Les clics sur les annonces sont au rendez-vous, mais les demandes de renseignements sont rares : faut-il d’abord modifier la page de destination ou changer les créations publicitaires ?

Si les clics sur vos publicités sont au rendez-vous, mais que les demandes de renseignements restent peu nombreuses, l’ordre des optimisations dépend de l’étape à laquelle les clients abandonnent. Si les clics proviennent de personnes ayant une intention d’achat, mais que la page ne répond pas à leurs questions d’approvisionnement, commencez par modifier la page de destination. Si la publicité attire des personnes en quête d’informations, comparant les prix de détail ou cherchant un emploi, commencez par ajuster le message publicitaire et le filtrage du trafic. Si l’envoi du formulaire échoue ou si les demandes ne sont pas reçues par e-mail, corrigez d’abord le problème technique.

Des « clics normaux » indiquent seulement que la publicité a généré des visites ; ils ne prouvent pas que les visiteurs correspondent à votre activité. Pour les usines exportatrices et les entreprises B2B, il existe plusieurs étapes entre le taux de clics, le coût par clic et les demandes de renseignements qualifiées : adéquation des besoins, évaluation de la capacité du fournisseur et volonté de prendre contact. Décider de changer les créations publicitaires ou de refaire la page en se basant uniquement sur le nombre de clics risque de consacrer le budget au mauvais maillon.

Commencez par vérifier : à quelle étape les demandes se raréfient-elles ?

Commencez par examiner le parcours étape par étape : clic sur la publicité, arrivée sur la page, consultation des produits ou des informations sur les capacités, clic sur le moyen de contact, début du remplissage, envoi réussi, réception du prospect par l’équipe commerciale. Chaque étape répond à une question différente. Si la plateforme publicitaire enregistre des clics, mais que le nombre de visites sur le site est nettement inférieur, vérifiez le chargement, les redirections et les règles de comptabilisation. Si les visiteurs commencent à remplir le formulaire, mais le soumettent rarement, examinez plutôt les champs, le CAPTCHA et les erreurs d’envoi.

Lors du diagnostic, effectuez un véritable envoi depuis un appareil couramment utilisé par vos clients cibles et vérifiez que les informations arrivent dans le système de gestion, par e-mail ou dans l’outil de gestion de la relation client. Pour les marchés internationaux, tenez également compte de l’expérience de navigation dans les régions ciblées. Un site fluide sur un ordinateur de bureau au bureau ne garantit pas une expérience aussi fluide du côté du client.

Vérifiez également la manière dont les « demandes de renseignements » sont comptabilisées. Un clic sur un bouton ne signifie pas nécessairement que le formulaire a été envoyé avec succès. Les clients peuvent aussi vous contacter par e-mail, messagerie instantanée ou téléphone sans que ces contacts soient enregistrés par la plateforme publicitaire. Si les données commerciales ne concordent pas avec les rapports publicitaires, commencez par compléter le suivi afin de ne pas confondre une lacune de suivi avec un problème de conversion.

Examinez ensuite les données par canal, groupe d’annonces, pays, appareil et page de destination. Mélanger des visiteurs à différents stades du processus d’achat peut masquer le problème. Pour les activités à forte valeur moyenne de commande et au cycle de décision long, il est également inapproprié de tirer des conclusions à partir de quelques clics sur quelques jours seulement. Tenez compte du délai entre la visite et la prise de contact.

Dans ces situations, commencez par modifier la page de destination

Si les termes de recherche font clairement référence à un produit, à des spécifications, à une personnalisation ou à la recherche d’un fournisseur, et que les régions ciblées correspondent à votre zone d’activité, mais que les visiteurs ne trouvent pas les informations correspondantes sur le site, donnez la priorité à la page de destination. Par exemple, une publicité met en avant l’usinage sur mesure, mais la page de destination ne présente qu’une description de l’entreprise et un carrousel de produits : les acheteurs doivent alors chercher eux-mêmes des informations sur vos capacités de fabrication, les matériaux proposés et les modalités de demande de devis.

La page doit alors fournir les éléments nécessaires à la décision d’achat. Les visiteurs doivent pouvoir vérifier rapidement si vous fabriquez ce type de produit, si vous pouvez répondre à leurs exigences en matière de spécifications et de quantités, quels éléments attestent de votre capacité de production et quelles informations fournir pour demander un devis. Les informations sur les équipements, les procédés, les contrôles et les conditions de livraison doivent être axées sur le produit promu et correspondre à vos capacités réelles.

Les promesses de la publicité et le contenu de la page doivent également être cohérents. Si vous faites la promotion d’un produit précis, dirigez autant que possible les visiteurs vers la page correspondante, consacrée au produit ou à son application. Si la publicité met en avant la réalisation d’échantillons, la page doit en préciser les conditions. Si elle cible un marché linguistique donné, la page et le processus de contact doivent être compréhensibles pour les utilisateurs de ce marché. Rediriger toutes les publicités vers la page d’accueil peut obliger les clients à effectuer eux-mêmes un tri, ce qui augmente leurs efforts.

Le formulaire doit trouver un équilibre entre la qualité des prospects et la charge de saisie. Exiger dès la première demande l’adresse complète, le montant annuel des achats et plusieurs paramètres techniques peut faire hésiter les clients qui n’ont pas encore défini leur projet. Vous pouvez ne demander que les informations nécessaires à un premier échange et recueillir les besoins détaillés lors des échanges suivants. Cependant, supprimer trop de champs risque d’augmenter le nombre de messages dont l’équipe commerciale ne peut pas évaluer les besoins.

Commencez par modifier la page lorsque le trafic est globalement bien ciblé et que la page présente une lacune précise et explicable dans la prise en charge des visiteurs. Changer les couleurs, ajouter des animations ou allonger la page ne résoudra pas automatiquement le manque d’informations dont les clients ont besoin pour prendre une décision.

Dans ces cas, changer les créations publicitaires ne suffit pas : il faut d’abord corriger l’intention du trafic

Si la publicité attire des clics grâce à des promesses de « gratuité », de « prix très bas » ou à une présentation générale des produits, alors que votre activité impose des quantités minimales de commande, des frais de personnalisation ou des achats en gros, l’augmentation des clics peut aussi entraîner celle des visites non qualifiées. Les créations doivent préciser à l’avance le public visé, l’usage des produits et les conditions essentielles, afin que les utilisateurs non concernés puissent s’écarter avant de cliquer.

Il faut ici distinguer les annonces sur le Réseau de Recherche des publicités sur les réseaux sociaux. Pour les annonces sur le Réseau de Recherche, examinez les termes réellement recherchés : les écarts peuvent provenir du type de correspondance des mots-clés, du ciblage géographique ou de l’absence de mots-clés à exclure. Un simple changement de texte ne résoudra pas le problème. Pour les publicités sur les réseaux sociaux, vérifiez davantage l’audience et le message de la création : une vidéo attrayante ou un produit original peut susciter de l’intérêt, sans pour autant répondre à une intention d’achat.

Par exemple, une publicité pour un produit industriel destiné aux achats en gros qui ne montre que le résultat de son utilisation risque d’attirer des consommateurs finaux. Mentionner le secteur d’application, le mode d’approvisionnement et les conditions de personnalisation peut réduire le taux de clics, tout en améliorant l’adéquation des visiteurs. Pour évaluer ces changements, examinez les demandes de renseignements qualifiées et leur coût ; une baisse du taux de clics ne signifie pas automatiquement un échec.

Si les besoins exprimés par les visiteurs ne correspondent régulièrement pas à vos capacités — par exemple, si de nombreuses demandes de particuliers arrivent sur une page destinée à une activité exclusivement de gros —, resserrez en priorité les promesses publicitaires et le périmètre de diffusion. La page de destination peut expliquer les conditions d’achat, mais elle ne peut guère transformer des personnes dont les besoins sont différents en clients adaptés.

Une fois les priorités définies, comment vérifier que les changements sont efficaces ?

Commencez par résoudre les échecs d’envoi, les problèmes graves de chargement, les redirections incorrectes et les informations publicitaires manifestement trompeuses. Pour les autres optimisations, essayez autant que possible de tester un seul changement à la fois : lorsque vous testez une page, maintenez des conditions de trafic comparables ; lorsque vous testez une création, gardez la même page. Si le budget le permet, réalisez des tests comparatifs en parallèle. Si le trafic est faible, consignez également les changements de région, d’appareil et de stratégie de diffusion lors d’ajustements successifs, afin de ne pas confondre une évolution de la composition du trafic avec un effet de l’optimisation.

Choisissez les indicateurs en fonction de l’objectif du changement. Si vous modifiez les informations de la page, vérifiez si les prises de contact et les demandes qualifiées augmentent. Si vous réduisez les obstacles liés au formulaire, examinez le taux de finalisation et la qualité des prospects. Si vous modifiez les créations, évaluez l’adéquation aux besoins d’achat et le coût des demandes qualifiées. L’équipe commerciale doit également indiquer les raisons pour lesquelles certains prospects ne sont pas pertinents ; sinon, une « hausse des demandes » peut simplement correspondre à davantage de messages indésirables ou de besoins inadéquats.

Lorsque le site web et les campagnes publicitaires sont gérés par des équipes différentes, il est préférable qu’elles utilisent un même suivi, de la visite jusqu’à la demande qualifiée. L’équipe chargée des pages doit savoir quelles promesses la publicité présente, et l’équipe chargée des campagnes doit savoir à quelle étape les clients abandonnent. Le prochain budget d’optimisation doit être consacré à l’étape de décrochage la mieux étayée : si les clients ayant un besoin d’achat arrivent bien sur le site, améliorez leur prise en charge ; si les besoins sont mal ciblés, corrigez d’abord le point d’entrée d’acquisition.