Как платформе веб-аналитики отслеживать источник рекламы, из которого поступают заявки?

В рекламном кабинете есть клики, на сайте поступают заявки, но сотрудники, отвечающие за маркетинг, видят только сообщение «Форма успешно отправлена» и не могут определить, с какой рекламы пришёл клиент. В результате бюджет легко распределяется по количеству кликов, а не по числу качественных обращений. Чтобы отслеживать источник рекламы для заявок с помощью платформы веб-аналитики, нужно связать параметры рекламной ссылки, данные об источнике посетителя, событие успешной отправки и номер заявки, а не просто установить код статистики посещений.

Работу можно выстроить по следующей цепочке: добавить метки источника в рекламные ссылки, сохранить эту информацию при входе посетителя на сайт, связать источник с записью о заявке после её успешной отправки, а затем анализировать конверсии по единым правилам. Идентификатор клика, предоставляемый рекламной платформой, может служить дополнительным параметром, однако возможность отследить конкретное объявление всё равно зависит от того, насколько полно настроена связь между параметрами, сбором данных на сайте и системой обработки форм.

Сначала определите, на каком уровне нужно вести отслеживание

Показатель «из платного поиска» отвечает только на вопрос о канале. Данные о том, из какой рекламной кампании или объявления поступила заявка, помогают корректировать размещение. Перед настройкой перечислите измерения, которые нужно сравнивать, чтобы после запуска не обнаружить, что все заявки отнесены к одному каналу.

Динамические параметры должны соответствовать формату, поддерживаемому рекламной системой; проверьте их фактические значения после перехода на целевую страницу. Одного названия рекламной кампании обычно недостаточно для автоматического определения конкретного объявления. Не добавляйте параметры источника рекламы к внутренним ссылкам сайта: это может перезаписать сведения об исходном источнике.

После перехода на целевую страницу источник не должен теряться

Клиент может сначала посмотреть товары, затем изучить страницу с информацией о компании и только после этого перейти на страницу контактов. Если форма считывает только адрес текущей страницы, к моменту её отправки рекламных параметров, скорее всего, уже не будет. Правильный подход — собирать сведения об источнике на входной странице, сохранять их с учётом применимых требований конфиденциальности и согласия пользователя, а затем считывать при отправке формы.

Сохраняемые данные должны включать как минимум параметры источника, входную страницу, время первого посещения и доступный идентификатор клика. Для связи с посетителем обычно используются идентификатор первой стороны или идентификатор сессии. Не включайте имя, адрес электронной почты или номер телефона в рекламные ссылки и стандартные аналитические события.

• Сохраняйте первый источник отдельно: это поможет понять, по какому каналу клиент впервые пришёл на сайт.
• Отдельно сохраняйте последний значимый источник: он позволяет оценить последний рекламный контакт перед отправкой заявки. Заранее согласуйте, нужно ли исключать прямые посещения.
• Записывайте источник в заявку при её отправке: не ограничивайтесь данными браузерной статистики, иначе после передачи лида отдел продаж может не суметь установить его источник.

Отдельно проверяйте переключение языка, формы, размещённые на другом домене, и сторонние встраиваемые компоненты. Связь между доменами не включается автоматически: убедитесь, что инструмент поддерживает её и необходимые параметры настроены.

Фиксируйте успешную отправку, а не нажатие кнопки

После нажатия кнопки обязательные поля могут остаться незаполненными, проверка CAPTCHA может завершиться ошибкой, а запрос к API — не выполниться. Если считать нажатием кнопки заявку, число конверсий будет завышено. В качестве основания для регистрации события конверсии следует использовать подтверждение создания заявки на сервере или чёткий ответ об успешной отправке, полученный на стороне браузера.

1. Создайте отдельное событие успешной отправки заявки, например inquiry_success, и не объединяйте его с просмотрами страниц или нажатиями на контактные ссылки.
2. Присваивайте каждой успешно созданной заявке уникальный номер и сохраняйте его вместе с полями источника.
3. При обновлении страницы успешной отправки, повторном нажатии или повторной отправке события удаляйте дубликаты по номеру заявки, чтобы не учитывать одну заявку несколько раз.
4. Свяжите в системе управления заявками статус их обработки, чтобы различать целевые обращения, спам и дублирующиеся заявки.

Ссылки на электронную почту, кнопки вызова и мгновенных сообщений обычно позволяют зафиксировать только «попытку связаться». Они не подтверждают, что клиент действительно отправил сообщение или оставил целевую заявку. Если последующая система не предоставляет данные, подтверждающие это, такие действия следует учитывать отдельно как намерение связаться и не суммировать с успешно отправленными формами.

Перед запуском пройдите весь путь отправки заявки

При тестировании недостаточно проверить, загружается ли код статистики. Перейдите на сайт по ссылке с параметрами, откройте другие страницы и отправьте форму. Затем проверьте, можно ли сопоставить аналитические события с записью о заявке. Если тестовая ссылка не соответствует реальному рекламному клику, такой тест проверяет только передачу параметров, но не подтверждает корректную работу идентификатора рекламного клика и передачу данных обратно в рекламную платформу.

Если источник не определяется, сужайте область поиска по симптомам:

• Параметров нет уже при входе на сайт: проверьте конечную ссылку объявления, короткую ссылку и редиректы — сохраняют ли они параметры запроса.
• На входной странице параметры есть, но при отправке они отсутствуют: проверьте логику сохранения источника, переходы между доменами и передачу полей формы.
• Заявка создана, но аналитического события нет: проверьте обработчик успешной отправки, статус согласия, блокировку скриптов и отправку события.
• Одна отправка учитывается как несколько конверсий: проверьте, не настроены ли одновременно отслеживание нажатия кнопки, страницы успешной отправки и ответа API, а также включено ли удаление дубликатов.

При отладке проверяйте параметры событий и записи о заявках в системе управления, а не только сводные отчёты. Некоторые отчёты обновляются с задержкой, поэтому отсутствие данных сразу после отправки не означает, что сбор настроен неправильно.

Сравнивайте рекламу по единым правилам, чтобы обоснованно корректировать её

Число конверсий в платформе веб-аналитики и рекламном кабинете может различаться. На результаты могут влиять окно атрибуции, часовой пояс, время конверсии, распознавание пользователей на разных устройствах и атрибуция по просмотрам. Перед сверкой установите единые правила для диапазона дат, определения события, удаления дубликатов и модели атрибуции, а затем проверяйте, не теряются ли данные.

В регулярные отчёты можно включать число заявок, число качественных заявок и соответствующие затраты в разбивке по рекламной кампании и объявлению. Данные о затратах нужно подключить или импортировать отдельно и привести к единой валюте. Для оценки качества заявок требуется обратная связь от отдела продаж: одной лишь продолжительности пребывания на сайте недостаточно.

Если клиент сначала пришёл по рекламе, а через несколько дней вернулся напрямую и отправил заявку, первый источник может отличаться от источника перед отправкой. Сохранение обоих источников помогает точнее объяснить результат, чем одно поле «Источник». Если связь между визитом и рекламой нарушена из-за отсутствия согласия на отслеживание, очистки данных или смены устройства, укажите, что источник неизвестен или связь ограничена, — не приписывайте заявку конкретному объявлению без оснований.