С каких должностей эффективнее начинать контакт для привлечения клиентов в сфере ВЭД через LinkedIn?

При поиске клиентов через LinkedIn то, с кем связаться в первую очередь, часто влияет на результат сильнее, чем количество добавленных за день контактов. Для большинства внешнеторговых компаний первый этап контакта следует сосредоточить на должностях, напрямую связанных с закупками, цепочками поставок и выводом продукции: руководители закупок, категорийные закупщики, руководители цепочек поставок или операционной деятельности обычно чаще дают содержательные ответы, чем основатели или CEO; для технической и заказной продукции в список следует раньше включать специалистов по инженерии, продуктам и качеству.

При выборе должностей нельзя ориентироваться только на их уровень. На стороне покупателя в процессе от формирования потребности и отбора поставщиков до технического подтверждения и утверждения бюджета участвуют разные лица. Если менеджер по развитию контактов ориентируется только на высшего руководителя, он легко сталкивается с недостатком информации, медленной переадресацией или длительным отсутствием ответа; если же связываться только с исполнителями нижнего уровня, можно оказаться в ситуации «есть интерес, но нет возможности продвинуть процесс». Более надежный подход — определить, кто является пользователем, влияющим лицом и утверждающим лицом, исходя из логики закупки продукта, а затем выстроить последовательность контактов.

Начните с закупочных должностей, но не ищите только “Purchasing Manager”

Должности, связанные с закупками, обычно являются первой точкой входа для привлечения внешнеторговых клиентов через LinkedIn, поскольку эти специалисты занимаются поиском поставщиков, первичным запросом цен, сравнением предложений и координацией допуска. Для продукции с высокой степенью стандартизации, которую можно закупать по каталогам и спецификациям, например универсальных комплектующих, упаковки, канцелярских товаров и обычных потребительских товаров, закупщики часто могут быстро определить, следует ли включить поставщика в круг кандидатов.

При поиске не следует слишком сужать перечень должностей. В разных компаниях закупочные функции могут называться совершенно по-разному; распространенные целевые должности включают:

• Procurement Manager, Purchasing Manager, Buyer, Senior Buyer;
• Sourcing Manager, Strategic Sourcing Manager, Commodity Manager;
• Category Manager, особенно для розничной торговли, потребительских товаров и закупок на платформенных площадках;
• Procurement Specialist, Purchasing Specialist — для первичного отбора проектов и повседневного поиска поставщиков;
• Import Manager или должности, связанные с импортными закупками, — для каналов продаж и дистрибьюторов, зависящих от трансграничных поставок.

При этом должности Buyer и Sourcing часто больше подходят для первого сообщения, чем “Director”. Эти специалисты чаще контактируют с новыми поставщиками и более чувствительны к образцам, MOQ, срокам поставки, материалам, сертификации и структуре цен. Если сообщение содержит конкретную информацию, вероятность ответа обычно выше, чем на общее представление компании.

Однако у закупочных должностей есть и ограничения. Если продукт требует изменения пресс-форм, совместной разработки, системной совместимости или строгой валидации, закупщики редко самостоятельно принимают решение о смене поставщика. В таком случае обращение только к закупщикам может привести к ответам с низкой степенью заинтересованности, например «пришлите каталог», но затруднит реальное продвижение.

Для сложной продукции одновременно выстраивайте контакты с техническими специалистами и продуктовой командой

Для промышленного оборудования, электронных компонентов, заказных металлических изделий, аппаратного обеспечения для программных решений, продукции медицинского назначения, а также любых категорий, требующих подтверждения чертежей или проверки характеристик, ценность технических должностей часто выше, чем предполагают специалисты по развитию. Инженеры, продуктовые менеджеры и руководители R&D не обязательно отвечают за размещение заказа, но могут определить, имеет ли поставщик право на оценку со стороны отдела закупок.

Особое внимание можно уделить должностям Engineering Manager, Product Manager, R&D Manager, Technical Director, Design Engineer, Quality Manager и другим. Содержание обращения должно соответствовать их рабочему языку: необходимо четко описать материалы, интерфейсы, условия эксплуатации, диапазон допусков, файлы испытаний, производственные процессы или этапы разработки, в которых возможно сотрудничество, а не прежде всего подчеркивать «сильные стороны завода» и «ценовое преимущество».

Техническим специалистам не требуется длинная рекламная презентация. Достаточно кратко указать область применения продукта, конкретные ограничения, которые он помогает решить, и доступные материалы для верификации, чтобы собеседник мог оценить, стоит ли передавать информацию внутренней команде. Например, для инженерного персонала примеры параметров, описание совместимости и поддержка по чертежам полезнее полного каталога продукции.

Должности в цепочке поставок и операционной деятельности подходят для обсуждения вопросов поставки

Когда при закупке продукции большее значение имеют стабильность поставок, оборачиваемость запасов, региональная дистрибуция или координация между несколькими производственными площадками, должности в сфере цепочки поставок и операционной деятельности стоит включать на раннем этапе. Supply Chain Manager, Operations Manager, Logistics Manager, Planning Manager и другие специалисты не обязательно напрямую оформляют заказы на закупку, но предъявляют требования к колебаниям сроков поставки, рискам дефицита, способам упаковки, ритму пополнения запасов и гибкости заказов.

С такими контактами следует связываться в первую очередь в следующих случаях: у покупателя несколько регионов продаж или складов; продукция имеет сезонность и выраженный цикл формирования запасов; заказы включают несколько SKU и пополнение небольшими партиями; прежние проблемы клиента больше связаны с поставкой, чем с ценой за единицу. В сообщении для развития контакта следует сосредоточиться на организации поставок: например, как согласуются производственные циклы, подходит ли упаковка для складского хранения и возможна ли поставка частями, вместо повторной отправки преимуществ продукта.

Ответы специалистов по цепочке поставок не всегда сразу приводят к запросу, но помогают понять фактический механизм закупок клиента. Если собеседник подробно уточняет сроки поставки, запасы и условия поставки, далее следует добавить на карту контактов лиц, связанных с закупками и финансами, а не спешить с напоминанием о предложении цены.

Высшее руководство — не первый выбор, но в двух случаях его обязательно следует привлекать

Высшие должности, такие как CEO, Founder, Owner и Managing Director, подходят для небольших импортеров, семейных предприятий, начинающих брендов и дистрибьюторов с высокой концентрацией бизнеса. В таких компаниях решения по закупкам, продуктам и финансам могут быть сосредоточены у одного-двух человек, и поиск «менеджера по закупкам» в обход руководителя может не дать эффективного контакта.

Другой случай — когда само сотрудничество имеет стратегический характер, например эксклюзивное агентство, совместный бренд, долгосрочное распределение производственных мощностей или выход на новый рынок. В этом случае высшему руководству необходимо понимать логику сотрудничества, однако первое обращение все равно не должно быть чрезмерно масштабным. Сначала следует предложить возможность по категории, потенциал поставок или отличие продукта, связанное с их бизнесом, а затем, исходя из обратной связи, организовать более глубокое обсуждение.

Для целевых компаний большего масштаба высшее руководство больше подходит в качестве контакта второго уровня: после обращения к специалистам по закупкам, продуктам или цепочке поставок можно кратким сообщением обозначить направление сотрудничества. Цель сообщения руководству — обеспечить внутреннюю видимость, а не использовать его как единственный канал для массового развития контактов.

Комбинация должностей по типу закупки эффективнее, чем добавление отдельных контактов

На практике не нужно сразу добавлять большое количество контактов в одной целевой компании. Сначала отберите от 2 до 4 должностей, связанных с цепочкой закупок, изучите описание их обязанностей, публикуемый контент и информацию на странице компании, а затем определите порядок обращения. Если закупщик отвечает за поиск поставщиков, а технический специалист — за спецификации, начните с той стороны, которая легче может оценить соответствие продукта, сохранив другую в качестве последующего дополнения.

После сопоставления должности необходимо подтвердить еще три фактора

Во-первых, охватывает ли контакт целевую категорию. Некоторые руководители закупок отвечают только за косвенные закупки, офисные закупки или определенную узкую категорию; одинаковое название должности не означает одинаковую сферу закупок. Формулировки category, commodity, product line и другие в личном профиле имеют большую справочную ценность, чем сам титул.

Во-вторых, обладает ли компания собеседника возможностью принимать закупки. Логика закупок у дистрибьюторов, владельцев брендов, производителей и подрядчиков по проектам различается. Производитель может искать сопутствующие компоненты, владелец бренда уделяет внимание дифференциации продукта и документам о соответствии, а дистрибьютор больше заботится о полноте ассортимента и стабильности поставок. Без такой оценки даже точный отбор должностей может привести к продвижению продукта неподходящей компании.

В-третьих, соответствует ли первое сообщение задачам должности. Закупщикам необходимо быстро оценить возможности поставки, инженерам — подтвердить техническую применимость, операционным специалистам важна организация поставок, а высшее руководство уделит время только содержанию, непосредственно связанному с ростом бизнеса. Отправка одного и того же шаблона всем обычно лишает смысла отбор по должностям.

Отправная точка развития контактов в LinkedIn — не поиск человека с самой высокой должностью, а поиск того, кто с наибольшей вероятностью сможет продвинуть следующий шаг. Сначала используйте закупочные должности, чтобы начать коммуникацию с поставщиком, затем в зависимости от сложности продукта подключайте контакты в технической, продуктовой сфере или в цепочке поставок, а при необходимости привлекайте высшее руководство для координации. Только такая комбинация контактов будет ближе к фактическому пути принятия решений покупателем.