Как проверить, что рост числа запросов из Европы не вызван повторными отправками? Разберём журналы форм, дедупликацию лидов и проверку качества запросов, чтобы вы могли оценить реальный рост зарубежного маркетинга и решить, стоит ли увеличивать расходы на продвижение.
Ключевой критерий — растут ли одновременно число новых клиентов после дедупликации и количество реальных закупочных потребностей. Число отправок форм и конверсий в рекламных платформах — лишь отправная точка: их нельзя напрямую считать новыми запросами и тем более использовать как доказательство роста числа возможностей для продаж.
Для руководителей внешнеторговых компаний и маркетинговых команд проверку можно разделить на три этапа: выяснить, не дублируются ли записи в системе, определить, не отправлял ли клиент форму повторно, а затем проверить, действительно ли у новых лидов есть потребность. Только после сверки данных на всех трёх уровнях рост можно оценить обоснованно.
Какие показатели помогут определить, реален ли рост?
Для начала разделите данные отчёта на четыре показателя: общее число отправок, число лидов после дедупликации, число клиентов, впервые появившихся в системе, и число качественных запросов. Они показывают соответственно, сколько раз отправляли формы, сколько лидов было получено, сколько появилось новых клиентов и сколько из них выразили потребность, с которой можно работать.
Например, в прошлом месяце было получено 100 отправок, а в этом — 160. На первый взгляд рост составляет 60%. Но если после дедупликации осталось соответственно 80 и 84 записи, прирост оказывается значительно скромнее. Поэтому нельзя оценивать эффективность привлечения клиентов по показателю роста в 60%.
И наоборот, даже если число уникальных клиентов почти не изменилось, новые спецификации продукции или планы закупок от существующих клиентов могут иметь реальную коммерческую ценность. Поэтому новых клиентов и новые возможности для закупок следует учитывать отдельно, чтобы не исключать все запросы, связанные с повторными покупками.
При сравнении также нужно привести к единому формату отчётные периоды, охват европейского рынка и правила учёта каналов. Ответы отдела продаж могут поступать с задержкой. Запросы за текущий месяц, проверка которых ещё не завершена, следует отдельно пометить как ожидающие подтверждения и не сравнивать напрямую с данными за прошлый месяц, по которым работа уже завершена.
Сначала проверьте систему: не зарегистрирована ли одна отправка несколько раз?
Выгрузите из административной панели сайта время отправки, идентификатор запроса, место размещения формы и результат обработки, а затем сверьте эти данные с CRM по каждой записи. Если один идентификатор запроса создал несколько лидов, в первую очередь проверьте повторные попытки API-запросов, дублирование синхронизации или повторный запуск автоматизированных процессов.
Также проверьте, не отправляет ли интерфейс форму повторно. Если после нажатия пользователь не получает понятного подтверждения, он может нажать кнопку ещё раз; задержка сети тоже может вызвать повторную отправку. Снизить число таких технических дублей помогут блокировка кнопки отправки, уведомление об успешной отправке и защита от повторной обработки на сервере.
Отдельно проверьте рекламные платформы и инструменты веб-аналитики. Если одна отправка формы запускает два тега конверсии или событие повторно срабатывает при обновлении страницы благодарности, число конверсий в отчёте может увеличиться, хотя в системе не появилось новых запросов.
При проверке каждой успешной отправке нужно сопоставить одно отслеживаемое бизнес-событие и убедиться, что данные аналитики совпадают с записями в системе. Разницу в данных рекламных платформ, вызванную моделями атрибуции, также следует отличать от дублирующихся записей.
Затем проверьте клиентов: как удалить дубли, не потеряв возможности для продаж?
В первую очередь определяйте контакты по адресу электронной почты, номеру телефона и существующему идентификатору клиента. В адресе электронной почты можно удалить пробелы в начале и конце и привести буквы к единому регистру; к номеру телефона следует добавить код страны. Не объединяйте автоматически адреса, которые кажутся похожими, если они принадлежат разным почтовым сервисам.
Для дедупликации нужно установить временное окно, однако универсального количества дней для всех компаний не существует. Сначала можно проверить отправки за короткий период с полностью совпадающим содержанием, а затем с учётом цикла продаж пересмотреть повторные запросы одного контакта по одному и тому же продукту, поступившие в течение нескольких дней.
Повторное появление одного и того же адреса электронной почты не всегда означает, что запрос неактуален. Если клиент присылает чертежи, меняет количество или интересуется другой моделью продукции, свяжите запись с существующим клиентом и сохраните сведения о новой потребности, а не перезаписывайте и не удаляйте последующее сообщение.
На уровне компании следует также учитывать, что в закупках могут участвовать несколько человек. Контакты с одного домена компании могут отвечать за технические вопросы, закупки и финансы. Рекомендуется отдельно учитывать уникальных контактов и уникальные компании, чтобы обращения нескольких сотрудников одной компании не считались обращениями от нескольких новых клиентов.
IP-адрес может служить лишь дополнительным ориентиром. Компании в Европе могут пользоваться общей офисной сетью, а клиенты — мобильным интернетом или прокси-серверами. Один и тот же адрес не означает, что это один клиент, а разные адреса не гарантируют, что клиенты разные. Нельзя автоматически удалять лиды, основываясь только на этом признаке.
Подтвердите европейское происхождение запроса и оцените его закупочную ценность
Страну происхождения запроса следует проверять по совокупности данных: стране, указанной клиентом, информации о компании, коду страны в номере телефона и сведениям на сайте. Географическое местоположение посетителя может служить дополнительным подтверждением, но не указывает напрямую, где находится субъект закупки. Также заранее определите, входят ли в охват рынка Великобритания, Швейцария и другие страны.
Критерии качественного запроса должны соответствовать специфике бизнеса. Для производителя можно проверить потребность в продукции, сценарий применения, характеристики и объём заказа, а также требования к поставке. При поиске партнёров по каналам сбыта важнее территория деятельности, возможности продаж и заинтересованность в сотрудничестве. Не следует применять одну и ту же систему оценки к разным типам бизнеса.
Рекомендуется помечать результаты как «качественный», «требует проверки», «дубликат», «спам» или «новая потребность существующего клиента». Не следует сразу считать некачественными короткие сообщения или лиды, по которым пока не получен ответ. Очевидную рекламу, сообщения не по теме и массовые автоматические отправки следует выделять отдельно.
При проверке отделу продаж лучше указывать конкретную причину, например соответствие потребности, необходимость подтвердить личность контактного лица или приостановку проекта. Это позволит проследить основания для решения и выявить, не увеличивается ли доля некачественных лидов из определённой страны, с конкретной страницы или из конкретного рекламного канала.
Какие показатели помогут решить, стоит ли увеличивать бюджет на продвижение в Европе?
Руководителям следует в первую очередь отслеживать число новых уникальных клиентов, число качественных запросов и стоимость одного качественного запроса. Долю повторных записей можно использовать для выявления проблем, но её снижение само по себе не означает улучшения маркетинга. Нужно также проверить, увеличились ли число реальных потребностей и количество последующих возможностей для продаж.
Например, если расходы не изменились, а число качественных запросов выросло, это обычно свидетельствует о повышении эффективности привлечения клиентов. Если расходы значительно увеличились, а число качественных запросов практически не изменилось, следует проверить структуру каналов и эффективность целевых страниц. При сравнении стоимости нужно учитывать одинаковый перечень расходов за оба периода.
Затем сегментируйте данные по странам, каналам, языковым версиям страниц и расположению форм. Если рост в основном приходится на недавно запущенную страницу и одновременно увеличилась доля повторных записей, сначала проверьте логику отправки формы и отслеживания на этой странице, а уже потом решайте, расширять ли продвижение.
Между получением запроса и отправкой коммерческого предложения, образца или заключением сделки часто проходит время. Оценивая недавний рост, сначала можно отслеживать долю подтверждённых потребностей и количество возможностей для подготовки коммерческих предложений, а затем продолжать наблюдать за результатами продаж. Это поможет не делать преждевременных выводов о канале по группе лидов, работа с которыми ещё не завершена.
Превратите проверку в регулярный процесс, чтобы выводы о росте можно было подтвердить
Команды, отвечающие за сайт, продвижение и продажи, должны совместно вести таблицу проверки, сохраняя исходные записи, основания для дедупликации, сведения об источниках и результаты оценки отдела продаж. Еженедельная проверка необычных колебаний и ежемесячный анализ качественных запросов и стоимости привлечения помогут согласовать правила учёта между отделами.
Для услуг, объединяющих создание сайтов и зарубежный маркетинг, таких как 易营宝, компании могут требовать единообразного отслеживания отправок форм, маркировки каналов и отчётов о проверке лидов, а также назначать ответственных. Когда технические данные связаны с обратной связью отдела продаж, оценить эффективность услуг проще.
При проверке контактные данные следует обрабатывать в соответствии с применимыми правилами конфиденциальности, ограничивать доступ к ним и устанавливать сроки хранения. Если для идентификации достаточно имеющихся деловых записей, не следует собирать дополнительные персональные данные, не связанные с этой задачей. Это позволит учитывать как практическую ценность данных, так и требования к их управлению.
Достоверность роста числа запросов из Европы в конечном счёте определяется тремя факторами: система не считает отправки повторно, клиенты и их потребности корректно разграничены, а качественные возможности для продаж можно отследить. Проверив эти три аспекта, компания сможет обоснованно скорректировать бюджет и определить рынки, в которые действительно стоит продолжать инвестировать.
