Für welche Werbeziele eignet sich Google Displaywerbung? Targeting-Methoden und Abrechnungsmodelle im Überblick

Wenn Unternehmen internationale Märkte erschließen möchten, stehen sie häufig vor einer Frage: Wie können potenzielle Kunden die Marke kennenlernen, bevor sie nach dem Produkt suchen? Google-Displayanzeigen bieten einen Ansatz: Sie erreichen Nutzer mit Bildern, Texten und anderen Formaten auf Websites, in Apps und an weiteren geeigneten Platzierungen. Sie können sowohl die Bekanntheit steigern als auch die Entwicklung und Konvertierung potenzieller Kunden unterstützen. Je nach Ziel unterscheiden sich jedoch Targeting, Gebote und Erfolgsmessung.

Was sind Google-Displayanzeigen und worin unterscheiden sie sich von Suchanzeigen?

Google-Displayanzeigen werden in der Regel über das Google Displaynetzwerk ausgespielt und können auf Partner-Websites, in Apps sowie an anderen geeigneten Platzierungen erscheinen. Wenn Nutzer Brancheninformationen lesen, Produktinhalte ansehen oder Apps verwenden, können ihnen Anzeigen angezeigt werden, die zu ihren Interessen, ihrem Nutzungskontext oder den Targeting-Kriterien des Werbetreibenden passen.

Der wichtigste Unterschied zu Google-Suchanzeigen liegt im Zeitpunkt der Ansprache: Suchanzeigen reagieren üblicherweise auf Suchbegriffe, die Nutzer bereits eingegeben haben. Displayanzeigen erreichen Nutzer dagegen eher aktiv, während sie Inhalte ansehen. Sie eignen sich daher dazu, die Bekanntheit auszubauen und Zielgruppen kontinuierlich anzusprechen. Die Kaufabsicht der Nutzer kann dabei jedoch stark variieren. Ihre Wirkung lässt sich deshalb nicht einfach anhand der Kosten pro Anfrage von Suchanzeigen beurteilen.

Für welche Marketingziele eignen sich Displayanzeigen?

Markenbekanntheit und Bekanntmachung neuer Produkte. Wenn ein Hersteller von Industrieanlagen in einen neuen Markt eintritt, ist die Marke den lokalen Einkäufern möglicherweise noch nicht bekannt. Mit Displayanzeigen kann das Unternehmen mithilfe von Zielregionen, branchenbezogenen Inhalten und visuellen Werbemitteln mehr potenzielle Zielgruppen auf seine Produkte und Unternehmensinformationen aufmerksam machen. Neben der Anzahl der Impressionen sollten dabei auch Kennzahlen wie die Reichweite und sichtbare Impressionen berücksichtigt werden, damit nicht allein das Wachstum der Zahlen im Vordergrund steht.

Potenzielle Kunden erreichen. Möchte ein Unternehmen Menschen ansprechen, die sich für bestimmte Produkte oder Dienstleistungen interessieren, kann es mithilfe von Zielgruppensegmenten und Content-Targeting herausfinden, welche Zielgruppen und Seitenumfelder am besten ansprechen. Für B2B-Unternehmen muss eine Anzeige nicht unmittelbar zu einem Auftrag führen. Sie kann Nutzer auch dazu anregen, sich über Produktanwendungen zu informieren, Unterlagen herunterzuladen oder eine Anfrage zu senden.

Besucher erneut ansprechen, die bereits Interesse gezeigt haben. Nutzer, die eine Produktseite angesehen, aber keine Anfrage gestellt haben, benötigen möglicherweise einfach mehr Zeit für den Vergleich. Mit Remarketing-Zielgruppen, die den geltenden Richtlinien und Datenschutzanforderungen entsprechen, können Unternehmen diesen Nutzern erneut relevante Informationen zeigen. Eine spätere Conversion ist dadurch jedoch nicht garantiert. Auch die Größe der Zielgruppe, die Relevanz der Werbemittel und die Nutzererfahrung auf der Landingpage beeinflussen das Ergebnis.

Website-Conversions unterstützen. Bei Konten mit klar definierten Zielen und einer umfassenden Conversion-Messung können Displayanzeigen auch auf Aktionen wie das Absenden eines Formulars, eine Registrierung oder einen Kauf optimiert werden. Zu beachten ist, dass bei hochpreisigen Produkten und langen Entscheidungszyklen meist auch die anschließende Vertriebsnachverfolgung berücksichtigt werden muss, um den tatsächlichen Wert der Anzeigen zu beurteilen.

Wie wählt man das Targeting aus? Erst die Zielgruppe, dann das Umfeld

Beim Targeting für Displayanzeigen reicht es nicht aus, einfach eine Branche auszuwählen. Unternehmen sollten anhand des Zielmarkts, der Produkteigenschaften und des Budgets festlegen, wen sie erreichen möchten und wo ihre Anzeigen erscheinen sollen.

• Standort und Sprache: Legen Sie den geografischen Ausspielungsbereich anhand der Zielländer oder -regionen und der Sprache fest. Bei mehrsprachigen Websites sollte die Anzeigensprache möglichst mit der Sprache der Landingpage übereinstimmen. Berücksichtigen Sie außerdem, ob Versand, Service und Beratung in der Zielregion gewährleistet sind.
• Zielgruppensegmente: Wählen Sie anhand von Signalen wie Interessen und Kaufabsichten passende Zielgruppen aus oder nutzen Sie benutzerdefinierte Zielgruppensegmente, um anhand relevanter Keywords, URLs und weiterer Hinweise potenzielle Zielgruppen zu finden. Das System ermittelt so möglicherweise relevante Nutzer. Das bedeutet nicht, dass jeder von ihnen gerade einen Kauf plant.
• Content-Targeting: Richten Sie Anzeigen anhand von Keywords, Themen oder bestimmten Platzierungen auf relevante Inhalte aus. Die verfügbaren Einstellungen können je nach Kampagne variieren. Prüfen Sie nach dem Start weiterhin, ob die Platzierungen den Anforderungen Ihrer Marke entsprechen.
• Remarketing: Sprechen Sie Nutzer, die bereits mit Ihrem Unternehmen interagiert haben, erneut an. Dafür können beispielsweise Zielgruppendaten von Website-Besuchern verwendet werden, sofern dies zulässig ist. Beim Erstellen von Zielgruppen und Verwenden entsprechender Daten sind die Google-Richtlinien sowie die geltenden Datenschutz- und Einwilligungsanforderungen einzuhalten.

Ein Unternehmen, das Verpackungsanlagen exportiert, könnte beispielsweise zunächst potenzielle Zielgruppen in seinen Zielmärkten testen, die sich für Verpackungsmaschinen interessieren, und anschließend beobachten, welche Zielgruppen qualitativ hochwertige Website-Besuche bringen. Besucher, die bereits eine Produktseite aufgerufen haben, können dagegen gezielt mit detaillierteren Produktinformationen angesprochen werden. Mehr Targeting-Kriterien sind nicht automatisch besser: Eine zu enge Eingrenzung kann zu wenig Traffic verursachen, während eine zu breite Ausrichtung mehr irrelevante Impressionen mit sich bringen kann. Bei einigen Kampagnentypen kann außerdem optimiertes Targeting zum Einsatz kommen. Die tatsächlich erreichte Zielgruppe entspricht dann nicht zwingend vollständig den ursprünglichen Targeting-Einstellungen. Prüfen Sie dies in Ihrem Konto.

Abrechnungsmodell: Die Abrechnung hängt von der Gebotsstrategie ab

Für Google-Displayanzeigen gibt es keinen einheitlichen Preis, der für alle Konten gilt. Die tatsächlichen Kosten hängen unter anderem vom Wettbewerbsumfeld, der Zielgruppe, den Platzierungen, der Anzeigenqualität und der Gebotsstrategie ab. Das festgelegte Tagesbudget entspricht auch keinem festen Preis pro Klick oder Anfrage.

• CPC (Kosten pro Klick): In der Regel wird für jeden Klick auf die Anzeige abgerechnet. Diese Option eignet sich für Kampagnen, die auf Website-Besuche ausgerichtet sind. Ein Klick bietet eine Möglichkeit zum Besuch der Website, ist aber nicht gleichbedeutend mit einer qualifizierten Anfrage.
• vCPM (Kosten pro tausend sichtbare Impressionen): Die Abrechnung erfolgt anhand sichtbarer Impressionen. Diese Option eignet sich für Kampagnen mit Schwerpunkt auf Bekanntheit. Dabei wird berücksichtigt, ob die Anzeige die Kriterien für eine sichtbare Impression erfüllt. Es ist jedoch nicht garantiert, dass Nutzer sich an die Anzeige erinnern oder eine Handlung ausführen.
• Conversion-orientierte Gebote: Intelligente Gebotsstrategien wie „Conversions maximieren“, ein Ziel-CPA oder ein Ziel-ROAS nutzen Conversion-Daten bei der Gebotsabgabe. Zielkosten oder Zielrenditen dienen der Optimierung und sind keine garantierten Werte pro Conversion. Welche Strategien verfügbar sind, hängt von den Kampagneneinstellungen ab.

Die Optimierungsziele verschiedener Gebotsstrategien stimmen nicht immer mit der tatsächlichen Abrechnungsmethode überein. Prüfen Sie vor dem Start der Kampagne in Ihrem Konto, welche Strategien unterstützt werden und welche Abrechnungsbedingungen gelten. Legen Sie außerdem klare Budgetgrenzen fest. Bei Kampagnen zur Leadgenerierung empfiehlt es sich, auch die Qualität der Kontakte nach dem Absenden eines Formulars zu dokumentieren, damit eine große Zahl unqualifizierter Einsendungen nicht fälschlich als Wachstum gewertet wird.

Was sollten Unternehmen vor dem Start einer Kampagne vorbereiten?

Werbemittel und Landingpage sollten dieselbe Frage beantworten: Was erhalten Nutzer, wenn sie auf die Anzeige klicken? Eine Seite für internationale Einkäufer sollte mindestens den Produktzweck, Spezifikationen oder den Leistungsumfang sowie Kontaktmöglichkeiten klar darstellen und auch auf Mobilgeräten gut lesbar sein. Verspricht eine Anzeige beispielsweise Informationen zu einer bestimmten Anlage, leitet der Link aber auf eine allgemeine Startseite weiter, verlassen Besucher die Seite möglicherweise schnell.

Auch die Erfolgsmessung sollte zum Kampagnenziel passen. Bei Maßnahmen zur Steigerung der Markenbekanntheit können Reichweite, sichtbare Impressionen und spätere Markenbesuche beobachtet werden. Bei der Leadgenerierung sollte geprüft werden, ob das Conversion-Tracking korrekt funktioniert. Zusätzlich empfiehlt es sich, Leads anhand des Feedbacks aus dem Vertrieb zu bewerten. Wer nur Klickrate oder Kosten pro Klick betrachtet, übersieht leicht, was nach dem Klick geschieht.

Auch die Budgetplanung sollte im Zusammenhang mit den übergeordneten Geschäftszielen betrachtet werden. Bei der Festlegung der Investitionen in internationale Märkte können Hersteller die in Untersuchung von Ansätzen zur Weiterentwicklung des umfassenden Budgetmanagements in produzierenden Unternehmen unter strategischen Gesichtspunkten behandelte strategische Perspektive und die Ansätze des umfassenden Budgetmanagements heranziehen. So lassen sich Werbebudget, Ziele der Markterschließung und Vertriebskapazitäten gemeinsam betrachten, anstatt Entscheidungen allein anhand der Klickpreise einer einzelnen Kampagne zu treffen.

Unternehmen, die ein System zur internationalen Kundengewinnung aufbauen, können Displayanzeigen auch mit einer mehrsprachigen Website, Suchanzeigen und SEO-Inhalten kombinieren: Displayanzeigen erweitern die Reichweite und ermöglichen eine kontinuierliche Ansprache, die Website bietet Informationen zu Produkten und Kontaktmöglichkeiten, und Suchkanäle erreichen Nutzer, die aktiv nach Informationen suchen. 易营宝 bietet Services für intelligente Website-Erstellung, Google-Werbeschaltung und SEO. Unternehmen können die jeweils passenden Maßnahmen entsprechend ihrer aktuellen Entwicklungsphase auswählen und nach dem Start kontinuierlich die Qualität von Traffic und Conversions überprüfen.