Как распределить бюджет на глобальный цифровой маркетинг по целевым рынкам?

Глобальный бюджет на цифровой маркетинг можно распределять по целевым рынкам, предварительно разделив их на три категории: «проверенные», «требующие проверки» и «временно отложенные». Для каждой категории следует отдельно предусмотреть бюджет на рост, тестирование и наблюдение. Доли расходов нужно корректировать с учетом качества привлечения клиентов, способности закрывать сделки и условий выполнения заказов. Не следует делить бюджет поровну по количеству стран или определять объем вложений только по размеру рынка.

Для руководителей компаний бюджетный план должен отвечать на три вопроса: в какие рынки стоит продолжать вкладывать средства, какие рынки нужно проверить за счет бюджета и при каких условиях бюджет можно увеличить. Если цикл продаж длительный, важно также определить, какой результат должны принести расходы текущего периода: запросы, коммерческие возможности или заказы. Это поможет не отвергать рынки, где конверсия еще не завершилась, только потому, что краткосрочная выручка пока невелика.

Сначала отберите рынки, способные обеспечить выполнение заказов, а затем сравнивайте возможности привлечения трафика

Высокий спрос на поиск в регионе еще не означает, что компании стоит немедленно выходить на этот рынок. Сертификация продукции, стоимость логистики, условия оплаты, послепродажное обслуживание и возможности продаж на соответствующих языках — все это влияет на то, сможет ли трафик превратиться в выручку. В первую очередь маркетинговый бюджет следует направлять на рынки, где есть базовые возможности для исполнения обязательств и потребности клиентов соответствуют преимуществам продукции.

При отборе рынков можно опираться на три группы свидетельств:

• Подтверждение спроса: были ли уже релевантные запросы, посещения из органического поиска, контакты с выставок или обращения дистрибьюторов? Относится ли этот спрос к продукции, которую компания намерена продавать?
• Коммерческая ценность: позволяют ли объем закупок целевых клиентов, потенциальная маржа и вероятность повторных покупок покрыть затраты на привлечение и обслуживание?
• Возможность обслуживания: способен ли сайт понятно представить продукцию, могут ли специалисты по продажам оперативно общаться с клиентами, а компания — выполнять обязательства по ценам, поставкам и послепродажному обслуживанию?

Для производителя одна и та же продукция в разных странах может быть ориентирована на разные роли в закупках: на одних рынках целесообразнее привлекать дистрибьюторов, на других — напрямую обращаться к конечным покупателям. Для этих подходов нужны разные материалы, объемы запросов и сроки сопровождения, поэтому их не следует сравнивать по единому набору показателей затрат.

Такие регионы, как Северная Америка, Европа и Юго-Восточная Азия, можно использовать для сводной отчетности, но при планировании кампаний лучше учитывать уровень «страна или языковой рынок + продуктовая линейка + тип клиента». Различия внутри региона могут существенно повлиять на приоритеты распределения бюджета.

Разделите расходы на общую инфраструктуру и расходы на проверку рынков

Затраты на структуру сайта, аналитику данных, интеграцию с системой управления клиентами и материалы по ключевой продукции могут служить нескольким рынкам. Их следует учитывать отдельно как общую базовую инфраструктуру. В бюджет каждого рынка входят материалы на местном языке, целевые страницы для конкретного рынка, размещение рекламы, ведение социальных сетей и необходимая оптимизация конверсии. Иначе, если полностью отнести разовые расходы на создание сайта на первый осваиваемый рынок, стоимость привлечения клиентов для него будет казаться завышенной.

При этом для проверки каждого тестового рынка нужен бюджет, достаточный для получения обоснованных результатов. Если средств хватает лишь на небольшое число кликов, но при этом нет страницы на соответствующем языке, понятного способа отправить запрос и сопровождения со стороны отдела продаж, даже отрицательный результат не позволит понять, вызван ли он недостаточным спросом или проблемами на этапе обработки обращений.

Например, предположим, что у компании уже есть базовый сайт и на следующий этап выделен бюджет в 100 условных единиц. Можно направить 15 единиц на улучшение общей инфраструктуры, 50 — на проверенные рынки, 25 — на тестирование нескольких новых рынков, а оставшиеся 10 сохранить для расширения перспективных возможностей или устранения проблем. Это лишь пример, упрощающий понимание принципа распределения. Компаниям, которые еще не нашли стабильный источник привлечения клиентов, следует увеличить долю бюджета на тестирование, а не копировать структуру расходов зрелых рынков.

При ограниченном бюджете следует сократить число рынков, тестируемых одновременно, чтобы каждому из них хватало материалов, трафика и ресурсов для сопровождения обращений. Широкий запуск с получением лишь разрозненных кликов часто не дает достаточных данных для следующего решения.

Определяйте очередность увеличения бюджета по качеству коммерческих возможностей и потенциалу прибыли

Низкая стоимость клика еще не означает, что бюджет на рынке следует увеличивать. В B2B-бизнесе можно последовательно анализировать этапы «результативный запрос — квалифицированная коммерческая возможность — предложение — сделка», установив единые критерии для каждого этапа. Например, содержит ли запрос четкие требования к продукции, относится ли клиент к целевой аудитории компании и есть ли у проекта реальные условия для продвижения закупки.

Стоимость квалифицированной коммерческой возможности = расходы на привлечение клиентов на данном рынке за соответствующий период ÷ количество квалифицированных коммерческих возможностей. Этот показатель ближе к оценке коммерческой эффективности, чем простое сравнение числа заполненных форм. При сравнении рынков также следует учитывать сумму коммерческих возможностей, вероятность сделки и маржу, чтобы не принять большое число запросов низкой ценности за возможность для роста.

Компания также может рассчитать допустимую стоимость привлечения от обратного: сначала оценить, какую часть маржи от заказа можно направить на привлечение клиентов, а затем, исходя из исторической конверсии в продажи, определить предельную стоимость квалифицированной коммерческой возможности. При отсутствии исторических данных следует задать тестовый бюджет и скорректировать предположения по результатам фактического продвижения проектов. Не стоит считать предполагаемую конверсию гарантированным доходом.

В B2C-бизнесе при оценке необходимо учитывать возвраты, скидки, исполнение заказов и платежные расходы. Доход, показываемый в рекламном кабинете, не заменяет оценку прибыли. Независимо от типа бизнеса, при расчете бюджета рынка следует применять единый состав затрат и отдельно учитывать вклад новых и существующих клиентов.

Установите условия корректировки бюджета и предусмотрите время для заключения сделок

До начала рекламных кампаний необходимо согласовать период оценки, лимит расходов и условия корректировки. На рынках с длительным циклом продаж сначала можно оценивать квалифицированные коммерческие возможности и их продвижение, а затем отслеживать результаты сделок по той же группе лидов. Если напрямую сопоставлять расходы текущего месяца с заказами за этот же месяц, затраты и результаты могут оказаться отнесены к разным периодам.

Увеличивать бюджет следует только при соблюдении двух условий: качество привлечения клиентов соответствует требованиям, а у отделов продаж и исполнения заказов остаются ресурсы для обработки дополнительной нагрузки. После увеличения вложений также нужно отслеживать, не растет ли стоимость привлечения новых коммерческих возможностей. Нельзя исходить из того, что удвоение бюджета автоматически приведет к удвоению числа заказов.

Если посещаемость достаточная, но результативных запросов мало, сначала проверьте ключевые слова, аудиторию, страницы на соответствующем языке и путь отправки запроса. Если запросы квалифицированные, но не продвигаются дальше, проверьте цены, сроки поставки, квалификацию компании или эффективность сопровождения. Проблемы на разных этапах требуют разных действий; простое увеличение или сокращение расходов на рекламу может не помочь.

Поисковая реклама позволяет быстрее проверить сформированный спрос, тогда как SEO и локализованные материалы требуют системной работы и поэтапной оценки. Сокращение рекламного бюджета на конкретном рынке не обязательно означает, что нужно прекращать поддержку материалов, уже приносящих пользу. В итоге практичный бюджетный план должен задавать для каждого приоритетного рынка четкие цели, диапазон расходов, ответственного сотрудника, сроки оценки и дальнейшие действия, чтобы компания понимала, почему следующую сумму следует направить именно на этот рынок.