ウェブサイトのトラフィックは増えたのに、欧州からの問い合わせは増えていません。それでも予算を増やす価値はありますか？

ウェブサイトのトラフィックは増えたのに、欧州からの問い合わせは増えていない。予算を追加する価値はある？

ウェブサイトのトラフィックは増えたのに、欧州からの問い合わせは増えていない。予算を引き続き追加すべきでしょうか？まずはトラフィックの質、現地向けのユーザー体験、問い合わせまでの導線を確認し、そのうえで予算の配分を決めましょう。トラフィックの増加はマーケティングの失敗を意味するわけではありませんが、施策の効果を直接証明するものでもありません。海外取引を行う企業が本当に確認すべきなのは、新たに訪れたユーザーのうち、どれだけがターゲット市場から来ており、サプライヤーを探していて、購買条件を満たしているかです。

私の考えは、まず全体の予算を増やすのも、すべての施策をすぐに止めるのも避けるべきだということです。有望な商談につながっているチャネルは維持し、追加予算はいったん保留します。そうしなければ、ウェブサイトの受け入れ態勢が変わらないまま、購入したトラフィックが増えても、ただ「見てすぐ離れる」訪問者が増えるだけかもしれません。

流入ユーザーと問い合わせをするユーザーは、そもそも別の人かもしれない

まず、サイト全体のトラフィックを、対象国、チャネル、ランディングページ、検索キーワード別に分けて確認しましょう。欧州は単一の市場ではありません。ドイツの工業製品を調達する訪問者と、フランスの消費財を探す訪問者を、同じ平均値で判断することはできません。広告の地域設定も確認しましょう。配信対象が現地のユーザーなのか、現地に関心を持つユーザーも含むのかは、アカウントの現在の設定によります。

よくあるケースとして、検索最適化によって情報収集目的の訪問が大量に増え、その伸びの大部分が「使い方」「故障の原因」といった記事に集中している一方、製品ページや仕様ページへの対象国からの訪問はほとんど変わらないことがあります。こうしたコンテンツにも価値はありますが、すぐに問い合わせにつながるとは限りません。購買意欲の高い検索キーワードが増えていないのであれば、同種の記事をさらに増やすことは、今すぐ優先すべき投資ではないでしょう。

広告も同様です。クリック単価が安くても、検索キーワードが小売、小口購入、求人に偏っている一方で、企業が対応しているのは大量供給だけという場合、トラフィックが増えるほど営業の選別負担が重くなる可能性があります。この場合は、クリック単価だけを見るのではなく、キーワードを絞り込み、除外キーワードを追加し、ランディングページに最低注文条件を明記しましょう。

顧客から問い合わせがないのか、それとも計測できていないのか？

ページを変更する前に、スマートフォンとパソコンの両方で、問い合わせの流れを最初から最後まで確認しましょう。フォームを送信できるか、添付ファイルに制限があるか、送信完了のメッセージが表示されるか、メールが迷惑メールフォルダに入っていないか、営業担当者に通知が届いているかを確認します。「送信ボタンのクリック」だけを記録すると、送信に失敗したケースまでコンバージョンとして数えてしまうおそれがあります。フォームだけを確認していると、直接のメールや電話、その後のフォローアップを見落とすこともあります。

欧州からのアクセスデータは、ユーザーの同意設定やブラウザーの制限などの影響を受けることもあります。計測ツール上のコンバージョンが減少していても、実際の問い合わせが減ったとは限りません。ウェブサイトのイベントデータ、受信記録、顧客管理記録を照合しましょう。追跡や個人情報の取り扱いに関しては、対象地域の要件も確認し、レポートを完全にするためにコンプライアンス上の措置を回避してはなりません。

また、工業製品の購買では、仕様を比較し、社内で検討した後にサプライヤーへ連絡するのが一般的です。増えたばかりのアクセス数と、同じ週に届いた問い合わせ件数を単純に比べないでください。観察期間は一律の日数で決めるのではなく、過去の問い合わせまでの期間や受注サイクルを参考に設定しましょう。

ウェブサイトを翻訳しただけでは、欧州向けのローカライズにはならない

ある購買担当者が設備のページを訪れたとします。その担当者は寸法、材質、使用条件、納期、アフターサービスについて確認したいのに、ページには「高品質」と製品画像が数枚あるだけです。言語の翻訳が正確でも、購買判断を下すには不十分です。認証、試験、現地で適用される規格に関しては、該当する製品に対応した、検証可能な資料を掲載する必要があります。説明の代わりにマークを一つ載せるだけでは不十分です。

ウェブサイト全体を一度に翻訳するのではなく、購入意欲の高い製品ページから優先的に情報を補いましょう。ターゲット市場で必要とされる言語は、検索ニーズや顧客とのコミュニケーション習慣を踏まえて判断します。ページには供給範囲、最低注文数量、一般的な納入条件、連絡先も明記しましょう。価格を公開できない場合は、見積もりに必要な情報を説明し、顧客が次に何をすればよいか分かるようにします。

問い合わせフォームにもバランスが必要です。項目が多すぎると最初の連絡のハードルが上がり、少なすぎると営業担当者がニーズを判断できないことがあります。連絡先、製品の要望、必要な仕様は残し、詳細な購買情報はその後のやり取りで確認する方法があります。フォームは短ければよいというものではありません。必須項目の一つひとつに、必要な理由があることが大切です。

広告を続けるか、まずサイトを改善するか、それとも予算を縮小するか？

購買意欲の高い訪問と有望な問い合わせが増えている一方で、問い合わせ総数に大きな変化がない場合は、少しずつ予算を増やせます。たとえば、無効な問い合わせが減り、製品に合ったニーズが増えているなら、表面的な件数よりも注目すべきです。ただし、営業のフォロー状況も確認し、まだ有効性が確認できていない問い合わせまで有望な商談として数えないようにしましょう。

ターゲット顧客が実際に製品ページを訪れているのに、問い合わせがほとんどない場合は、まず受け皿となるページを改善しましょう。基本的なトラフィックは維持しながら、仕様説明、資料のダウンロード、見積もり依頼への導線、フォームを重点的にテストします。一度に多くの変更を加えると、どの施策が効果をもたらしたのか判断しにくくなります。

新たな訪問の大部分がターゲット市場以外から、またはニーズが合わないユーザーからのものであれば、該当する広告配信を縮小しましょう。クリック単価の安さだけを、投資を続ける理由にしてはいけません。有望な問い合わせがすでに得られている国、キーワード、製品ページへ予算を移すことはできますが、サンプル数が少ない段階で大幅に配信を拡大するのは避けましょう。

ウェブサイトとマーケティングを一体化したサービスで解決すべきなのも、この課題です。易营宝は、スマートウェブサイト構築、多言語サイト、検索最適化、海外広告などのサービスを提供しています。こうしたソリューションを評価する際に重要なのは、機能の数ではなく、サイト構築チームと広告運用チームが連携して、離脱が起きている箇所を特定できるかどうかです。トラフィックはどこに誘導され、ページは何に答え、問い合わせは営業担当者に届いているのかを確認できることが大切です。

次回の予算検討には、ターゲット国からの購買意欲の高い訪問、問い合わせチャネルの照合結果、営業担当者が有効と判断したニーズの3つの資料を用意しましょう。この3つをまだ結び付けて確認できないなら、まずは問題を明らかにするために費用を使います。安定して有望な問い合わせを生み出す組み合わせが見つかっているなら、それを根拠に予算を増やせます。