1. Branchendefinition: Welche Probleme lassen sich mit Google Displayanzeigen lösen?
Google Displayanzeigen werden vor allem über das Displaynetzwerk auf Websites und in Apps als Bild- und responsive Anzeigen ausgespielt. Sie nehmen anhand von Signalen wie Zielgruppenmerkmalen und inhaltlichem Umfeld an Auktionen teil und eignen sich dazu, die Markenbekanntheit zu steigern, potenzielle Einkäufer zu erreichen und Nutzer, die den eigenen Online-Shop besucht haben, erneut anzusprechen.
Bei Exportgeschäften mit Maschinen und Industriebedarf vergleichen Einkäufer in der Regel technische Daten, Qualifikationen und Lieferfähigkeit. Displayanzeigen können sie während eines längeren Entscheidungsprozesses wiederholt erreichen. Ein Klick bedeutet jedoch nicht automatisch Kaufabsicht. Unternehmen sollten den Wert anhand qualifizierter Anfragen und nachgelagerter Geschäftschancen beurteilen.
Für Displayanzeigen gibt es keinen einheitlichen Preis, der für alle Branchen gilt. Zielland, Wettbewerbsintensität, Gerät, Platzierung und Anzeigenleistung beeinflussen die Kosten. Vor der Budgetplanung sollte klar sein, ob das Ziel Markenbekanntheit, Downloads von Informationsmaterial oder Verkaufsanfragen sind. Unterschiedliche Ziele sollten nicht anhand derselben Kennzahl bewertet werden.
2. Abrechnung und Auktionsprinzip: Abrechnungsgrundlage und Optimierungsziel unterscheiden
Zu den gängigen Abrechnungsmodellen gehören die Kosten pro Klick und die Kosten pro tausend Impressionen. Bei der Abrechnung pro Klick zählen tatsächliche Klicks, bei der Abrechnung für sichtbare Impressionen dagegen Impressionen, die die Sichtbarkeitskriterien erfüllen. Welche Abrechnungsoptionen verfügbar sind, hängt von den Einstellungen der Kampagne ab. Beim Angebotsvergleich sollten das Abrechnungsereignis und die verwendete Messmethode geprüft werden.
Ziel-CPA ist ein Optimierungsziel innerhalb einer Gebotsstrategie. Das bedeutet weder, dass die Plattform jede Anfrage einzeln abrechnet, noch, dass jede Conversion zum Zielpreis erzielt wird. Das System passt Gebote anhand der geschätzten Conversion-Wahrscheinlichkeit an. Die tatsächlichen durchschnittlichen Kosten hängen weiterhin von der Datenqualität, dem Wettbewerb und der Lernphase ab.
Bei der Anzeigenauktion werden Gebot, Qualität und weitere Faktoren berücksichtigt. Ein höheres Budget garantiert daher nicht unmittelbar mehr Anfragen. Wenn die Landingpage langsam lädt, die Sprache nicht zur Zielgruppe passt oder das Formular zu kompliziert ist, können selbst bei niedrigen Klickpreisen hohe Akquisekosten entstehen. Deshalb sollte zunächst der gesamte Conversion-Prozess überprüft werden.
3. Gängige Formate und Auswahl: Entscheidung nach Anzeigenmaterial, Zielgruppe und Geschäftsphase
Responsive Displayanzeigen kombinieren mehrere Bilder, Logos und Texte, um sich an verschiedene Anzeigenflächen anzupassen. Sie eignen sich für kontinuierliche Tests von Werbemitteln. Hochgeladene Bildanzeigen ermöglichen eine bessere Kontrolle der visuellen Gestaltung, erfordern jedoch Bilder in passenden Formaten. Bei der Auswahl sollten Designressourcen, Markenrichtlinien und die Möglichkeiten zur Pflege der Werbemittel berücksichtigt werden.
Für die Zielgruppenerweiterung lassen sich Interessen, Kaufabsichten und benutzerdefinierte Zielgruppensegmente sowie Themen und Anzeigenplatzierungen als Ausrichtungskriterien kombinieren. Remarketing richtet sich an Personen, die die Website bereits besucht oder mit dem Unternehmen interagiert haben, und liegt häufig näher an der anschließenden Kommunikation. Die Wirkung hängt jedoch weiterhin von der Größe der Zielgruppenliste, der Qualität der Besuche und dem Produktbedarf ab.
Neue Websites sollten zunächst die Seitenfunktion und das Tracking überprüfen und die Zielgruppen anschließend schrittweise erweitern. Websites mit konstantem Traffic können Remarketing testen. Werbemittel für Industrieprodukte sollten den Verwendungszweck, wichtige technische Daten und die Lieferfähigkeit zeigen; bei Konsumgütern können die Anwendungssituationen hervorgehoben werden. Die Werbeversprechen müssen mit den Informationen auf der Landingpage übereinstimmen.
4. Budgetaufteilung: Ausgehend vom Ziel qualifizierter Anfragen den erforderlichen Aufwand ermitteln
Das Budget lässt sich berechnen, indem die angestrebte Zahl qualifizierter Anfragen mit den geschätzten Kosten pro qualifizierter Anfrage multipliziert wird. Soll ein Unternehmen beispielsweise zwanzig qualifizierte Anfragen pro Monat erhalten und rechnet intern vorläufig mit fünfhundert Yuan pro Anfrage, beträgt das Medienbudget zehntausend Yuan. Dies ist lediglich ein Planungsbeispiel. Die Schätzung sollte anhand tatsächlicher Tests angepasst werden und ist nicht als Branchenpreis zu verstehen.
Bei einem monatlichen Budget von zehntausend Yuan für Displayanzeigen könnten zunächst sechstausend Yuan für die Erweiterung der Zielgruppen in Kernmärkten, zweitausend Yuan für Remarketing und zweitausend Yuan für Tests von Werbemitteln und Landingpages eingesetzt werden. Diese Aufteilung dient lediglich als Orientierung für den Einstieg. Bei einer zu kleinen Remarketing-Zielgruppe sollte die Verteilung angepasst werden, damit nicht zu viel Budget auf eine begrenzte Personengruppe entfällt.
Die meisten Kampagnen verwenden ein durchschnittliches Tagesbudget. Die Ausgaben an einem einzelnen Tag können das Doppelte dieses Betrags erreichen. Bleibt das Budget unverändert, wird die monatliche Abrechnungsgrenze in der Regel berechnet, indem das Tagesbudget mit dreißig Komma vier multipliziert wird. Unternehmen sollten die jeweils geltenden Regeln und Rechnungen prüfen und zusätzliche Ausgaben für Dienstleistungen, Produktion und Steuern einplanen.
5. Anwendungsbereiche und Qualitätskontrolle: Die Website muss den Anzeigen-Traffic auffangen
Maschinenexporteure können Anzeigen auf die passende Produktseite leiten, auf der technische Daten, geeignete Materialien, Fertigungskapazitäten und eine Möglichkeit zur Angebotsanfrage dargestellt werden. Bei Kampagnen in mehreren Märkten sollten Sprache und Kontaktmöglichkeiten auf den jeweiligen Markt abgestimmt sein. Die mehrsprachigen eigenständigen Websites, Marketing-Landingpages und Dienste zur Beschleunigung des Zugriffs aus dem Ausland von 易营宝 können zum Aufbau dieses Conversion-Prozesses eingesetzt werden.
Vor dem Start sollten die mobile Darstellung, das Absenden von Formularen, die Benachrichtigung bei Anfragen und Conversion-Tags geprüft werden. Dabei sind Schaltflächenklicks von erfolgreichen Formularübermittlungen zu unterscheiden. 易营宝 bietet die Verwaltung von Werbekonten, Budgetverteilung, Datenüberwachung und Optimierung von Landingpages und kann Unternehmen ohne eigenes Fachteam dabei unterstützen, diese Bereiche zentral zu verwalten.
Bei der Beauftragung eines Dienstleisters sollten Kontoberechtigungen, die Aufschlüsselung von Medien- und Servicegebühren, die Datenhoheit und die Berichtsgrundlage geklärt werden. Die Kampagnen müssen außerdem die Werberichtlinien der Plattform sowie die geltenden Anforderungen an Datenschutz und Einwilligung in den jeweiligen Märkten erfüllen. Die Abnahme sollte sich an Funktionalität, Trackinggenauigkeit und Qualität der Anfragen orientieren.
6. Erfolgsmessung: Von den Klickkosten bis zu den Umsatzerlösen verfolgen
Google Displayanzeigen sollten auf mehreren Ebenen bewertet werden: Impressionen, Klicks, Conversions, qualifizierte Anfragen und Abschlüsse. Die Klickrate gibt Aufschluss über die Attraktivität der Werbemittel, die Conversion-Rate über die Leistung der Landingpage. Ob eine Anfrage qualifiziert ist, sollte anhand des Beschaffungsbedarfs, des Zielmarkts, der Echtheit der Kontaktdaten und der Einschätzung des Vertriebsteams beurteilt werden.
Angenommen, die Medienausgaben betragen zehntausend Yuan und es gehen vierzig Formularanfragen ein, von denen zehn den Vertriebsanforderungen entsprechen. Dann betragen die Kosten pro Formularanfrage zweihundertfünfzig Yuan und die Kosten pro qualifizierter Anfrage eintausend Yuan. Werden zusätzlich dreitausend Yuan für Produktion und Dienstleistungen ausgegeben, belaufen sich die Kosten pro qualifizierter Anfrage auf Basis der Ausgaben des jeweiligen Zeitraums auf eintausenddreihundert Yuan.
Der Return on Ad Spend lässt sich berechnen, indem der zugeordnete Umsatz durch die Medienausgaben geteilt wird. Der Return on Investment sollte anhand der Bruttomarge und der vollständigen Marketingkosten beurteilt werden. Da B2B-Verkaufszyklen länger sind, sollten Unternehmen ihr Customer-Relationship-Management-System einbeziehen und Conversion-Verzögerungen beobachten. So wird vermieden, sämtliche späteren Aufträge direkt den Displayanzeigen zuzuschreiben.
7. Pflege und Trends: Kontinuierliche Optimierung auf Basis verlässlicher Daten
Im laufenden Betrieb sollten ungewöhnliche Ausgaben, Trackingfehler und irrelevante Anzeigenplatzierungen überprüft sowie Veränderungen bei Märkten, Werbemitteln und qualifizierten Anfragen regelmäßig ausgewertet werden. Nach Änderungen an Budget oder Geboten sollte genügend Zeit eingeplant werden, um Conversion-Verzögerungen abzudecken. Häufige Anpassungen bei unzureichender Datenbasis erschweren die Bewertung der Ergebnisse.
Automatisierte Gebotsstrategien und Anzeigenkombinationen werden die Kampagneneffizienz weiter steigern. Die Optimierungsrichtung hängt jedoch von den Conversion-Signalen ab, die das Unternehmen bereitstellt. Durch Datenschutzanforderungen und Einschränkungen beim Tracking gewinnen auch First-Party-Daten an Bedeutung. Unternehmen sollten, soweit anwendbar, ihr Einwilligungsmanagement verbessern und nachgelagerte Ergebnisse wie qualifizierte Anfragen zurückmelden.
Unternehmen, die eine Kampagne starten möchten, können 易营宝 Angaben zu Zielländern, Produktmargen, bisherigen Anfragedaten und ihrer aktuellen Website bereitstellen, um die Voraussetzungen für Seiten, Tracking und Budget zu prüfen. Zunächst sollte ein Testplan mit Medienkosten, Leistungsumfang und Auswertungskennzahlen erstellt werden. Eine Ausweitung des Budgets sollte anschließend anhand der Ergebnisse bei qualifizierten Anfragen entschieden werden.
