1. Définition du secteur : à quels problèmes les annonces display Google peuvent-elles répondre ?
Les annonces display Google apparaissent principalement sur des sites Web et dans des applications, sous forme d’annonces illustrées ou responsives, grâce au Réseau Display. Elles participent aux enchères en fonction de signaux tels que les caractéristiques de l’audience et le contexte du contenu. Elles conviennent pour développer la notoriété de la marque, toucher des acheteurs potentiels et réengager les utilisateurs ayant déjà visité un site Web indépendant.
Dans les secteurs du commerce extérieur liés aux équipements mécaniques et aux matériaux industriels, les acheteurs doivent généralement comparer les paramètres, les qualifications et les capacités de livraison. Les annonces display peuvent maintenir le contact tout au long d’un cycle de décision relativement long. Toutefois, un clic ne signifie pas une intention d’achat : les entreprises doivent en évaluer la valeur en fonction des demandes de renseignements qualifiées et des opportunités commerciales qui en découlent.
Il n’existe pas de tarif unique applicable à tous les secteurs pour les annonces display. Les coûts varient en fonction du pays cible, du niveau de concurrence, de l’appareil, de l’emplacement de diffusion et des performances des créations publicitaires. Avant d’établir un budget, définissez clairement si l’objectif est la notoriété de la marque, le téléchargement de documents ou l’obtention de demandes de renseignements commerciales, afin d’éviter d’évaluer des objectifs différents à l’aide d’un même indicateur.
2. Facturation et enchères : distinguer le mode de facturation de l’objectif d’optimisation
Les modes de facturation courants comprennent le coût par clic et le coût pour mille impressions. La facturation au clic porte sur les clics effectifs, tandis que la facturation au coût pour mille impressions visibles concerne les impressions répondant aux critères de visibilité. Les options disponibles dépendent de la configuration de la campagne. Pour comparer des devis, vérifiez l’événement facturé et la méthode de comptabilisation.
Le coût par conversion cible est un objectif d’optimisation intégré à une stratégie d’enchères. Cela ne signifie pas que la plateforme facture chaque demande de renseignements et ne garantit pas que chaque conversion atteigne le coût cible. Le système ajuste les enchères en fonction de la probabilité de conversion estimée, mais le coût moyen réel reste influencé par la qualité des données, la concurrence et la phase d’apprentissage.
Les enchères publicitaires prennent en compte plusieurs facteurs, notamment l’enchère et la qualité. Augmenter le budget ne garantit donc pas une hausse des demandes de renseignements. Si la page de destination est lente à charger, si sa langue n’est pas adaptée ou si son formulaire est complexe, le coût d’acquisition peut rester élevé, même lorsque le coût par clic est faible. Il convient donc d’abord de vérifier le parcours après le clic.
3. Principaux formats et choix : décider en fonction des créations, de l’audience et de l’étape commerciale
Les annonces display responsives combinent plusieurs images, logos et textes pour s’adapter aux emplacements publicitaires, ce qui les rend adaptées aux tests continus de créations. Les annonces illustrées importées permettent de mieux contrôler le rendu visuel, mais nécessitent de préparer des visuels aux dimensions adaptées. Lors du choix, tenez compte des ressources de conception, des directives de marque et de la capacité à assurer la maintenance des créations.
L’élargissement de l’audience peut s’appuyer sur les centres d’intérêt, les intentions d’achat, les segments d’audience personnalisés, ainsi que sur le ciblage par thèmes et emplacements. Le remarketing s’adresse aux personnes ayant déjà visité le site ou interagi avec celui-ci. Il intervient généralement à une étape plus avancée de la prise de contact, mais ses résultats dépendent toujours de la taille de la liste, de la qualité des visites et de la demande pour le produit.
Un nouveau site doit d’abord vérifier ses pages et son suivi des conversions, puis élargir progressivement son audience. Un site bénéficiant déjà d’un trafic stable peut tester le remarketing. Pour les produits industriels, les créations publicitaires doivent mettre en avant les usages, les paramètres clés et les capacités de livraison ; pour les produits de consommation, elles peuvent insister sur les situations d’utilisation. Les promesses publicitaires doivent correspondre aux informations de la page de destination.
4. Répartition du budget : calculer l’investissement à partir de l’objectif de demandes de renseignements qualifiées
Le budget peut être estimé en multipliant le nombre cible de demandes de renseignements qualifiées par le coût prévisionnel d’une demande qualifiée. Par exemple, si l’objectif est d’obtenir vingt demandes qualifiées par mois et que le coût estimé en interne est de cinq cents yuans par demande, le budget média s’élève à dix mille yuans. Il s’agit uniquement d’un exemple de planification, à ajuster en fonction des résultats des tests ; ce montant ne doit pas être considéré comme un tarif sectoriel.
Avec un budget mensuel de dix mille yuans pour les annonces display, une première répartition pourrait consacrer six mille yuans aux tests d’élargissement de l’audience sur les marchés clés, deux mille yuans au remarketing et deux mille yuans aux tests des créations et des pages de destination. Cette répartition n’est qu’indicative pour le lancement. Si la liste de remarketing est insuffisante, ajustez les montants afin d’éviter de consacrer une part excessive du budget à une audience limitée.
La plupart des campagnes utilisent un budget quotidien moyen, et les dépenses d’une journée peuvent atteindre deux fois ce montant. Si le budget reste inchangé, le plafond de facturation mensuel est généralement calculé en multipliant le budget quotidien par 30,4. Les entreprises doivent vérifier les règles applicables et leurs factures, et prévoir également les dépenses hors média, telles que les frais de service, de production et les taxes.
5. Cas d’usage et contrôle qualité : permettre au site Web de convertir le trafic publicitaire
Une entreprise exportatrice de machines peut rediriger les annonces vers la page du matériel concerné, en présentant les paramètres techniques, les matériaux utilisés, les capacités de l’usine et un point d’accès aux demandes de devis. Pour les campagnes ciblant plusieurs marchés, la langue et les coordonnées doivent être adaptées. Les sites Web indépendants multilingues, les pages de destination marketing et les services d’accélération de l’accès depuis l’étranger d’EYB peuvent être utilisés pour mettre en place ce parcours.
Avant le lancement, vérifiez la navigation sur mobile, l’envoi des formulaires, les notifications de demandes de renseignements et les balises de conversion. Distinguez les clics sur les boutons des envois réussis. EYB propose la gestion des comptes publicitaires, la répartition des budgets, le suivi des données et l’optimisation des pages de destination, afin d’aider les entreprises ne disposant pas d’une équipe spécialisée à gérer ces activités de manière centralisée.
Lors de l’achat de services, vérifiez les droits d’accès au compte, le détail des dépenses média et des frais de service, la propriété des données et les méthodes de reporting. Les campagnes doivent également respecter les règles publicitaires de la plateforme ainsi que les exigences applicables en matière de confidentialité et de consentement sur les marchés ciblés. L’évaluation des prestations doit porter sur leur fonctionnalité, la précision du suivi et la qualité des demandes de renseignements.
6. Évaluation des performances : suivre les résultats, du coût par clic aux revenus générés
Les performances des annonces display Google doivent être évaluées à plusieurs niveaux : impressions, clics, conversions, demandes de renseignements qualifiées et ventes conclues. Le taux de clics permet d’observer l’attractivité des créations publicitaires, tandis que le taux de conversion reflète les performances de la page de destination. La qualification d’une demande doit tenir compte des besoins d’achat, du marché cible, de la validité des coordonnées et de l’évaluation de l’équipe commerciale.
Supposons que les dépenses média s’élèvent à dix mille yuans et génèrent quarante formulaires, dont dix répondent aux critères de l’équipe commerciale. Le coût par formulaire est alors de deux cent cinquante yuans et le coût par demande qualifiée, de mille yuans. Si trois mille yuans supplémentaires sont dépensés en production et en services, le coût par demande qualifiée, calculé sur la base des dépenses totales de la période, est de mille trois cents yuans.
Le ROAS peut être calculé en divisant les revenus attribués par les dépenses média. Le ROI doit être évalué en tenant compte de la marge brute et de l’ensemble des coûts marketing. Comme les cycles de vente B2B sont longs, il faut relier les données au système de gestion de la relation client et tenir compte du délai de conversion, afin de ne pas attribuer directement toutes les commandes ultérieures aux annonces display.
7. Suivi et tendances : s’appuyer sur des données fiables pour optimiser en continu
Au quotidien, vérifiez les dépenses anormales, les défaillances du suivi et les emplacements de diffusion non pertinents. Analysez régulièrement l’évolution des marchés, des créations et des demandes de renseignements qualifiées. Après une modification du budget ou des enchères, prévoyez une période d’observation couvrant le délai de conversion. Des changements trop fréquents lorsque les données sont insuffisantes compliquent l’évaluation des performances.
Les stratégies d’enchères automatisées et les combinaisons de créations continueront d’améliorer l’efficacité des campagnes, mais leur orientation dépend des signaux de conversion fournis par l’entreprise. Les exigences en matière de confidentialité et les restrictions de suivi renforcent également l’importance des données de première partie. Lorsque les conditions applicables le permettent, il convient d’améliorer la gestion du consentement et de transmettre les résultats ultérieurs, notamment les demandes de renseignements qualifiées.
Les entreprises qui prévoient de lancer une campagne peuvent communiquer à EYB leurs pays cibles, leurs marges produits, leurs données historiques de demandes de renseignements et les informations sur leur site actuel, afin d’évaluer les pages, le suivi et le budget. Élaborez d’abord un plan de test précisant les dépenses média, le périmètre des services et les indicateurs d’analyse, puis décidez d’augmenter les dépenses en fonction des résultats obtenus en matière de demandes qualifiées.
