Wie verfolgt eine Website-Analyseplattform die Werbequellen von Anfragen?

Das Anzeigen-Dashboard zeigt Klicks an und auch auf der Website gehen Anfragen ein. Das Betriebsteam sieht jedoch nur die Meldung „Formular erfolgreich übermittelt“ und kann nicht erkennen, von welcher Anzeige die Anfrage stammt. Dadurch richtet sich das Budget leicht nach der Anzahl der Klicks statt nach den qualifizierten Leads. Um die Anzeigenquelle einer Anfrage mit einer Website-Analyseplattform nachzuverfolgen, müssen Anzeigenlink-Parameter, Aufzeichnungen zur Besucherquelle, das Ereignis einer erfolgreichen Übermittlung und die Anfragenummer miteinander verknüpft werden. Es genügt nicht, lediglich einen Tracking-Code zu installieren.

In der Praxis lässt sich die Nachverfolgung in folgenden Schritten einrichten: Kennzeichnen Sie Anzeigenlinks mit Quellenangaben, speichern Sie diese Informationen beim Besuch der Website, verknüpfen Sie nach erfolgreicher Übermittlung die Quelle mit dem Anfragedatensatz und werten Sie Conversions nach einheitlichen Kriterien aus. Klick-IDs der Werbeplattform können ergänzend genutzt werden. Ob sich eine Anfrage jedoch einer bestimmten Anzeige zuordnen lässt, hängt weiterhin davon ab, ob Parameter, Website-Erfassung und Formularsystem vollständig miteinander verbunden sind.

Legen Sie zunächst fest, bis auf welche Ebene Sie nachverfolgen möchten

„Stammt aus der bezahlten Suche“ beantwortet lediglich die Frage nach dem Kanal. Die Information, aus welcher Kampagne und Anzeigenversion eine Anfrage stammt, hilft dagegen bei der Optimierung der Anzeigen. Legen Sie vor der Einrichtung fest, welche Dimensionen Sie vergleichen möchten, damit Sie nicht erst nach dem Start feststellen, dass alle Anfragen einem einzigen Kanal zugeordnet werden.

Dynamische Parameter müssen im von der Werbeplattform unterstützten Format eingerichtet und ihre tatsächlichen Werte nach dem Aufruf der Landingpage getestet werden. Die Angabe des Kampagnennamens allein reicht normalerweise nicht aus, um die konkrete Anzeige automatisch zu identifizieren. Fügen Sie internen Navigationslinks der Website keine Anzeigenquellenparameter hinzu, da diese sonst die ursprüngliche Quelle überschreiben können.

Die Quelle darf nach dem Aufruf der Landingpage nicht durch Weiterleitungen verloren gehen

Kunden sehen sich möglicherweise zunächst ein Produkt an, besuchen dann eine Seite mit Unternehmensnachweisen und rufen schließlich die Kontaktseite auf. Wenn das Formular nur die URL der aktuellen Seite ausliest, sind die Anzeigenparameter beim Absenden oft nicht mehr vorhanden. Erfassen Sie die Quelle daher auf der Einstiegsseite, speichern Sie sie unter Einhaltung der geltenden Datenschutzanforderungen und vorbehaltlich der Zustimmung des Nutzers und lesen Sie sie beim Absenden des Formulars aus.

Zu den mindestens zu speichernden Informationen gehören Quellenparameter, Einstiegsseite, Zeitpunkt des ersten Besuchs und eine verfügbare Klick-ID. Die Verknüpfung mit einem Besucher beruht in der Regel auf einer First-Party-Kennung oder einer Sitzungskennung. Namen, E-Mail-Adressen und Telefonnummern sollten nicht in Anzeigenlinks oder allgemeine Analyseereignisse aufgenommen werden.

• Erstquelle separat speichern: So lässt sich nachvollziehen, über welchen Kanal der Kunde ursprünglich auf die Website gelangt ist.
• Die letzte gültige Quelle separat speichern: So lässt sich der letzte Werbekontakt vor der Übermittlung nachvollziehen. Legen Sie im Voraus fest, ob direkte Zugriffe dabei berücksichtigt werden.
• Beim Absenden in den Anfragedatensatz übernehmen: Die Informationen sollten nicht nur in der Browser-Analyse gespeichert sein, da der Vertrieb den Lead sonst möglicherweise nicht zurückverfolgen kann.

Der Wechsel der Sprache, Formulare auf anderen Domains und eingebettete Komponenten von Drittanbietern müssen jeweils gesondert geprüft werden. Eine domainübergreifende Verknüpfung funktioniert nicht automatisch. Prüfen Sie, ob das verwendete Tool diese Funktion unterstützt und ob alle erforderlichen Einstellungen vorgenommen wurden.

Als Conversion sollte die „erfolgreiche Übermittlung“ erfasst werden, nicht der „Klick auf die Schaltfläche“

Nach einem Klick auf die Schaltfläche können Pflichtfelder fehlen, eine CAPTCHA-Prüfung fehlschlagen oder ein Schnittstellenfehler auftreten. Wird der Klick auf die Schaltfläche als Anfrage gewertet, fällt die Conversion-Zahl zu hoch aus. Als Auslöser für ein Conversion-Ereignis sollte vorzugsweise die serverseitig bestätigte Erstellung einer Anfrage oder eine eindeutige Erfolgsmeldung des Frontends dienen.

1. Richten Sie für eine erfolgreich eingegangene Anfrage ein eigenes Ereignis ein, zum Beispiel inquiry_success, und trennen Sie es von Seitenaufrufen und Klicks auf Kontaktmöglichkeiten.
2. Vergeben Sie für jede erfolgreich eingegangene Anfrage eine eindeutige Nummer und speichern Sie diese zusammen mit den Quellenfeldern.
3. Vermeiden Sie doppelte Zählungen, indem Sie bei einer Aktualisierung der Erfolgsseite, wiederholten Klicks oder erneuten Ereignisübermittlungen anhand der Anfragenummer deduplizieren.
4. Verknüpfen Sie im Anfrageverwaltungssystem den Bearbeitungsstatus, um qualifizierte Anfragen, Spam und doppelte Anfragen zu unterscheiden.

Klicks auf E-Mail-Links sowie Schaltflächen für Anrufe oder Instant Messaging erfassen in der Regel nur die „Kontaktaufnahme“, belegen aber nicht, dass der Kunde tatsächlich eine Nachricht gesendet oder eine qualifizierte Anfrage gestellt hat. Sofern das nachgelagerte System keine Bestätigungsdaten bereitstellt, sollten diese Aktionen separat als Kontaktabsicht erfasst und nicht mit erfolgreichen Formularübermittlungen zusammengerechnet werden.

Gehen Sie vor dem Start den gesamten Anfrageprozess einmal durch

Beim Testen reicht es nicht aus, nur zu prüfen, ob der Tracking-Code geladen wird. Rufen Sie die Website über einen Link mit Parametern auf, besuchen Sie anschließend weitere Seiten und senden Sie dann das Formular ab. Prüfen Sie, ob sich das Analyseereignis dem Anfragedatensatz zuordnen lässt. Wenn der Testlink nicht von einem echten Anzeigenklick stammt, lässt sich damit nur die Weitergabe der Parameter überprüfen, nicht aber, ob die Klick-ID der Anzeige und die Rückübermittlung an die Plattform ordnungsgemäß funktionieren.

Fehlen Quellenangaben, können Sie den Fehler anhand der folgenden Symptome eingrenzen:

• Beim Aufruf der Website fehlen die Parameter bereits: Prüfen Sie, ob die endgültige Anzeigen-URL, Kurzlinks und Weiterleitungen die Abfrageparameter beibehalten.
• Auf der Einstiegsseite sind Parameter vorhanden, beim Absenden jedoch nicht: Prüfen Sie die Logik zum Speichern der Quelle, domainübergreifende Weiterleitungen und die Übermittlung der Formularfelder.
• Die Anfrage wurde erstellt, aber in der Analyse fehlt das Ereignis: Prüfen Sie die Erfolgsrückmeldung, den Einwilligungsstatus, blockierte Skripte und die Übermittlung des Ereignisses.
• Eine Übermittlung führt zu mehreren Conversions: Prüfen Sie, ob Schaltflächenklick, Erfolgsseite und Schnittstellenüberwachung gleichzeitig konfiguriert sind und ob die Deduplizierung fehlt.

Prüfen Sie beim Debuggen die Ereignisparameter und die Anfragedatensätze im Backend, statt sich ausschließlich auf zusammengefasste Berichte zu verlassen. Einige Berichte werden verzögert verarbeitet. Aus der Tatsache, dass ein Ereignis direkt nach dem Absenden noch nicht angezeigt wird, lässt sich daher nicht ohne Weiteres auf einen Erfassungsfehler schließen.

Vergleichen Sie Anzeigen anhand einheitlicher Kriterien, um fundierte Anpassungen vorzunehmen

Die Conversion-Zahlen der Website-Analyseplattform und des Anzeigen-Dashboards müssen nicht übereinstimmen. Unterschiede beim Attributionszeitraum, der Zeitzone, dem Zeitpunkt der Conversion, der geräteübergreifenden Identifizierung und der View-through-Attribution können die Ergebnisse beeinflussen. Vereinheitlichen Sie vor dem Abgleich den Auswertungszeitraum, die Ereignisdefinition, die Deduplizierungsmethode und das Attributionsmodell. Prüfen Sie erst danach, ob Erfassungen fehlen.

Im Tagesbericht können Anfragen, qualifizierte Anfragen und die entsprechenden Kosten nach Kampagne und Anzeigenversion aufgeschlüsselt werden. Kostendaten müssen separat angebunden oder importiert werden; auch die Währung muss vereinheitlicht sein. Die Bewertung der Anfragequalität erfordert Rückmeldungen vom Vertrieb. Die Verweildauer allein reicht dafür nicht aus.

Wenn ein Kunde die Website zunächst über eine Anzeige besucht, einige Tage später direkt zurückkehrt und eine Anfrage absendet, können die Erstquelle und die Quelle vor der Übermittlung voneinander abweichen. Es ist aussagekräftiger, beide Angaben zu speichern, als nur ein einzelnes Feld „Quelle“ zu führen. Wenn die Nachverfolgung nicht genehmigt wurde, gespeicherte Daten gelöscht wurden oder ein Gerätewechsel die Verknüpfung unterbricht, kennzeichnen Sie die Quelle als unbekannt oder die Zuordnung als eingeschränkt, statt sie ohne Grundlage einer bestimmten Anzeige zuzuordnen.