Клики по рекламе есть, а запросов мало: сначала изменить целевую страницу или рекламные материалы?

Если количество кликов по рекламе нормальное, а заявок мало, последовательность оптимизации зависит от того, на каком этапе теряются клиенты. Если клики совершают пользователи с намерением купить, но страница не отвечает на вопросы закупщиков, сначала доработайте целевую страницу. Если же реклама привлекает тех, кто ищет информацию, сравнивает розничные цены или работу, сначала скорректируйте рекламные сообщения и фильтрацию трафика. Если форма не отправляется или письма с заявками не доходят, в первую очередь устраните техническую неисправность.

«Нормальное количество кликов» означает лишь, что реклама привлекла посетителей, но не доказывает, что они подходят вашему бизнесу. Для экспортных предприятий и B2B-компаний между CTR, стоимостью клика и качественными заявками стоят соответствие потребностям, оценка производственных возможностей и готовность связаться. Если решать, что менять — креативы или страницу, — только по числу кликов, легко потратить бюджет не на тот этап.

Сначала выясните: на каком этапе возникает нехватка заявок

Для начала разберите всю цепочку: клик по рекламе, переход на страницу, просмотр информации о продукции или возможностях компании, нажатие на ссылку для связи, начало заполнения формы, успешная отправка, получение лида отделом продаж. На каждом этапе нужно найти ответ на свой вопрос. Если в рекламном кабинете есть клики, а посещений сайта заметно меньше, проверьте загрузку, перенаправления и методику подсчёта. Если пользователи начинают заполнять форму, но редко отправляют её, проверьте поля, CAPTCHA и ошибки при отправке.

Во время проверки воспользуйтесь устройством, которым обычно пользуются целевые клиенты, отправьте тестовую заявку и убедитесь, что она поступила в систему управления, на электронную почту или в CRM. При работе на зарубежных рынках также учитывайте удобство доступа из целевых регионов. То, что сайт быстро открывается на офисном компьютере, ещё не означает, что у клиента он работает так же хорошо.

Кроме того, проверьте, как именно учитываются «заявки». Нажатие на кнопку нельзя автоматически считать успешной отправкой, а обращения по электронной почте, в мессенджере или по телефону могут не фиксироваться рекламной системой. Если данные отдела продаж не совпадают с рекламными отчётами, сначала наладьте учёт, чтобы не принять пробелы в отслеживании за проблему с конверсией.

Затем анализируйте данные отдельно по каналам, рекламным группам, странам, устройствам и целевым страницам. Если смешать посетителей с разными стадиями готовности к закупке, проблема может остаться незамеченной. Для товаров с высоким средним чеком и длительным циклом принятия решений также не стоит делать выводы по нескольким дням и небольшому числу кликов. При анализе учитывайте время, которое проходит от посещения сайта до обращения.

В каких случаях сначала нужно доработать целевую страницу

Если поисковые запросы содержат конкретные наименования продукции, характеристики, требования к изготовлению на заказ или поиску поставщика, а целевой регион входит в сферу вашей деятельности, но посетители не находят на сайте нужной информации, в первую очередь улучшите содержание целевой страницы. Например, реклама обещает изготовление на заказ, а на странице есть только описание компании и карусель товаров. Закупщикам приходится самостоятельно искать информацию о производственных возможностях, доступных материалах и способах отправки запроса.

В таком случае на странице нужно добавить сведения, которые помогут принять решение о закупке. Посетитель должен быстро понять: выпускаете ли вы такую продукцию, можете ли выполнить требования к характеристикам и объёму, чем подтверждаются ваши производственные возможности и какие данные нужны для запроса цены. Информацию об оборудовании, технологиях, контроле качества и условиях поставки следует раскрывать применительно к продвигаемому товару и в соответствии с реальными возможностями компании.

Обещания в рекламе также должны соответствовать содержанию страницы. Если рекламируется конкретный товар, ведите посетителя на страницу этого товара или соответствующего применения. Если в рекламе упоминается изготовление образцов, укажите на странице условия. Если реклама ориентирована на определённый языковой рынок, содержимое сайта и процесс связи должны быть понятны его пользователям. Направление всех объявлений на главную страницу может заставить клиентов самостоятельно тратить время на поиск нужной информации.

При составлении формы нужно найти баланс между качеством лидов и удобством заполнения. Если при первом обращении обязательно указывать полный адрес, годовой объём закупок и множество технических параметров, клиенты, ещё не определившиеся с требованиями, могут отказаться от заполнения. Оставьте только сведения, необходимые для первого контакта, а подробности уточняйте в ходе дальнейшего общения. Однако не следует и чрезмерно сокращать форму: иначе отдел продаж может получить больше обращений, по которым невозможно определить потребности клиента.

Сначала дорабатывайте страницу, если трафик в целом соответствует целевой аудитории, а на странице есть конкретный и понятный пробел в представлении предложения. Смена цветовой гаммы, добавление анимации или увеличение длины страницы сами по себе не решат проблему нехватки информации для принятия решения.

В каких случаях одной смены креативов недостаточно и сначала нужно скорректировать намерения аудитории

Если реклама привлекает клики словами «бесплатно», «по сверхнизкой цене» или общими изображениями товара, хотя для работы с компанией нужны минимальный объём заказа, оплата индивидуальной разработки или закупка оптом, увеличение числа кликов может сопровождаться ростом нецелевых посещений. В рекламных материалах следует заранее указывать, для кого предназначено предложение, для чего используется продукция и какие условия необходимо выполнить, чтобы неподходящие пользователи отсеялись ещё до перехода.

При этом важно различать поисковую и социальную рекламу. Для поисковой рекламы проверяйте фактические поисковые запросы: причиной расхождения могут быть типы соответствия ключевых слов, настройки географии или отсутствие минус-слов. Одна лишь смена текста объявления проблему не решит. Для рекламы в социальных сетях важнее проверить аудиторию и подачу креатива: привлекательное видео и необычный товар могут вызвать интерес к просмотру, но не обязательно сформировать потребность в закупке.

Например, если промышленный товар предназначен для оптовых закупок, демонстрация только результата его использования может привлечь конечных потребителей. Указание отрасли применения, условий поставки и возможностей изготовления на заказ может снизить CTR, но повысить соответствие аудитории. Оценивая такие изменения, смотрите на число качественных заявок и их стоимость, а не считайте снижение CTR признаком неудачи.

Если запросы посетителей постоянно не соответствуют возможностям компании — например, на страницу оптового поставщика массово поступают розничные запросы, — сначала скорректируйте рекламные обещания и географию показа. Целевая страница может разъяснить условия закупки, но вряд ли превратит посетителей без соответствующей потребности в подходящих клиентов.

Как проверить, что выбранное решение сработало

В первую очередь устраните проблемы с отправкой формы, серьёзные задержки загрузки, ошибочные перенаправления и явно вводящие в заблуждение рекламные сообщения. Остальные улучшения по возможности проверяйте по отдельности: тестируя страницу, сохраняйте сопоставимые условия привлечения трафика; тестируя креативы, оставляйте страницу неизменной. Если бюджет позволяет, проведите параллельное сравнение. При небольшом объёме трафика изменения можно вносить поэтапно, но фиксируйте изменения региона, устройства и стратегии показа, чтобы не спутать изменение структуры трафика с результатом оптимизации.

Выбирайте показатели в соответствии с целью изменений. При корректировке информации на странице отслеживайте, увеличилось ли число обращений и качественных заявок. При упрощении формы — долю успешных отправок и качество лидов. При изменении креативов — соответствие запросов потребностям закупщиков и стоимость качественной заявки. Отдел продаж также должен сообщать причины, по которым обращения считаются нецелевыми. Иначе рост числа «заявок» может означать лишь увеличение спама или обращений с неподходящими запросами.

Если за сайт и рекламу отвечают разные команды, лучше вести общий учёт пути от посещения до получения качественной заявки. Команда сайта должна знать, что именно обещает реклама, а команда, отвечающая за рекламу, — на каком этапе отказываются от обращения клиенты. Следующий бюджет на оптимизацию направляйте на этап потери, подтверждённый наиболее убедительными данными: если целевые покупатели уже приходят на сайт, улучшайте страницу; если изначально привлекается не та аудитория, сначала скорректируйте источник привлечения.