Quels objectifs marketing les annonces display Google permettent-elles d’atteindre ? Analyse du ciblage et des modes de facturation

Lorsqu’une entreprise se prépare à se développer sur les marchés étrangers, elle se pose souvent une question : comment faire connaître sa marque à des clients potentiels avant même qu’ils recherchent le nom de ses produits ? Les annonces display de Google offrent une piste : toucher les utilisateurs sur des sites Web, dans des applications et sur d’autres emplacements, au moyen d’images, de textes et d’autres formats. Elles peuvent servir à accroître la visibilité, mais aussi à accompagner la maturation des prospects et les conversions. Toutefois, les méthodes de ciblage, d’enchères et de mesure varient selon les objectifs.

Que sont les annonces display de Google et en quoi diffèrent-elles des annonces sur le Réseau de Recherche ?

Les annonces display de Google sont généralement diffusées sur le Réseau Display de Google. Elles peuvent apparaître sur des sites Web partenaires, dans des applications et sur d’autres emplacements éligibles. Lorsqu’ils consultent des actualités sectorielles, des contenus sur des produits ou utilisent des applications, les utilisateurs peuvent voir des annonces correspondant à leurs centres d’intérêt, à leur contexte de navigation ou aux critères de ciblage définis par l’annonceur.

La principale différence avec les annonces sur le Réseau de Recherche de Google tient au moment où les utilisateurs sont touchés : les annonces sur le Réseau de Recherche répondent généralement aux requêtes saisies par les utilisateurs, tandis que les annonces display les touchent plutôt pendant qu’ils consultent des contenus. Elles conviennent donc pour développer la notoriété et maintenir une influence auprès des audiences. Toutefois, l’intention d’achat immédiate des utilisateurs peut varier considérablement : leur efficacité ne peut pas être évaluée simplement au moyen du coût par demande de renseignements des annonces sur le Réseau de Recherche.

Quels objectifs de promotion se prêtent aux annonces display ?

Notoriété de la marque et découverte de nouveaux produits. Lorsqu’un fabricant d’équipements industriels pénètre un nouveau marché, les acheteurs locaux ne connaissent pas nécessairement sa marque. Les annonces display peuvent associer ciblage géographique, contenus sectoriels et éléments visuels afin de présenter les produits et l’entreprise à un plus grand nombre de clients potentiels. Outre le nombre d’impressions, il convient alors d’examiner des indicateurs tels que la couverture et les impressions visibles, afin de ne pas rechercher uniquement une hausse des chiffres.

Toucher des clients potentiels. Si une entreprise souhaite atteindre des personnes qui s’intéressent à une catégorie de produits ou de services, elle peut utiliser la segmentation des audiences et le ciblage contextuel pour déterminer quelles audiences et quels environnements de pages suscitent le plus de réactions. Pour les entreprises B2B, une annonce n’a pas nécessairement à générer immédiatement une commande : elle peut aussi inviter les utilisateurs à découvrir des applications produit, à télécharger des documents ou à envoyer une demande de renseignements.

Réengager les visiteurs déjà intéressés. Les utilisateurs qui ont consulté une page produit sans envoyer de demande de renseignements peuvent simplement avoir besoin de plus de temps pour comparer les offres. Les audiences de remarketing, sous réserve du respect des règles et des exigences en matière de confidentialité, permettent à l’entreprise de présenter à nouveau des informations pertinentes à ces personnes. Toutefois, les annonces ne garantissent pas la conversion finale des utilisateurs : la taille de l’audience, la pertinence des créations et l’expérience sur la page de destination influent toutes sur les résultats.

Favoriser les conversions sur le site Web. Pour les comptes dont les objectifs sont clairement définis et le suivi des conversions correctement configuré, les annonces display peuvent également être optimisées autour d’actions telles que l’envoi d’un formulaire, une inscription ou un achat. Il faut toutefois garder à l’esprit que pour les activités portant sur des produits coûteux et impliquant un cycle de décision long, un suivi commercial ultérieur est souvent nécessaire pour évaluer la valeur réelle générée par les annonces.

Comment choisir le ciblage ? Commencez par l’audience, puis examinez le contexte

Le ciblage des annonces display ne consiste pas simplement à « choisir un secteur ». Les entreprises doivent généralement tenir compte de leur marché cible, des caractéristiques de leurs produits et de leur budget pour déterminer qui elles souhaitent toucher et où elles veulent diffuser leurs annonces.

• Zone géographique et langue : définissez les zones de diffusion selon les pays ou régions ciblés, la langue et d’autres critères. Pour un site Web multilingue, veillez autant que possible à ce que la langue de l’annonce corresponde à celle de la page de destination et tenez compte des capacités de livraison, de service et de traitement des demandes dans les régions ciblées.
• Segmentation des audiences : sélectionnez des audiences en fonction de signaux tels que les centres d’intérêt ou l’intention d’achat des utilisateurs. Vous pouvez également créer des segments d’audience personnalisés à partir d’indices comme des mots clés et des URL pertinents afin de rechercher des clients potentiels. Le système identifie ainsi des utilisateurs susceptibles d’être concernés, ce qui ne signifie pas que chacun d’eux soit en train d’effectuer un achat.
• Ciblage contextuel : appuyez-vous sur des mots clés, des thèmes ou des emplacements spécifiés pour essayer de diffuser les annonces à proximité de contenus pertinents. Les paramètres disponibles peuvent varier selon les campagnes ; après leur lancement, vérifiez toujours que les emplacements respectent les exigences de votre marque.
• Remarketing : utilisez des données d’audience conformes aux exigences, telles que celles relatives aux visiteurs du site Web, pour toucher de nouveau les personnes qui ont interagi avec l’entreprise. Lors de la création d’audiences et de l’utilisation des données correspondantes, respectez les règles de Google ainsi que les exigences applicables en matière de confidentialité et de gestion du consentement.

Par exemple, une entreprise exportatrice d’équipements d’emballage peut commencer par tester des audiences potentielles intéressées par les machines d’emballage sur ses marchés cibles, puis observer lesquelles génèrent des visites de meilleure qualité sur son site Web. Pour les visiteurs qui ont déjà consulté une page produit, elle peut tester une présentation plus détaillée du produit. Multiplier les critères d’audience n’est pas toujours préférable : un ciblage trop restrictif peut réduire le trafic, tandis qu’un ciblage trop large risque d’accroître les impressions non pertinentes. Certaines campagnes peuvent également utiliser le ciblage optimisé ; la portée réelle ne correspond pas nécessairement exactement aux paramètres d’audience initiaux et doit être vérifiée dans le compte.

Facturation : le mode de paiement dépend de la stratégie d’enchères

Il n’existe pas de tarif unique applicable à tous les comptes pour les annonces display de Google. Les coûts réels dépendent de facteurs tels que la concurrence, l’audience cible, les emplacements, la qualité des annonces et la stratégie d’enchères. Le budget quotidien défini ne correspond pas non plus à un prix fixe par clic ou par demande de renseignements.

• CPC (coût par clic) : les frais sont généralement calculés en fonction des clics obtenus par l’annonce. Cette option convient aux campagnes axées sur le trafic vers le site Web. Un clic représente une possibilité de visite, mais pas nécessairement une demande de renseignements qualifiée.
• vCPM (coût pour mille impressions visibles) : la facturation est calculée en fonction des impressions visibles ; ce mode convient aux campagnes axées sur la visibilité. Il porte sur le respect des critères de visibilité de l’annonce, sans garantir que les utilisateurs s’en souviendront ou agiront.
• Enchères axées sur les conversions : des stratégies d’enchères automatiques, telles que la maximisation des conversions, le coût par conversion cible ou le retour sur dépenses publicitaires cible, utilisent les données de conversion lors des enchères. Le coût cible ou le retour visé constitue un objectif d’optimisation et non une valeur garantie pour chaque conversion ; les stratégies disponibles dépendent des paramètres de la campagne.

Les objectifs d’optimisation des différentes stratégies d’enchères ne correspondent pas toujours au mode de facturation réel. Avant de lancer une campagne, vérifiez dans le compte les stratégies disponibles pour la campagne ainsi que les informations relatives à la facturation, puis définissez des limites budgétaires claires. Pour les activités générant des demandes de renseignements, il est conseillé de consigner également la qualité des prospects après l’envoi des formulaires, afin de ne pas prendre un grand nombre de demandes non pertinentes pour une croissance.

De quoi une entreprise a-t-elle besoin avant de lancer une campagne ?

Les créations publicitaires et la page de destination doivent répondre à la même question : qu’obtiendra l’utilisateur après avoir cliqué ? Une page destinée aux acheteurs étrangers doit au minimum présenter clairement l’utilisation du produit, ses spécifications ou la portée du service, ainsi que les coordonnées de l’entreprise, tout en restant facile à lire sur les appareils mobiles. Si l’annonce promet de présenter un certain équipement, mais renvoie à une page d’accueil aux informations trop générales, les visiteurs risquent de repartir rapidement.

Les mesures de performance doivent également être adaptées aux objectifs. Pour développer la notoriété de la marque, vous pouvez examiner la couverture, les impressions visibles et les visites ultérieures liées à la marque. Pour générer des demandes de renseignements, vérifiez le bon fonctionnement du suivi des conversions et analysez les prospects en tenant compte des retours de l’équipe commerciale. Se limiter au taux de clics ou au coût par clic risque de faire oublier ce qui se passe après le clic.

La planification budgétaire doit également s’inscrire dans les objectifs généraux de l’entreprise. Lorsqu’elles déterminent leurs investissements sur les marchés étrangers, les entreprises manufacturières peuvent s’appuyer sur les perspectives stratégiques et les principes de gestion budgétaire globale abordés dans Analyse des pistes d’amélioration de la gestion budgétaire globale des entreprises manufacturières fondée sur la stratégie, et examiner conjointement le budget publicitaire, les objectifs d’expansion commerciale et la capacité de prise en charge des ventes, plutôt que de prendre une décision uniquement en fonction du coût par clic d’une campagne ponctuelle.

Les entreprises qui mettent en place un dispositif d’acquisition de clients à l’international peuvent également envisager de combiner les annonces display avec un site Web multilingue, les annonces sur le Réseau de Recherche et des contenus SEO : les annonces display élargissent la portée et entretiennent les échanges, le site Web permet aux visiteurs de découvrir les produits et de demander des renseignements, tandis que les canaux de recherche touchent les utilisateurs qui recherchent activement des informations. 易营宝 propose des services de création de sites Web intelligents, de diffusion d’annonces Google et de SEO. Les entreprises peuvent choisir les éléments adaptés à leur situation et continuer à évaluer la qualité du trafic et des conversions après le lancement des campagnes.