Для каких целей продвижения подходит медийная реклама Google? Разбор способов таргетинга и моделей оплаты

При выходе на зарубежные рынки компании часто задаются вопросом: как сделать так, чтобы потенциальные клиенты узнали о бренде, даже если они ещё не ищут название продукта? Медийная реклама Google предлагает один из вариантов: показывать пользователям изображения, текст и другие форматы объявлений на соответствующих сайтах, в приложениях и других местах размещения. Она помогает повысить узнаваемость, а также может поддерживать работу с потенциальными клиентами и конверсию. Однако для разных целей нужны разные настройки таргетинга, стратегии назначения ставок и способы оценки результатов.

Что такое медийная реклама Google и чем она отличается от поисковой?

Медийная реклама Google обычно размещается в контекстно-медийной сети Google. Объявления могут появляться на сайтах и в приложениях партнёров, а также в других местах размещения, отвечающих установленным требованиям. Пользователи могут видеть рекламу, связанную с их интересами, контекстом просмотра или настройками таргетинга рекламодателя, когда читают отраслевые материалы, знакомятся с товарами или пользуются приложениями.

Главное отличие медийной рекламы от поисковой Google — момент контакта с аудиторией. Поисковая реклама обычно отвечает на запрос, который пользователь уже ввёл, а медийная чаще обращается к пользователям, пока они просматривают контент. Поэтому она подходит для повышения узнаваемости и регулярного взаимодействия с аудиторией. Однако намерение совершить покупку у пользователей в этот момент может сильно различаться, поэтому оценивать её результаты только по стоимости запроса, как в случае с поисковой рекламой, некорректно.

Для каких рекламных целей подходит медийная реклама?

Повышение узнаваемости бренда и знакомство с новыми продуктами. Когда производитель промышленного оборудования выходит на новый рынок, местные закупщики могут ещё не знать его бренд. Медийная реклама позволяет показать информацию о компании и её продукции большему числу потенциальных клиентов, используя географический таргетинг, отраслевой контент и визуальные материалы. Помимо количества показов, стоит учитывать охват и видимость объявлений, чтобы не гнаться только за ростом числовых показателей.

Охват потенциальных клиентов. Если компания хочет обратиться к людям, которые интересуются определёнными товарами или услугами, можно использовать сегменты аудитории и таргетинг на контент, чтобы выяснить, какие группы пользователей и контекст размещения вызывают больший отклик. Для B2B-компаний реклама не обязательно должна сразу приводить к заказу: она может побуждать пользователей узнать о применении продукта, скачать материалы или отправить запрос.

Повторное привлечение посетителей, уже проявивших интерес. Пользователям, которые просмотрели страницу продукта, но не отправили запрос, возможно, нужно больше времени на сравнение вариантов. С помощью аудиторий для ремаркетинга, соответствующих требованиям политики и конфиденциальности, компания может снова показать этим посетителям актуальную информацию. Однако реклама не гарантирует конверсию: на результат влияют размер аудитории, релевантность материалов и качество целевой страницы.

Поддержка конверсий на сайте. В аккаунтах с чётко заданными целями и корректно настроенным отслеживанием конверсий медийную рекламу можно оптимизировать для таких действий, как отправка формы, регистрация или покупка. Следует учитывать, что для товаров с высокой стоимостью и длительным циклом принятия решения реальную ценность рекламы часто можно оценить только с учётом последующей работы отдела продаж.

Как выбрать таргетинг? Сначала определите аудиторию, затем — контекст

Таргетинг в медийной рекламе — это не просто выбор одной отрасли. Обычно компаниям нужно учитывать целевой рынок, особенности продукта и бюджет, определяя, с кем они хотят взаимодействовать и где должна показываться реклама.

• Географическое положение и язык: задайте регионы или страны показа и языки аудитории. Если сайт доступен на нескольких языках, по возможности используйте в рекламе тот же язык, что и на целевой странице. Также учитывайте возможности доставки, обслуживания и обработки запросов в целевом регионе.
• Сегменты аудитории: аудитории можно выбирать по таким сигналам, как интересы и намерение совершить покупку. Также можно создавать собственные сегменты, используя связанные ключевые слова, URL и другие признаки для поиска потенциальных клиентов. Система выявляет пользователей, которые могут соответствовать заданным критериям, но это не означает, что каждый из них в данный момент совершает закупку.
• Таргетинг на контент: используйте ключевые слова, темы или выбранные места размещения, чтобы показывать объявления рядом с релевантным контентом. Доступные настройки могут различаться в зависимости от типа кампании. После запуска проверяйте, соответствуют ли места размещения требованиям бренда.
• Ремаркетинг: повторно обращайтесь к пользователям, взаимодействовавшим с компанией, используя данные об аудиториях, например о посетителях сайта, если их применение соответствует требованиям. При создании аудиторий и использовании таких данных соблюдайте правила Google, применимые требования к конфиденциальности и получению согласия.

Например, экспортёр упаковочного оборудования может сначала протестировать аудитории на целевом рынке, интересующиеся упаковочными машинами, а затем оценить, какие из них приводят на сайт более качественный трафик. Посетителям, уже просмотревшим страницы продуктов, можно показывать более подробную информацию о конкретных моделях. Чем больше условий для аудитории, тем лучше — не всегда: слишком узкий таргетинг может ограничить трафик, а слишком широкий — увеличить количество нерелевантных показов. Некоторые кампании могут также использовать оптимизированный таргетинг, поэтому фактический охват не всегда полностью совпадает с первоначально заданными параметрами аудитории. Проверяйте их в аккаунте.

Модель оплаты: способ оплаты зависит от стратегии назначения ставок

Для медийной рекламы Google нет единой цены, применимой ко всем аккаунтам. Фактические расходы зависят от уровня конкуренции, целевой аудитории, мест размещения, качества объявлений и стратегии назначения ставок. Установленный дневной бюджет также не означает фиксированную цену за клик или за каждый запрос.

• CPC (цена за клик): обычно оплата взимается за клики по объявлению. Этот вариант подходит для кампаний, нацеленных на посещения сайта. Клик даёт возможность привлечь посетителя, но не гарантирует получение качественного запроса.
• vCPM (цена за тысячу видимых показов): оплата взимается за видимые показы. Этот вариант подходит для кампаний, ориентированных на повышение узнаваемости. Он учитывает соответствие показа критериям видимости, но не гарантирует, что пользователь запомнит объявление или предпримет какое-либо действие.
• Стратегии назначения ставок, ориентированные на конверсии: например, интеллектуальные стратегии, направленные на увеличение числа конверсий, целевую цену за конверсию или целевую рентабельность рекламных расходов, используют данные о конверсиях при участии в аукционе. Целевые значения стоимости или рентабельности — это ориентиры для оптимизации, а не гарантированные показатели каждой конверсии. Доступность конкретных стратегий зависит от настроек кампании.

Цели оптимизации разных стратегий назначения ставок и фактический способ оплаты не всегда совпадают. Перед запуском проверьте в аккаунте, какие стратегии доступны для кампании и какие правила оплаты применяются, а также задайте чёткие бюджетные ограничения. Если цель кампании — получение запросов, фиксируйте и качество потенциальных клиентов после отправки формы, чтобы не принять большое количество некачественных заявок за рост.

Что ещё нужно подготовить перед запуском рекламы?

Рекламные материалы и целевая страница должны отвечать на один и тот же вопрос: что получит пользователь после перехода по объявлению? На странице для зарубежных закупщиков следует чётко указать как минимум назначение продукта, его характеристики или объём услуг, а также контактную информацию. Страница должна оставаться удобной для чтения на мобильных устройствах. Если объявление обещает рассказать об определённой модели оборудования, но ведёт на главную страницу с общей информацией, посетитель может быстро уйти.

Оценивайте результаты в соответствии с целью кампании. При повышении узнаваемости бренда можно отслеживать охват, видимые показы и последующие посещения сайта по запросам, связанным с брендом. Для привлечения запросов проверьте корректность отслеживания конверсий и анализируйте качество лидов с учётом обратной связи от отдела продаж. Если смотреть только на CTR или цену за клик, можно упустить из виду, что происходит после клика.

При планировании бюджета также следует учитывать общие цели бизнеса. Определяя объём инвестиций в зарубежные рынки, производственные компании могут опираться на стратегический подход и принципы комплексного бюджетного планирования, рассматриваемые в статье «Анализ подходов к совершенствованию комплексного бюджетного планирования на производственных предприятиях с учётом стратегии развития». Бюджет на рекламу следует оценивать вместе с целями расширения рынка и возможностями отдела продаж обрабатывать обращения, а не принимать решения только на основании цены клика в отдельной кампании.

Компаниям, которые выстраивают систему привлечения зарубежных клиентов, также стоит рассматривать медийную рекламу в связке с многоязычным сайтом, поисковой рекламой и SEO-контентом. Медийная реклама помогает расширять охват и поддерживать регулярную коммуникацию, сайт позволяет знакомиться с продуктами и отправлять запросы, а поисковые каналы охватывают пользователей, которые активно ищут информацию. 易营宝 предоставляет услуги интеллектуальной разработки сайтов, размещения рекламы в Google и SEO. Компании могут выбирать нужные направления с учётом своего этапа развития, а после запуска кампаний регулярно проверять качество трафика и конверсий.