ما أهداف التسويق التي تناسب إعلانات Google Display؟ شرح طرق الاستهداف وآليات الفوترة

عندما تستعد الشركات لدخول الأسواق الخارجية، غالبًا ما تواجه سؤالًا: كيف يمكن تعريف العملاء المحتملين بالعلامة التجارية قبل أن يبحثوا عن اسم المنتج؟ يوفّر الإعلان على الشبكة الإعلانية من Google إحدى الطرق لذلك، إذ يتيح الوصول إلى المستخدمين عبر مواضع عرض مثل المواقع الإلكترونية والتطبيقات، باستخدام الصور والنصوص وغيرها. ويمكن استخدامه لزيادة الظهور، كما يمكن أن يدعم تنمية العملاء المحتملين وتحويلهم، إلا أن الاستهداف والمزايدة وطرق القياس تختلف باختلاف الأهداف.

ما الإعلان على الشبكة الإعلانية من Google، وكيف يختلف عن إعلانات البحث؟

يُعرض الإعلان على الشبكة الإعلانية من Google عادةً عبر شبكة Google الإعلانية، وقد تظهر الإعلانات على مواقع الشركاء والتطبيقات ومواضع عرض أخرى مؤهلة. وقد يرى المستخدمون إعلانات مرتبطة باهتماماتهم أو ببيئة التصفح أو بمعايير الاستهداف التي يحددها المعلن أثناء تصفحهم الأخبار المتخصصة أو الاطلاع على محتوى المنتجات أو استخدام التطبيقات.

يكمن الفرق الأساسي بينه وبين إعلانات بحث Google في توقيت الوصول إلى المستخدم: فعادةً ما تستجيب إعلانات البحث لعبارات البحث التي أدخلها المستخدم بالفعل، بينما تصل الإعلانات على الشبكة الإعلانية إلى المستخدمين بصورة استباقية أثناء تصفحهم المحتوى. لذلك، تناسب الإعلانات على الشبكة الإعلانية توسيع الوعي بالعلامة التجارية والتأثير المستمر في الجمهور، لكن نية المستخدم للشراء في تلك اللحظة قد تختلف كثيرًا؛ لذا لا يمكن تقييم أدائها ببساطة وفق تكلفة الاستفسار في إعلانات البحث.

ما أهداف الترويج المناسبة للإعلانات على الشبكة الإعلانية؟

زيادة الوعي بالعلامة التجارية والتعريف بالمنتجات الجديدة. عندما تدخل شركة مصنّعة للمعدات الصناعية سوقًا جديدًا، قد لا يكون موظفو المشتريات المحليون على دراية بعلامتها التجارية. ويمكن للإعلانات على الشبكة الإعلانية، من خلال الجمع بين المنطقة المستهدفة والمحتوى المرتبط بالقطاع والمواد المرئية، أن تعرض معلومات المنتجات والشركة على مزيد من الجمهور المحتمل. وفي هذه الحالة، ينبغي إلى جانب متابعة عدد مرات الظهور النظر في مؤشرات مثل عدد الأشخاص الذين تم الوصول إليهم ومدى ظهور الإعلانات، وتجنب التركيز على زيادة الأرقام وحدها.

الوصول إلى العملاء المحتملين. إذا رغبت الشركة في الوصول إلى أشخاص يهتمون بفئة معينة من المنتجات أو الخدمات، فيمكنها استخدام شرائح الجمهور والاستهداف حسب المحتوى لاختبار الفئات والبيئات التي تستجيب بشكل أفضل. وبالنسبة إلى شركات B2B، ليس من الضروري أن يؤدي الإعلان إلى طلب شراء فورًا؛ إذ يمكنه أيضًا توجيه المستخدمين للتعرّف على تطبيقات المنتج أو تنزيل المواد أو إرسال استفسار.

إعادة جذب الزوار المهتمين بالفعل. قد يحتاج المستخدمون الذين اطّلعوا على صفحة منتج ولم يرسلوا استفسارًا إلى مزيد من الوقت للمقارنة. ويمكن لجماهير إعادة التسويق التي تستوفي السياسات ومتطلبات الخصوصية أن تتيح للشركات عرض معلومات ذات صلة عليهم مرة أخرى. لكن الإعلان لا يضمن تحويل المستخدمين في النهاية؛ إذ تؤثر في النتائج عوامل مثل حجم الجمهور ومدى ملاءمة المواد الإعلانية وتجربة الصفحة المقصودة.

دعم التحويلات على الموقع الإلكتروني. يمكن أيضًا تحسين الإعلانات على الشبكة الإعلانية حول إجراءات مثل إرسال النماذج أو التسجيل أو الشراء، وذلك للحسابات ذات الأهداف الواضحة وتتبع التحويلات المُعدّ جيدًا. وينبغي الانتباه إلى أن الأنشطة التجارية ذات الأسعار المرتفعة ودورات اتخاذ القرار الطويلة تحتاج غالبًا إلى متابعة المبيعات اللاحقة لتقييم القيمة الحقيقية التي يحققها الإعلان.

كيف تختار أسلوب الاستهداف؟ ابدأ بالأشخاص ثم بالبيئة

لا يقتصر استهداف الإعلانات على الشبكة الإعلانية على «اختيار قطاع» فحسب. فعادةً ما تحتاج الشركات إلى تحديد الأشخاص الذين ترغب في الوصول إليهم والأماكن التي تريد ظهور إعلاناتها فيها، مع مراعاة السوق المستهدف وخصائص المنتجات والميزانية.

• الموقع الجغرافي واللغة: حدّد نطاق عرض الإعلانات بحسب البلدان أو المناطق المستهدفة واللغة وغيرها. وينبغي أن تتطابق لغة الإعلان قدر الإمكان مع لغة الصفحة المقصودة في المواقع متعددة اللغات، مع مراعاة إمكانات التوصيل والخدمة والرد على الاستفسارات في المنطقة المستهدفة.
• شرائح الجمهور: يمكن اختيار الجمهور استنادًا إلى إشارات مثل اهتمامات المستخدمين ونية الشراء لديهم، أو استخدام شرائح جمهور مخصصة للعثور على أشخاص محتملين بالاستناد إلى مؤشرات مثل الكلمات الرئيسية وعناوين URL ذات الصلة. ويستخدم النظام هذه المؤشرات لتحديد المستخدمين الذين قد يكونون مهتمين، لكن هذا لا يعني أن كل واحد منهم بصدد الشراء.
• الاستهداف حسب المحتوى: جرّب عرض الإعلانات بالقرب من محتوى ذي صلة بالاستناد إلى الكلمات الرئيسية أو المواضيع أو مواضع العرض المحددة. وقد تختلف الإعدادات المتاحة بحسب الحملة الإعلانية، لذا ينبغي التحقق بعد بدء العرض من أن مواضع الظهور تتوافق مع متطلبات العلامة التجارية.
• إعادة التسويق: أعد الوصول إلى الأشخاص الذين تفاعلوا مع الشركة باستخدام بيانات جمهور مؤهل، مثل زوار الموقع الإلكتروني. وعند إنشاء الجماهير واستخدام البيانات ذات الصلة، يجب الالتزام بسياسات Google ومتطلبات الخصوصية وإدارة الموافقة المعمول بها.

على سبيل المثال، يمكن لشركة تصدّر معدات التغليف أن تبدأ باختبار جماهير محتملة في السوق المستهدف ومرتبطة بآلات التغليف، ثم تراقب الجماهير التي تجلب زيارات أعلى جودة إلى الموقع. أما زوار صفحات المنتجات، فيمكن اختبار عرض معلومات أكثر تحديدًا عن المنتجات عليهم. ليست كثرة شروط الجمهور أفضل دائمًا: فقد يؤدي تضييق النطاق أكثر من اللازم إلى نقص حركة المرور، بينما قد يؤدي توسيعه أكثر من اللازم إلى زيادة مرات الظهور غير المرتبطة. وقد تستخدم بعض الحملات الإعلانية أيضًا الاستهداف المحسّن، ولذلك قد لا يتطابق نطاق الوصول الفعلي تمامًا مع إعدادات الجمهور الأولية؛ ويجب التحقق من ذلك في الحساب.

آلية الفوترة: ما الذي تدفع مقابله يعتمد على استراتيجية المزايدة

لا يوجد سعر موحّد للإعلانات على الشبكة الإعلانية من Google يناسب جميع الحسابات. وتتأثر التكلفة الفعلية بعوامل مثل المنافسة والجمهور المستهدف ومواضع العرض وجودة الإعلان واستراتيجية المزايدة. كما أن تحديد ميزانية يومية لا يعني وجود سعر ثابت لكل نقرة أو استفسار.

• CPC (تكلفة النقرة): تُحتسب التكلفة عادةً بحسب النقرات التي يحصل عليها الإعلان، وتناسب الحملات التي تركز على زيارات الموقع الإلكتروني. وتمثل النقرة فرصة للزيارة، لكنها لا تعني بالضرورة الحصول على استفسار فعّال.
• vCPM (التكلفة لكل ألف ظهور قابل للعرض): تُحتسب التكلفة بحسب مرات الظهور القابلة للعرض، وتناسب الحالات التي تركز على الظهور. وهي تقيس ما إذا كان الإعلان قد استوفى معايير الظهور، ولا تضمن أن يتذكره المستخدم أو يتخذ إجراءً.
• المزايدة الموجّهة نحو التحويلات: تستخدم استراتيجيات المزايدة الذكية، مثل زيادة عدد التحويلات أو التكلفة المستهدفة لكل تحويل أو عائد الإنفاق الإعلاني المستهدف، بيانات التحويل للمشاركة في المزاد. وتُعد التكلفة المستهدفة أو العائد المستهدف هدفًا للتحسين، لا قيمة مضمونة لكل تحويل؛ وتعتمد الاستراتيجيات المتاحة تحديدًا على إعدادات الحملة الإعلانية.

لا يتطابق هدف التحسين في استراتيجيات المزايدة المختلفة دائمًا مع طريقة الفوترة الفعلية. قبل بدء الحملة، تحقّق من الاستراتيجيات التي تدعمها الحملة الإعلانية ومن تفاصيل الفوترة في الحساب، وحدد حدودًا واضحة للميزانية. وفي أنشطة جذب الاستفسارات، يُنصح أيضًا بتسجيل جودة العملاء بعد إرسال النماذج، لتجنب اعتبار كثرة الطلبات غير الفعّالة نموًا حقيقيًا.

ما الذي ينبغي للشركات إعداده أيضًا قبل بدء الحملة؟

ينبغي أن تجيب المواد الإعلانية والصفحة المقصودة عن السؤال نفسه: ماذا سيحصل المستخدم بعد النقر؟ وعلى الصفحة الموجّهة إلى المشترين الخارجيين أن تعرض بوضوح، على الأقل، استخدامات المنتجات ومواصفاتها أو نطاق الخدمات ومعلومات الاتصال، وأن تظل سهلة القراءة على الأجهزة المحمولة. وإذا وعد الإعلان بتقديم معلومات عن جهاز معين، لكن الرابط يوجّه إلى صفحة رئيسية عامة، فقد يغادر الزوار سريعًا.

ينبغي أيضًا مواءمة قياس الأداء مع الهدف. عند العمل على بناء الوعي بالعلامة التجارية، يمكن متابعة عدد الأشخاص الذين تم الوصول إليهم ومرات الظهور القابلة للعرض والزيارات اللاحقة المرتبطة بالعلامة التجارية. أما عند استقطاب الاستفسارات، فينبغي التحقق من عمل تتبع التحويلات على النحو المطلوب وتحليل العملاء المحتملين بالاستناد إلى ملاحظات فريق المبيعات. فالاقتصار على معدل النقر إلى الظهور أو تكلفة النقرة قد يؤدي إلى إغفال ما يحدث بعد النقر.

ينبغي كذلك مراعاة تخطيط الميزانية ضمن أهداف الأعمال الشاملة. وعند تحديد استثمارات الأسواق الخارجية، يمكن للشركات المصنّعة الاستفادة من المنظور الاستراتيجي وأفكار الإدارة الشاملة للميزانية الواردة في دراسة سبل تحسين الإدارة الشاملة لميزانيات الشركات المصنّعة في ظل التوجه الاستراتيجي، والنظر في ميزانية الإعلانات بالاقتران مع أهداف التوسع في السوق وقدرة المبيعات على متابعة العملاء، بدلًا من اتخاذ القرار استنادًا فقط إلى تكلفة النقرة في حملة واحدة.

يمكن للشركات التي تعمل على إنشاء منظومة لاكتساب العملاء في الأسواق الخارجية أن تنظر أيضًا في تكامل الإعلانات على الشبكة الإعلانية مع المواقع متعددة اللغات وإعلانات البحث ومحتوى SEO: فالإعلانات على الشبكة الإعلانية توسّع نطاق الوصول وتدعم التواصل المستمر، ويتولى الموقع تقديم معلومات المنتجات واستقبال الاستفسارات، بينما تصل قنوات البحث إلى المستخدمين الذين يبحثون عن المعلومات بنشاط. وتقدّم 易营宝 خدمات إنشاء المواقع الذكية وإعلانات Google وSEO وغيرها، ويمكن للشركات اختيار الخدمات التي تحتاج إليها وفقًا لمرحلتها، ثم مواصلة التحقق من جودة الزيارات والتحويلات بعد بدء الإعلانات.