen Interessenten bereits bei der ersten Anfrage eine vollständige Adresse, den jährlichen Einkaufswert und zahlreiche technische Angaben eintragen, kann das Kunden abschrecken, deren Anforderungen noch nicht vollständig feststehen. Sie können sich auf die Angaben beschränken, die für das erste Gespräch erforderlich sind, und detaillierte Anforderungen später klären. Gleichzeitig sollten Sie die Zahl der Felder nicht zu stark reduzieren, da der Vertrieb sonst möglicherweise mehr Anfragen erhält, deren Bedarf sich nur schwer einschätzen lässt.

Eine Überarbeitung der Seite hat Vorrang, wenn die Ausrichtung des Traffics grundsätzlich stimmt und die Landingpage eine konkrete, nachvollziehbare Lücke bei der Weiterführung der Interessenten aufweist. Ein anderes Farbschema, zusätzliche Animationen oder eine längere Seite lösen nicht automatisch das Problem, dass Kunden keine ausreichenden Entscheidungsgrundlagen finden.

In diesen Fällen reicht ein Wechsel der Werbemittel nicht aus: Zuerst muss die Kaufabsicht des Traffics korrigiert werden

Wenn eine Anzeige mit „kostenlos“, „extrem günstig“ oder einer allgemeinen Produktpräsentation Klicks erzielt, das Geschäft aber Mindestbestellmengen, Kosten für kundenspezifische Anpassungen oder Abnahmemengen erfordert, können mit den zusätzlichen Klicks auch mehr unqualifizierte Besuche einhergehen. Die Werbemittel sollten vorab die Zielgruppe, den Verwendungszweck des Produkts und wichtige Voraussetzungen nennen, damit unpassende Nutzer bereits vor dem Klick aussortiert werden.

Dabei müssen Suchanzeigen und Anzeigen in sozialen Netzwerken unterschieden werden. Bei Suchanzeigen sollten Sie die tatsächlichen Suchbegriffe prüfen: Abweichungen können auf den Keyword-Abgleich, die regionale Ausrichtung oder fehlende auszuschließende Keywords zurückzuführen sein. Ein bloßer Wechsel des Anzeigentextes löst diese Probleme nicht. Bei Anzeigen in sozialen Netzwerken sollten Sie vor allem die Zielgruppe und die Gestaltung der Werbemittel überprüfen. Ein ansprechendes Video oder ein neuartiges Produkt kann Interesse am Ansehen wecken, ohne tatsächlich Kaufbedarf zu erzeugen.

Bei Industrieprodukten für den Großeinkauf kann eine Anzeige, die lediglich die Anwendung zeigt, beispielsweise Endverbraucher anziehen. Werden die Anwendungsbranche, die Art der Lieferung und die Bedingungen für kundenspezifische Anpassungen genannt, kann die Klickrate sinken, während sich die Passung der Besucher verbessert. Bewerten Sie solche Anpassungen anhand qualifizierter Anfragen und ihrer Kosten. Eine niedrigere Klickrate ist nicht automatisch ein Misserfolg.

Entsprechen die Anfragen der Besucher wiederholt nicht Ihren Geschäftsmöglichkeiten – etwa wenn auf einer ausschließlich für den Großhandel vorgesehenen Seite zahlreiche Anfragen von Einzelhandelskunden eingehen –, sollten Sie zuerst die Anzeigenversprechen und den Auslieferungsbereich enger fassen. Die Landingpage kann Einkaufsbedingungen erläutern, aber Menschen ohne entsprechenden Bedarf nur schwer in passende Kunden verwandeln.

Wie lässt sich nach der Festlegung der Prioritäten überprüfen, ob die Änderungen wirken?

Beheben Sie zuerst fehlgeschlagene Formularübermittlungen, gravierende Ladeprobleme, fehlerhafte Weiterleitungen und offensichtlich irreführende Anzeigeninformationen. Nehmen Sie andere Optimierungen möglichst getrennt voneinander vor: Halten Sie beim Testen einer Seite die Traffic-Bedingungen vergleichbar und beim Testen von Werbemitteln die Landingpage unverändert. Wenn das Budget es zulässt, können Sie einen parallelen Vergleichstest durchführen. Bei geringem Traffic sollten Sie auch bei schrittweisen Anpassungen Änderungen an Region, Gerät und Auslieferungsstrategie dokumentieren, damit Veränderungen in der Traffic-Zusammensetzung nicht fälschlich als Optimierungsergebnis bewertet werden.

Die Beobachtungskennzahlen sollten sich nach dem Zweck der jeweiligen Änderung richten. Bei Anpassungen der Seiteninformationen sollten Sie prüfen, ob Kontaktaktionen und qualifizierte Anfragen zunehmen. Wenn Sie das Ausfüllen des Formulars vereinfachen, beobachten Sie die Abschlussquote und die Lead-Qualität. Bei Anpassungen der Werbemittel sollten Sie auf die Übereinstimmung mit dem Einkaufsbedarf und die Kosten pro qualifizierter Anfrage achten. Der Vertrieb sollte außerdem die Gründe für unqualifizierte Anfragen rückmelden. Andernfalls kann ein „Anstieg der Anfragen“ lediglich mehr Spam oder unpassende Anfragen bedeuten.

Wenn verschiedene Teams für Website und Anzeigen verantwortlich sind, sollten sie möglichst eine gemeinsame Dokumentation verwenden, die den Weg vom Besuch bis zur qualifizierten Anfrage abbildet. Das Webteam muss wissen, welche Versprechen die Anzeigen machen; das Anzeigen-Team muss wissen, an welcher Stelle Kunden abspringen. Das nächste Optimierungsbudget sollte in den Abbruchpunkt fließen, für den die klarsten Belege vorliegen: Erreichen Kunden mit konkretem Einkaufsbedarf die Website, sollte die Weiterführung verbessert werden; stimmt der Bedarf grundsätzlich nicht, sollte zuerst der Einstieg in die Kundengewinnung korrigiert werden.