النقرات على الإعلانات طبيعية، لكن عدد الاستفسارات قليل. هل ينبغي تعديل صفحة الهبوط أولًا أم تغيير مواد الإعلان؟

إذا كانت النقرات على الإعلانات طبيعية لكن الاستفسارات قليلة، فينبغي أن يتحدد ترتيب التحسينات وفق المرحلة التي يفقد فيها العملاء: إذا كانت النقرات تأتي من أشخاص لديهم نية شراء، لكن الصفحة لا تجيب عن أسئلة الشراء، فابدأ بتحسين الصفحة المقصودة؛ أما إذا كانت الإعلانات تجذب مستخدمين يبحثون عن معلومات أو يقارنون أسعار التجزئة أو يبحثون عن وظائف، فابدأ بتعديل صياغة الإعلان وتنقية الزيارات. وإذا تعذّر إرسال النموذج أو لم تصل رسائل الاستفسار بالبريد الإلكتروني، فأصلح العطل التقني أولًا.

لا يعني «معدل النقرات طبيعي» سوى أن الإعلان حقق زيارات، ولا يثبت أن الزوار مناسبون لنشاطك التجاري. بالنسبة إلى المصانع الموجهة للتصدير وشركات B2B، تفصل بين معدل النقرات وتكلفة النقرة والاستفسارات المؤهلة عواملُ مثل توافق الاحتياجات وتقييم القدرة على التوريد والاستعداد للتواصل. والاعتماد على عدد النقرات وحده لتقرير تغيير المواد الإعلانية أو إعادة تصميم الصفحة قد يؤدي إلى إنفاق الميزانية في الموضع الخطأ.

تحقق أولًا: في أي مرحلة تحديدًا يقل عدد الاستفسارات؟

ابدأ بتقسيم مسار التحويل ومراجعته: النقر على الإعلان، والوصول إلى الصفحة، والاطلاع على معلومات المنتجات أو القدرات، والنقر على وسيلة الاتصال، وبدء تعبئة النموذج، وإرساله بنجاح، ووصول بيانات العميل المحتمل إلى فريق المبيعات. لكل خطوة سؤال مختلف. فإذا أظهر حساب الإعلانات وجود نقرات، بينما كان عدد زيارات الموقع أقل بكثير، فتحقق من وقت التحميل وإعادة التوجيه وطريقة احتساب الإحصاءات؛ وإذا بدأ المستخدمون تعبئة النموذج لكن قلّ عدد من أرسلوه، فتحقق من الحقول ورمز التحقق وأخطاء الإرسال.

أثناء الفحص، استخدم جهازًا شائعًا لدى العملاء المستهدفين لإجراء إرسال فعلي، وتأكد من وصول البيانات إلى النظام الخلفي أو البريد الإلكتروني أو نظام إدارة العملاء. وعند استهداف أسواق خارجية، انتبه أيضًا إلى تجربة التصفح في المناطق المستهدفة. فكون الموقع يعمل بسلاسة عند فتحه على حاسوب المكتب لا يعني أن تجربة العميل ستكون سلسة أيضًا.

تحقق كذلك من طريقة احتساب «الاستفسارات». فلا ينبغي اعتبار النقر على زر إتمامًا ناجحًا للإرسال، وقد يتواصل العملاء عبر البريد الإلكتروني أو تطبيقات المراسلة الفورية أو الهاتف من دون أن يسجلهم نظام الإعلانات. وإذا اختلفت سجلات المبيعات عن تقارير الإعلانات، فأكمل إعداد التتبع أولًا لتجنب الخلط بين نقص التتبع ومشكلة التحويل.

بعد ذلك، راجع البيانات بحسب القناة ومجموعة الإعلانات والبلد والجهاز والصفحة المقصودة. فاختلاط الزيارات من مراحل شراء مختلفة قد يحجب المشكلة. كما أن الأنشطة ذات قيمة الطلب المرتفعة ودورات اتخاذ القرار الطويلة لا يناسبها إصدار حكم استنادًا إلى عدد قليل من النقرات خلال أيام معدودة. وعند التقييم، ضع في الحسبان الفاصل الزمني بين زيارة العميل وتواصله.

عند ظهور هذه المؤشرات، ابدأ بتحسين الصفحة المقصودة

إذا تضمنت عبارات البحث أسماء منتجات أو مواصفات أو متطلبات تخصيص أو طلبًا واضحًا للعثور على مورّد، وكانت المناطق المستهدفة ضمن نطاق عملك، لكن المستخدمين لا يجدون المعلومات المناسبة بعد دخول الموقع، فينبغي إعطاء الأولوية لتحسين الصفحة. على سبيل المثال، إذا ركز الإعلان على التصنيع حسب الطلب، بينما لا تحتوي الصفحة المقصودة إلا على نبذة عن الشركة وعرض شرائح للمنتجات، فسيتعين على مسؤولي المشتريات البحث بأنفسهم عن قدرات التصنيع ونطاق المواد وطريقة طلب عرض سعر.

ما ينبغي استكماله في هذه الحالة هو المعلومات التي تساعد على تقييم الشراء. يجب أن يتمكن الزائر سريعًا من التأكد مما يلي: هل تصنع هذا النوع من المنتجات؟ وهل يمكنك تلبية متطلباته من حيث المواصفات والكميات؟ وما الأدلة التي تدعم قدرتك على التوريد؟ وما المعلومات المطلوبة لإرسال طلب عرض سعر؟ وينبغي عرض معلومات المعدات والعمليات والفحص وشروط التسليم حول المنتج المروّج له، على أن تتطابق مع قدراتك الفعلية.

ينبغي أيضًا مواءمة الوعود بين الإعلان والصفحة. عند الترويج لمنتج معين، وجّه الزوار قدر الإمكان إلى صفحة المنتج أو التطبيق ذات الصلة؛ وإذا ركز الإعلان على إنتاج العينات، فوضّح شروط ذلك في الصفحة؛ وإذا كان الإعلان يستهدف سوقًا لغويًا معينًا، فتأكد من أن مستخدمي ذلك السوق يستطيعون قراءة الصفحة وإتمام خطوات التواصل. وقد يؤدي توجيه جميع الإعلانات إلى الصفحة الرئيسية إلى زيادة الجهد الذي يبذله العملاء للعثور على ما يناسبهم.

ينبغي أن يوازن النموذج بين جودة بيانات العملاء المحتملين والجهد المطلوب لتعبئته. فإلزام العميل عند أول استفسار بإدخال العنوان الكامل وحجم المشتريات السنوي وعدة معايير فنية قد يجعله مترددًا قبل أن تتضح لديه الخطة. يمكن الاكتفاء بالمعلومات الضرورية لبدء التواصل، وتأجيل تفاصيل المتطلبات إلى مرحلة لاحقة. لكن لا يُنصح أيضًا بحذف الحقول بلا تمييز، وإلا فقد يتلقى فريق المبيعات مزيدًا من الرسائل التي لا يمكنه تحديد احتياجات أصحابها.

ابدأ بتحسين الصفحة عندما يكون اتجاه الزيارات صحيحًا إلى حد كبير، ويكون هناك قصور محدد ويمكن تفسيره في استيعاب الصفحة للزوار. فتغيير الألوان أو إضافة مؤثرات الحركة أو إطالة الصفحة لا يحل تلقائيًا مشكلة افتقار العملاء إلى المعلومات اللازمة للتقييم.

في هذه الحالات، لا يكفي تغيير المواد الإعلانية؛ بل يجب أولًا تصحيح نية الزيارات

إذا كان الإعلان يجذب النقرات باستخدام عبارات مثل «مجاني» أو «سعر منخفض جدًا» أو عرض عام للمنتج، بينما يتطلب النشاط حدًا أدنى للطلب أو رسومًا للتخصيص أو شراءً بكميات كبيرة، فقد يؤدي ارتفاع عدد النقرات إلى زيادة الزيارات غير المؤهلة أيضًا. ينبغي أن توضح المواد الإعلانية مسبقًا الفئات التي تستهدفها والخدمات التي تقدمها واستخدامات المنتجات والشروط الأساسية، حتى يتمكن المستخدمون غير المناسبين من استبعاد أنفسهم قبل النقر.

يجب هنا التمييز بين إعلانات البحث والإعلانات على الشبكات الاجتماعية. ففي إعلانات البحث، ينبغي اتخاذ القرار بالاستناد إلى عبارات البحث الفعلية؛ فقد يرجع عدم التوافق إلى مطابقة الكلمات المفتاحية أو إعدادات المنطقة أو غياب الكلمات المفتاحية السلبية، ولن يحل تغيير النص الإعلاني هذه المشكلة. أما إعلانات الشبكات الاجتماعية، فينبغي التركيز أكثر على الجمهور المستهدف وصياغة المحتوى الإبداعي. فقد يجذب الفيديو الجميل أو المنتج المبتكر اهتمام المشاهدين، لكنه لا يجلب بالضرورة طلبات شراء.

على سبيل المثال، قد يجذب إعلان لمنتج صناعي مخصص للشراء بكميات كبيرة، إذا اكتفى بعرض طريقة استخدام المنتج، مستهلكين نهائيين. وإضافة معلومات عن قطاع الاستخدام وطريقة التوريد وشروط التخصيص قد تخفض معدل النقرات، لكنها قد تحسن مدى ملاءمة الزوار. وعند تقييم هذا النوع من التعديلات، ينبغي النظر إلى الاستفسارات المؤهلة وتكلفتها، لا اعتبار انخفاض معدل النقرات إخفاقًا بحد ذاته.

إذا ظلت طلبات الزوار غير متوافقة مع قدرات النشاط التجاري، مثل ورود عدد كبير من استفسارات التجزئة إلى صفحة مخصصة للبيع بالجملة، فالأولوية لتضييق نطاق الوعود الإعلانية والاستهداف. يمكن للصفحة المقصودة توضيح شروط الشراء، لكن يصعب تحويل الأشخاص الذين لا تلبّي احتياجاتهم المنتج إلى عملاء مناسبين.

بعد تحديد الأولوية، كيف تتحقق من نجاح التعديل؟

عالج أولًا مشكلات فشل الإرسال والتحميل البطيء الشديد وإعادة التوجيه الخاطئة والمعلومات الإعلانية المضللة بوضوح. وحاول اختبار بقية التحسينات كلًّا على حدة: عند اختبار الصفحة، أبقِ ظروف الزيارات متقاربة؛ وعند اختبار المواد الإعلانية، أبقِ الصفحة كما هي. إذا سمحت الميزانية، أجرِ اختبارًا مقارنًا بالتوازي. أما إذا كان حجم الزيارات قليلًا، فسجّل التغييرات في المنطقة والجهاز واستراتيجية عرض الإعلانات وغيرها عند إجراء التعديلات على مراحل، لتجنب الخلط بين أثر التحسين والتغير في تركيبة الزيارات.

ينبغي أن تتناسب مؤشرات المراقبة مع هدف التعديل. عند تغيير معلومات الصفحة، راقب ما إذا كانت إجراءات التواصل والاستفسارات المؤهلة قد زادت؛ وعند تقليل العوائق في النموذج، راقب معدل إتمام الإرسال وجودة بيانات العملاء المحتملين؛ وعند تعديل المواد الإعلانية، راقب مدى توافقها مع متطلبات الشراء وتكلفة الاستفسار المؤهل. وينبغي لفريق المبيعات أيضًا تقديم ملاحظات عن أسباب عدم صلاحية الاستفسارات، وإلا فقد تكون «زيادة الاستفسارات» مجرد زيادة في الرسائل غير المرغوب فيها أو الطلبات غير الملائمة.

عندما تتولى فرق مختلفة الموقع الإلكتروني والحملات الإعلانية، فمن الأفضل أن تستخدم سجلًا مشتركًا يتتبع المسار من الزيارة إلى الاستفسار المؤهل. يحتاج فريق الموقع إلى معرفة الوعود التي يقدمها الإعلان، ويحتاج فريق الإعلانات إلى معرفة المرحلة التي يتراجع عندها العملاء. وينبغي توجيه ميزانية التحسين التالية إلى المرحلة التي يتوفر بشأنها أوضح دليل على فقدان العملاء: إذا وصلت احتياجات الشراء إلى الموقع، فحسّن الصفحة لتلبية تلك الاحتياجات؛ وإذا كان الاستهداف لا يطابق الاحتياجات أصلًا، فصحّح مدخل اكتساب العملاء أولًا.