Создание сайта для русскоязычного рынка: достаточно ли просто перевести сайт?

Создание сайта для русскоязычного рынка и простой перевод сайта решают лишь часть задачи — позволяют посетителям понимать его содержимое. Если сайт также должен привлекать клиентов из поиска, помогать сравнивать товары и превращать посетителей в запросы, одной замены китайского или английского текста на русский обычно недостаточно. Компании также необходимо определить, как ищут её целевые клиенты, отвечает ли страница на вопросы покупателей и могут ли посетители без затруднений связаться с компанией и начать переговоры.

Однако это не значит, что с самого начала нужно переделывать весь сайт. Если у компании уже есть понятные источники клиентов, а сайт в основном отправляют потенциальным покупателям для ознакомления, можно начать с перевода основных страниц о продукции, сведений о компании и контактной информации. Если же цель — регулярно привлекать новых клиентов через русскоязычный сайт, необходимо одновременно продумать поисковые точки входа, контент и процесс обработки запросов.

Сначала определите целевой рынок, затем решайте, как адаптировать сайт

Русский язык не означает, что речь идёт об одном конкретном рынке. Контент для клиентов из России может частично подойти и для других русскоязычных регионов, однако объём работ, контактные данные, условия расчётов и закупок могут различаться.

Поэтому до создания сайта важно ответить на конкретный вопрос: для каких клиентов и в каком регионе предназначен сайт, и какие товары компания собирается продавать? Компании, поставляющей оборудование для промышленных закупщиков, нужно ясно изложить характеристики, условия эксплуатации, сроки поставки и доступную техническую поддержку. Интернет-магазину для конечных потребителей необходимо уделить особое внимание условиям доставки, оплаты и возврата товара. Даже если оба сайта на русском языке, порядок подачи информации и функциональные приоритеты у них будут существенно различаться.

От этого зависит и объём перевода. Вместо того чтобы сразу переводить все архивные статьи, лучше сначала подготовить наиболее востребованные целевыми клиентами страницы: о продукции, её применении, компании и способах связи. Если целевой рынок ещё не определён, увеличение числа страниц может лишь усилить несоответствие контента потребностям аудитории.

Точность русского текста важна, но он также должен соответствовать поисковым запросам и процессу закупки

Правильный перевод не гарантирует, что клиенты будут искать товар по тем же словам. Китайские названия продукции, внутренние обозначения моделей и рекламные формулировки для внешней торговли не обязательно совпадают с тем, как говорят русскоязычные закупщики. Они могут искать поставщиков по назначению оборудования, обрабатываемому материалу, ключевым параметрам или сфере применения. Если на странице указано лишь прямое переводное название, такие запросы легко упустить.

При подготовке контента о продукции начните с проверки трёх аспектов для основных товаров: как их называют в местной поисковой выдаче, как закупщики описывают назначение и какие параметры влияют на выбор. Изучите отраслевые сайты, поисковые подсказки и открытые каталоги продукции, а затем попросите русскоязычного специалиста, знакомого с отраслью, проверить текст. Машинный перевод подходит для подготовки черновика, но технические термины, единицы измерения, модели и обещания по обслуживанию необходимо проверять отдельно.

Например, если на русскоязычной странице промышленного оборудования сказано только, что оно «стабильно работает и отличается надёжным качеством», клиент всё равно не сможет понять, подходит ли оно для его задач. Чтобы помочь посетителю отправить запрос, укажите диапазон обработки, подходящие материалы, различия между конфигурациями, комплект поставки и сведения, необходимые для подготовки предложения. Если некоторые условия выбора пока нельзя определить, объясните, какие данные об условиях эксплуатации должен предоставить клиент.

Каналы поискового продвижения также следует выбирать с учётом целевого региона. При работе с пользователями из России необходимо включить Яндекс в план анализа и проверки. Для других русскоязычных аудиторий выбор каналов и распределение вложений должны учитывать местные привычки. Не стоит просто переносить ключевые слова и распределение рекламного бюджета с англоязычного сайта.

Готовность клиента отправить запрос зависит от того, снимает ли страница его сомнения

Русскоязычный интерфейс помогает клиенту начать знакомство с сайтом. Продолжит ли закупщик общение, зависит также от того, может ли он оценить надёжность поставщика, соответствие товара его задачам и затраты времени на дальнейшую коммуникацию. Название компании, адрес офиса или производства, сфера деятельности, материалы о продукции и доступные способы связи должны быть указаны чётко и согласованно. Если вы указываете сертификаты или квалификационные документы, поясните, к кому и к чему они относятся; не ограничивайтесь изображением, на котором ничего нельзя разобрать.

На B2B-сайте не обязательно публиковать все цены, но необходимо объяснить, на чём основывается расчёт стоимости. Что должен предоставить клиент — чертежи, количество, материалы или условия эксплуатации? Есть ли минимальный объём заказа? С какого момента исчисляется срок поставки? Эти сведения зачастую помогают закупщику принять решение лучше, чем дополнительные рекламные слоганы о бренде.

Не следует автоматически переносить на сайт условия доставки и расчётов, используемые на других рынках. Чёткие обещания уместны только в отношении условий, которые компания действительно способна выполнить; для параметров, согласуемых по каждому заказу, можно описать порядок взаимодействия. При трансграничной торговле следует также проверять применимые требования с учётом товара, участников сделки и страны назначения, чтобы обещания на сайте не превышали реальные возможности компании.

Необходимо полностью проверить и каналы связи: хорошо ли видна кнопка на мобильном телефоне, отправляется ли форма, получает ли клиент подтверждение об успешной отправке и поступает ли запрос в почту или систему, за которой кто-то следит. Укажите международный телефонный код, а для часов работы — часовой пояс. Если пока нет возможности вести оперативное общение на русском языке, сообщите, на каких языках и в каком формате можно связаться с компанией.

Перед запуском отдельно проверьте доступность, поисковую видимость и возможность связаться с компанией

Готовность русскоязычного сайта к продвижению нельзя оценить только по снимкам страниц. Из-за того, что русский текст может быть длиннее, кнопки могут обрезаться, а пункты меню — переноситься на новую строку. Перевод подсказок и сообщений об ошибках в формах тоже легко упустить. Необходимо фактически проверить скорость загрузки в целевом регионе, отображение на мобильных устройствах и работу ключевых функций.

Для поискового продвижения русскоязычным страницам нужны постоянные URL-адреса, доступные для отдельного посещения. Следует проверить, разрешено ли сканирование страниц, представлены ли важные сведения в доступном для чтения текстовом виде и понятно ли установлено соответствие между страницами на разных языках. Наличие переключателя на русский язык само по себе не означает, что поисковая система сможет правильно определить и проиндексировать страницы.

Если созданием сайта и продвижением занимается подрядчик, можно включить в критерии приёмки следующие результаты:

• Основные русскоязычные страницы прошли языковую и отраслевую терминологическую проверку; характеристики продукции и контактные данные согласованы.
• Проверены основные сценарии посещения из целевого региона; сайт удобен для просмотра на мобильных устройствах, а процесс отправки запроса работает.
• Можно фиксировать поисковые переходы, просмотры товаров и целевые запросы, чтобы определять, что следует изменить в дальнейшем.

При ограниченном бюджете можно начать с русскоязычных страниц для одного целевого региона и группы основных товаров, проверить поисковый спрос и качество запросов, а затем расширить контент. Если посещений мало, проверьте охват в поиске и каналы продвижения; если посетители заходят, но почти не обращаются, проверьте информацию на страницах и процесс связи; если запросы регулярно не соответствуют сфере деятельности компании, пересмотрите ключевые слова, позиционирование продукции и границы предоставляемых услуг.

В конечном счёте качество русскоязычного сайта определяется тем, могут ли целевые клиенты найти нужный товар, понять, подходит ли он им, и без затруднений начать содержательное общение с компанией. Перевод — лишь первый шаг; дальнейшие вложения следует направлять на решение конкретных проблем.