Wie erkennt man bei der Keyword-Analyse Suchbegriffe mit Anfragepotenzial?

Um festzustellen, ob eine Suchanfrage das Potenzial hat, qualifizierte Anfragen zu generieren, sollte man zunächst prüfen, ob sie einen „Beschaffungsbedarf erkennen lässt, den das Unternehmen erfüllen kann“: Sucht der Nutzer nach einem Lieferanten? Entsprechen das gesuchte Produkt, die Spezifikationen und die Lieferregion dem Geschäftsumfang? Gibt es auf der Website eine passende Seite, die ihm bei der Beurteilung hilft? Das Suchvolumen kann als Orientierung für die Priorisierung der Investitionen dienen, sollte aber nicht allein darüber entscheiden, ob sich ein Keyword lohnt.

Bei der Keyword-Analyse (analyses de mots clés) kann man zunächst zwischen „Keywords mit Traffic“ und „Keywords, um die sich qualifizierte Anfragen zu erzielen lohnen“ unterscheiden. Ein Keyword mit geringem Suchvolumen, das eine bestimmte Spezifikation enthält und einem klaren Beschaffungsbedarf entspricht, kann eine höhere Priorität verdienen als ein allgemeiner Branchenbegriff mit hohem Suchvolumen. Auch ein Keyword mit dem Zusatz „Angebot“ kann viele unqualifizierte Anfragen generieren, wenn Bestellmenge, Verwendungszweck oder Region nicht passen.

Zunächst verstehen, welche Aufgabe der Suchende erledigen möchte

Nehmen wir einen Exporteur von Industriewasserpumpen als Beispiel: „water pump“ zeigt lediglich, dass sich der Nutzer für Wasserpumpen interessiert. Daraus lässt sich nicht ableiten, ob er Geräte kaufen, Bilder suchen oder eine Störung an einem Haushaltsgerät beheben möchte. „industrial water pump manufacturer“ weist auf die Suche nach einem geeigneten Lieferanten hin, während „stainless steel centrifugal pump for food processing“ zusätzlich Angaben zu Material, Produkttyp und Anwendungsanforderungen enthält.

Bei der Auswahl von Keywords lassen sich drei Arten von Hinweisen berücksichtigen: die gesuchte Lieferantenrolle, etwa manufacturer oder supplier; die Transaktionsbedingungen, etwa Großmengen, kundenspezifische Anfertigung, Lieferzeit und Angebot; sowie technische und anwendungsbezogene Anforderungen, etwa Material, Abmessungen, Betriebsumgebung und Branche. In ihrer Kombination zeigen diese Hinweise besser, ob der Suchende seine Beschaffung vorantreibt.

Zusätze dürfen jedoch nicht unmittelbar als abschließender Beleg gelten. Wer nach „price“ sucht, möchte möglicherweise nur sein Budget einschätzen; wer nach „supplier“ sucht, erstellt vielleicht eine Lieferantenliste. Umgekehrt kann eine Frage wie „Wie wählt man Dichtungsmaterial für Pumpen in der Lebensmittelverarbeitung aus?“ auf eine technische Bewertung vor dem Kauf hindeuten. Bei komplexen Anlagen lohnt es sich, solche Anfragen mit Inhalten zur Produktauswahl aufzugreifen und Nutzer anschließend zur Angabe ihrer Betriebsparameter einzuladen.

Daher empfiehlt es sich, Keywords nach der jeweiligen Suchaufgabe zu gruppieren: Keywords zur Lieferantensuche sollten auf Produkt- oder Beschaffungsseiten führen, Keywords zum Vergleich von Lösungen auf Seiten zur Produktauswahl und Keywords zur Fehlersuche auf technische Fachartikel. Leiten Sie nicht alle Keywords auf die Startseite weiter, und schließen Sie ein Keyword nicht allein deshalb aus, weil es das Wort „kaufen“ nicht enthält.

Auch bei klarer Kaufabsicht muss die geschäftliche Passung stimmen

Dasselbe Keyword kann für verschiedene Unternehmen einen völlig unterschiedlichen Wert haben. Ein Werk, das ausschließlich Großaufträge bearbeitet, ist möglicherweise nicht der passende Anbieter für Einzelhandelsanfragen; ein Lieferant standardisierter Modelle kann unter Umständen keine stark kundenspezifischen Projekte übernehmen. Die Keyword-Liste sollte daher auch geschäftliche Rahmenbedingungen berücksichtigen. Andernfalls kann es zu guten Rankings und hohen Besucherzahlen kommen, ohne dass der Vertrieb die Anfragen weiterverfolgen kann.

Prüfen Sie bei der praktischen Bewertung jedes Keyword anhand von vier Punkten:

• Passt das Produkt? Gehören die gesuchte Produktkategorie, die Spezifikationen und die Anwendung tatsächlich zum lieferbaren Sortiment?
• Passen die Transaktionsbedingungen? Bieten Bestellmenge, Umfang der kundenspezifischen Anpassung, Budget und Lieferanforderungen realistische Voraussetzungen für einen Geschäftsabschluss?
• Kann der Markt bedient werden? Kann das Unternehmen die Anforderungen an Sprache, Transport, Kundendienst und gegebenenfalls Marktzulassung in der Zielregion erfüllen?
• Lässt sich der Bedarf abdecken? Gibt es eine Seite, die die Auswahlkriterien erläutert und Möglichkeiten für eine Angebotsanfrage, den Upload einer Zeichnung oder die Übermittlung von Parametern bietet?

Bei Keywords, die eindeutig nicht zum Geschäft passen, sollte die Priorität gesenkt werden. Wenn bereits Suchanzeigen geschaltet werden, können anhand der tatsächlich verwendeten Suchbegriffe auch auszuschließende Keywords festgelegt werden. Bei passenden Keywords mit unzureichenden Informationen empfiehlt es sich hingegen, sie weiter zu beobachten. „custom pump“ deutet beispielsweise auf einen Bedarf an kundenspezifischen Ausführungen hin; der konkrete Verwendungszweck muss jedoch anhand der Suchergebnisse und späterer Anfragen ermittelt werden.

Letztlich lässt sich ein klarer Prüfpfad festlegen: Zuerst wird geprüft, ob die Beschaffungshinweise eindeutig sind, dann, ob das Unternehmen den Bedarf erfüllen kann und ob die Seite dafür geeignet ist. Anschließend wird entschieden, ob das Keyword vorrangig bearbeitet, durch Inhalte weiterentwickelt oder vorerst zurückgestellt wird. Das ist leichter umzusetzen, als allen Keywords einfach einen „kommerziellen Wert“ zuzuweisen.

Suchergebnisse prüfen und feststellen, mit welcher Art von Seite man konkurrieren sollte

Nach der ersten Auswahl sollten die Suchergebnisse in der Zielregion und in der jeweiligen Sprache geprüft und mit Keyword-Tools abgeglichen werden. Eine einzelne Suche im lokalen Browser reicht nicht aus. Achten Sie vor allem darauf, ob die Ergebnisse überwiegend aus Produktseiten, Lieferantenverzeichnissen, Onlineshops oder Anleitungen bestehen und welche Fragen diese Seiten beantworten.

Wenn Produkt- und Lieferantenseiten für Geräte überwiegen, eignet sich in der Regel eine Seite mit Spezifikationen, Anwendungsinformationen und einer Möglichkeit zur Angebotsanfrage. Bestehen die Ergebnisse hauptsächlich aus Anleitungen und Reparaturvideos, erfüllt ein einfaches Angebotsformular den Bedarf möglicherweise nicht. Suchergebnisse können bei der Einschätzung helfen, beweisen aber nicht, dass ein Keyword zwangsläufig zu einer Conversion führt.

In mehrsprachigen Märkten sollte man chinesische Keywords nicht einfach direkt übersetzen. Dasselbe Produkt kann in verschiedenen Märkten unterschiedlich bezeichnet werden. Manche Ausdrücke beziehen sich eher auf den Einzelhandel, andere eher auf die industrielle Beschaffung. Vergleichen Sie lokale Suchergebnisse, die Formulierungen bestehender Kunden und den Inhalt eingehender Anfragen, um die Bedeutung der Keywords zu überprüfen.

Auch die Nutzererfahrung auf der Seite beeinflusst die Ergebnisse dieser Prüfung. Sind Parametertabellen auf Mobilgeräten schwer lesbar, ist die Schaltfläche für Angebotsanfragen kaum zu erkennen oder funktioniert das Formular nicht, können wertvolle Besucher verloren gehen. Bei Lösungen wie 易营宝 AMP/MIP 智能建站 für Mobilgeräte, die mobile Suchzugriffe auffangen, sollte geprüft werden, ob die Inhalte der Zielsprachenseiten vollständig sind, die Ladezeiten zufriedenstellend sind und die Formulare einwandfrei funktionieren. Die Website-Technologie kann weder die Bedarfspassung ersetzen noch Rankings oder Anfragen garantieren.

Keywords anhand qualifizierter Anfragen bewerten, nicht nur anhand der Anzahl der Formulareingänge

Nach der Veröffentlichung von Keywords sollten Besuche, Anfragen und die Einschätzung des Vertriebs zusammen betrachtet werden. Legen Sie zunächst Mindestkriterien für eine „qualifizierte Anfrage“ fest: Der Bedarf muss zum lieferbaren Sortiment gehören, die Kontaktdaten müssen nutzbar sein und Bestellmenge oder Anwendungsbedingungen müssen eine weitere Kommunikation rechtfertigen. Ob es letztlich zum Geschäftsabschluss kommt, hängt auch von Faktoren wie Angebot und Lieferzeit ab. Daher sollten nicht alle Anfragen, die nicht zu einem Abschluss führen, als Beleg dafür gewertet werden, dass das Keyword ungeeignet ist.

Halten Sie bei der Erfassung mindestens die besuchte Seite, verfügbare Quellenangaben, eine Zusammenfassung des Bedarfs und den Grund für die Einstufung als unqualifiziert fest. Der Suchbegriffebericht für Anzeigen kann bei der Identifizierung konkreter Suchanfragen helfen. Daten zur organischen Suche lassen sich häufig nicht einzelnen Anfragen zuordnen. Beobachten Sie sie daher nach Themen und Landingpages, statt sämtliche auf einer Seite eingegangenen Anfragen einem einzelnen Keyword zuzuschreiben.

Generiert ein Keyword viele Anfragen, bei denen es wiederholt um Einzelbestellungen, Stellenbewerbungen oder Reparaturen geht, sollten der Keyword-Umfang und die Formulierungen auf der Seite angepasst werden. Sind die Besuche zwar gering, entsprechen Spezifikationen, Mengen und Zielorte in den Anfragen aber den geschäftlichen Anforderungen, können die betreffenden Produktseiten und Inhalte zur Produktauswahl weiter verbessert werden. Bei hochwertigen Anlagen mit langen Entscheidungszyklen reichen wenige Besuche ohne Anfragen nicht aus, um ein Keyword sofort auszuschließen.

Für die nächste Überarbeitung der Keyword-Liste sollten vor allem die Fragen ergänzt werden, die der Vertrieb regelmäßig stellt: Welche Materialien verwendet der Kunde? Welche Produktionskapazität wird benötigt? In welcher Umgebung wird die Anlage eingesetzt? Welche Lieferzeit ist akzeptabel? Solche konkreten Fragen helfen Unternehmen dabei, Suchformulierungen zu finden, die näher am Beschaffungsprozess liegen, und die Bedenken der Kunden zu klären, bevor sie eine Anfrage absenden.