Welche Positionen sollten bei der Kundengewinnung im Außenhandel über LinkedIn zuerst angesprochen werden, um effektiver vorzugehen?

Bei der LinkedIn-Akquise ist die Frage, wen Sie zuerst kontaktieren, oft entscheidender für das Ergebnis als die Anzahl der täglich hinzugefügten Kontakte. Für die meisten Außenhandelsunternehmen sollte sich die erste Ansprache auf Positionen konzentrieren, die direkt mit Einkauf, Lieferkette und Produkteinführung verbunden sind: Einkaufsverantwortliche, Warengruppeneinkäufer sowie Verantwortliche für Supply Chain oder Operations liefern in der Regel eher hilfreiche Antworten als Gründer oder CEOs. Bei technisch anspruchsvollen oder kundenspezifischen Produkten sollten außerdem Engineering-, Produkt- und Qualitätspositionen frühzeitig in die Kontaktliste aufgenommen werden.

Bei der Auswahl von Positionen sollte nicht allein die Hierarchieebene ausschlaggebend sein. Innerhalb eines Käuferunternehmens sind von der Bedarfsmeldung über die Lieferantenauswahl und technische Bestätigung bis zur Budgetfreigabe unterschiedliche Beteiligte eingebunden. Wer sich nur auf die obersten Entscheidungsträger konzentriert, stößt leicht auf unzureichende Informationen, langsame Weiterleitungen oder dauerhaft ausbleibende Antworten. Wer dagegen nur ausführende Mitarbeitende auf unteren Ebenen kontaktiert, gerät möglicherweise in die Situation „interessiert, aber ohne Einfluss auf die Entscheidung“. Sinnvoller ist es, anhand der Beschaffungslogik des Produkts zu bestimmen, wer Anwender, Einflussnehmer und Genehmiger sind, und anschließend die Reihenfolge der Ansprache festzulegen.

Zuerst Einkaufspositionen suchen, aber nicht nur nach „Purchasing Manager“

Einkaufsbezogene Positionen sind bei der LinkedIn-Kundengewinnung im Außenhandel meist der erste Zugang, da sie Aufgaben wie Lieferantensuche, erste Preisanfragen, Preisvergleiche und die Koordination der Lieferantenzulassung übernehmen. Bei stark standardisierten Produkten, die nach Katalog und Spezifikation beschafft werden können, etwa allgemeine Komponenten, Verpackungen, Bürobedarf oder gängige Konsumgüter, können Einkäufer oft schnell beurteilen, ob ein Lieferant in den Kreis der potenziellen Anbieter aufgenommen wird.

Bei der Suche sollten Positionsbezeichnungen nicht zu eng eingegrenzt werden. Die Benennung von Einkaufsfunktionen unterscheidet sich je nach Unternehmen erheblich. Häufig relevante Zielpositionen sind:

• Procurement Manager, Purchasing Manager, Buyer, Senior Buyer;
• Sourcing Manager, Strategic Sourcing Manager, Commodity Manager;
• Category Manager, besonders geeignet für Einzelhandel, Konsumgüter und plattformbasierte Beschaffung;
• Procurement Specialist, Purchasing Specialist, geeignet für die Vorauswahl von Projekten und die tägliche Beschaffung;
• Import Manager oder Positionen im Import-Einkauf, geeignet für Vertriebspartner und Distributoren, die auf grenzüberschreitende Lieferungen angewiesen sind.

Dabei eignen sich Positionen wie Buyer und Sourcing oft besser für die erste Nachricht als „Director“. Erstere haben häufiger Kontakt mit neuen Lieferanten und achten stärker auf Muster, MOQ, Lieferzeiten, Materialien, Zertifizierungen und Preisstrukturen. Ist die Nachricht konkret formuliert, ist die Antwortwahrscheinlichkeit in der Regel höher als bei einer allgemeinen Unternehmensvorstellung.

Einkaufspositionen haben jedoch auch ihre Grenzen. Wenn ein Produkt Werkzeugänderungen, gemeinsame Entwicklung, Systemkompatibilität oder strenge Prüfungen erfordert, entscheiden Einkäufer nur selten allein über einen Lieferantenwechsel. Eine Ansprache ausschließlich über den Einkauf führt dann zwar zu Antworten wie „Bitte senden Sie uns einen Katalog“, bringt den Prozess jedoch kaum substanziell voran.

Bei komplexen Produkten gleichzeitig Kontakte in Technik und Produktlinien aufbauen

Bei Industrieanlagen, elektronischen Komponenten, kundenspezifischen Metallteilen, Hardware in Verbindung mit Software, medizinbezogenen Produkten sowie allen Produktkategorien, die eine Zeichnungsfreigabe oder Leistungsvalidierung erfordern, ist der Wert technischer Positionen oft höher, als Vertriebsmitarbeitende zunächst vermuten. Ingenieure, Produktmanager und F&E-Verantwortliche sind nicht unbedingt für die Bestellung zuständig, können jedoch darüber entscheiden, ob ein Lieferant überhaupt für eine Bewertung durch die Einkaufsabteilung qualifiziert ist.

Besondere Aufmerksamkeit verdienen Positionen wie Engineering Manager, Product Manager, R&D Manager, Technical Director, Design Engineer und Quality Manager. Der Inhalt der Ansprache sollte ihrer Fachsprache entsprechen: Materialien, Schnittstellen, Belastungsbedingungen, Toleranzbereiche, Prüfunterlagen, Fertigungsverfahren oder die unterstützbaren Entwicklungsphasen sollten klar erläutert werden, statt zunächst „starke Fabrikkapazitäten“ oder „Preisvorteile“ hervorzuheben.

Technische Positionen benötigen keine langen Verkaufstexte. Eine kurze Nachricht, die die Anwendung des Produkts, die konkret lösbaren Einschränkungen und die verfügbaren Validierungsunterlagen erläutert, reicht aus, damit der Empfänger beurteilen kann, ob eine Weiterleitung an das interne Team sinnvoll ist. Bei der Ansprache von Engineering-Mitarbeitenden sind beispielsweise Musterparameter, Kompatibilitätserläuterungen und Zeichnungsunterstützung hilfreicher als ein vollständiger Produktkatalog.

Supply-Chain- und Operations-Positionen eignen sich für den Einstieg über Lieferprobleme

Wenn bei der Produktbeschaffung stabile Versorgung, Lagerumschlag, regionale Distribution oder die Koordination mehrerer Produktionsstandorte wichtiger sind, sollten Supply-Chain- und Operations-Positionen frühzeitig angesprochen werden. Positionen wie Supply Chain Manager, Operations Manager, Logistics Manager und Planning Manager lösen zwar nicht unbedingt direkt Bestellungen aus, stellen aber Anforderungen an Lieferzeitschwankungen, Fehlmengenrisiken, Verpackungsarten, Nachschubrhythmen und Bestellflexibilität.

Diese Kontakte sollten in folgenden Situationen bevorzugt angesprochen werden: Der Käufer verfügt über mehrere Vertriebsregionen oder Lager; das Produkt ist saisonabhängig und weist deutliche Bevorratungszyklen auf; die Bestellungen umfassen mehrere SKUs und Nachlieferungen kleiner Mengen; die bisherigen Probleme des Kunden beziehen sich eher auf die Lieferung als auf den Stückpreis. Die Ansprache sollte sich auf die Lieferplanung konzentrieren, etwa darauf, wie Produktionszyklen abgestimmt werden, ob die Verpackung für die Lagerung geeignet ist und ob Teillieferungen unterstützt werden können, statt Produktvorteile wiederholt zu versenden.

Antworten von Supply-Chain-Positionen führen nicht unbedingt sofort zu Anfragen, können jedoch helfen, den tatsächlichen Beschaffungsmechanismus des Kunden zu beurteilen. Fragt die Gegenseite verstärkt nach Lieferzeiten, Beständen und Lieferbedingungen, sollten anschließend Ansprechpartner aus Einkauf und Finanzbereich in die Kontaktübersicht aufgenommen werden, statt vorschnell auf ein Angebot zu drängen.

Führungskräfte sind nicht die erste Wahl, müssen aber in diesen zwei Fällen einbezogen werden

Hochrangige Positionen wie CEO, Founder, Owner und Managing Director eignen sich für kleine Importeure, Familienunternehmen, Start-up-Marken und Vertriebspartner mit stark konzentriertem Geschäft. In solchen Unternehmen können Einkaufs-, Produkt- und Finanzentscheidungen bei ein oder zwei Personen liegen; die Suche nach einem „Purchasing Manager“ unter Umgehung der verantwortlichen Person kann dann dazu führen, dass kein geeigneter Ansprechpartner gefunden wird.

Ein weiterer Fall liegt vor, wenn die Zusammenarbeit selbst strategischen Charakter hat, etwa bei Exklusivvertretungen, Co-Branding, langfristiger Kapazitätsplanung oder dem Eintritt in neue Märkte. In diesem Fall müssen Führungskräfte die Logik der Zusammenarbeit verstehen, doch die erste Ansprache sollte weiterhin übermäßige Großspurigkeit vermeiden. Stellen Sie zunächst eine für das Geschäft relevante Produktchance, Lieferfähigkeit oder Produktdifferenzierung vor und vereinbaren Sie anhand der Rückmeldung eine vertiefende Kommunikation.

Bei größeren Zielunternehmen eignen sich Führungskräfte eher als Ansprechpartner der zweiten Ebene: Nachdem Einkaufs-, Produkt- oder Supply-Chain-Positionen bereits angesprochen wurden, kann die Richtung der Zusammenarbeit in einer stark komprimierten Nachricht erläutert werden. Die Funktion einer Nachricht an Führungskräfte besteht darin, interne Sichtbarkeit zu schaffen; sie sollte nicht als einziger Kanal für die massenhafte Akquise betrachtet werden.

Positionenkombinationen nach Beschaffungstyp sind wirksamer als einzelne Kontaktanfragen

In der Praxis müssen nicht sofort zahlreiche Kontakte eines Zielunternehmens hinzugefügt werden. Filtern Sie zunächst 2 bis 4 Positionen heraus, die mit der Beschaffungskette verbunden sind, prüfen Sie deren Aufgabenbeschreibungen, veröffentlichte Inhalte und Informationen auf der Unternehmensseite und bestimmen Sie dann die Reihenfolge der Ansprache. Wenn Einkäufer für die Lieferantensuche und technische Mitarbeitende für Spezifikationen zuständig sind, beginnen Sie vorzugsweise mit der Seite, die die Produktpassung leichter beurteilen kann, und behalten Sie die andere Seite als spätere Ergänzung bei.

Nach der Positionszuordnung müssen drei weitere Informationen geprüft werden

Erstens: Deckt der Kontakt die Zielproduktkategorie ab? Manche Einkaufsverantwortliche sind nur für indirekte Beschaffung, Büroeinkauf oder eine bestimmte Unterkategorie zuständig. Dieselbe Positionsbezeichnung bedeutet nicht, dass auch der Beschaffungsumfang identisch ist. Formulierungen wie category, commodity und product line im persönlichen Profil sind aussagekräftiger als der Titel selbst.

Zweitens: Verfügt das Unternehmen des Kontakts über die Fähigkeit, Beschaffungen zu übernehmen? Die Beschaffungslogik von Distributoren, Markenunternehmen, Herstellern und Projektauftragnehmern unterscheidet sich. Hersteller suchen möglicherweise passende Komponenten, Markenunternehmen legen Wert auf Produktdifferenzierung und Konformitätsunterlagen, während Distributoren stärker auf die Vollständigkeit des Sortiments und die Stabilität der Versorgung achten. Ohne diese Beurteilungsebene kann selbst eine präzise Positionsauswahl dazu führen, dass Produkte ungeeigneten Unternehmen angeboten werden.

Drittens: Entspricht die erste Nachricht den Aufgaben der Position? Einkäufer müssen die Lieferfähigkeit schnell beurteilen können, Engineering-Mitarbeitende müssen die technische Eignung bestätigen, Operations-Mitarbeitende interessieren sich für die Lieferplanung, und Führungskräfte investieren nur Zeit in Inhalte, die unmittelbar mit Geschäftswachstum verbunden sind. Dieselbe Vorlage an alle zu senden, nimmt der Positionsauswahl in der Regel ihre Bedeutung.

Der Ausgangspunkt der LinkedIn-Akquise ist nicht, die Person mit der höchsten Position zu finden, sondern die Person, die den nächsten Schritt am wahrscheinlichsten voranbringen kann. Öffnen Sie die Lieferantenkommunikation zunächst über Einkaufspositionen und beziehen Sie anschließend je nach Produktkomplexität Kontakte aus Technik, Produktmanagement oder Supply Chain ein. Bei Bedarf werden Führungskräfte zu Koordinationspartnern. Die auf diese Weise aufgebaute Kontaktkombination entspricht eher dem tatsächlichen Entscheidungsweg des Käufers.