Eine Website für den russischsprachigen Markt erstellen: Reicht es, die Website nur zu übersetzen?

Eine Website für den russischsprachigen Markt zu erstellen und lediglich die Website zu übersetzen, löst nur einen Teil des Problems: verstanden zu werden. Wenn die Website außerdem der Kundengewinnung über Suchmaschinen, dem Produktvergleich und der Umwandlung von Besuchern in Anfragen dient, reicht es in der Regel nicht aus, Chinesisch oder Englisch einfach durch Russisch zu ersetzen. Unternehmen müssen zudem klären, wonach ihre Zielkunden suchen, ob die Seiten Fragen zur Beschaffung beantworten und ob Kunden problemlos Kontakt aufnehmen und in Verkaufsgespräche einsteigen können.

Das bedeutet jedoch nicht, dass von Anfang an die gesamte Website neu erstellt werden muss. Wenn ein Unternehmen bereits über klare Kundenquellen verfügt und die Website hauptsächlich dazu dient, Kunden Informationen bereitzustellen, kann es für den Einstieg genügen, die wichtigsten Produktseiten, Unternehmensnachweise und Kontaktdaten zu übersetzen. Soll die russischsprachige Website kontinuierlich neue Kunden gewinnen, müssen Suchzugänge, Inhalte und Anfrageprozess gemeinsam berücksichtigt werden.

Zuerst den Zielmarkt festlegen, dann die Lokalisierung planen

Russisch ist eine Sprache und lässt sich nicht mit einem einzelnen nationalen Markt gleichsetzen. Inhalte für Kunden in Russland können zwar teilweise auch für andere russischsprachige Regionen verwendet werden, doch Leistungsumfang, Kontaktmöglichkeiten, Zahlungsmodalitäten und Einkaufsbedingungen können sich unterscheiden.

Beantworten Sie daher vor dem Erstellen der Website eine konkrete Frage: An welche Kunden an welchem Standort soll die Website gerichtet sein, und welche Produkte sollen verkauft werden? Ein Gerätehersteller, der industrielle Einkäufer anspricht, muss Spezifikationen, Betriebsbedingungen, Lieferzeiten und technischen Support klar erläutern. Ein Online-Shop für Privatkunden muss sich dagegen frühzeitig mit Informationen zu Lieferung, Zahlung und Rückgabe befassen. Auch wenn beide Websites auf Russisch sind, unterscheiden sich die Reihenfolge der Inhalte und die funktionalen Schwerpunkte deutlich.

Das bestimmt auch den Übersetzungsumfang. Statt sämtliche älteren Beiträge auf einmal zu übersetzen, sollten Sie zunächst die Produktseiten, Anwendungsbeschreibungen, Unternehmensinformationen und Kontaktseiten zusammenstellen, die Zielkunden am ehesten aufrufen. Solange der Zielmarkt noch nicht klar definiert ist, kann eine Ausweitung der Seitenzahl bestehende inhaltliche Abweichungen leicht verstärken.

Korrektes Russisch muss auch zur Such- und Beschaffungspraxis der Kunden passen

Eine korrekte Übersetzung bedeutet nicht automatisch, dass Kunden mit denselben Begriffen suchen. Chinesische Produktbezeichnungen, interne Modellnummern und Werbeformulierungen aus dem Exportgeschäft entsprechen nicht unbedingt dem Sprachgebrauch russischsprachiger Einkäufer. Kunden suchen möglicherweise nach dem Verwendungszweck eines Geräts, den zu bearbeitenden Materialien, wichtigen Kennwerten oder der Branchenanwendung. Wenn auf der Seite nur eine wörtlich übersetzte Bezeichnung steht, können diese Suchanfragen unberücksichtigt bleiben.

Bei der Aufbereitung von Produktinhalten können Sie zunächst drei Punkte zu den wichtigsten Produkten prüfen: Welche Bezeichnungen werden in den lokalen Suchergebnissen verwendet? Wie beschreiben Einkäufer den Verwendungszweck? Welche Kennwerte beeinflussen die Produktauswahl? Ziehen Sie einschlägige Branchenwebsites, Suchvorschläge und öffentlich zugängliche Produktkataloge heran und lassen Sie die Inhalte anschließend von russischsprachigen Fachleuten mit Branchenkenntnissen prüfen. Maschinelle Übersetzung eignet sich als Grundlage für einen ersten Entwurf. Fachbegriffe, Einheiten, Modellnummern und Leistungszusagen müssen jedoch weiterhin einzeln geprüft werden.

Eine russischsprachige Produktseite für ein Industriegerät, auf der lediglich „stabile Leistung, zuverlässige Qualität“ steht, reicht beispielsweise nicht aus, damit Kunden die Eignung beurteilen können. Angaben zum Bearbeitungsbereich, zu geeigneten Materialien, zu Konfigurationsunterschieden, zum Lieferumfang und zu den Informationen, die für ein Angebot benötigt werden, können dazu beitragen, Anfragen zu fördern. Bei Auswahlkriterien, die sich noch nicht festlegen lassen, können Sie auch klar angeben, welche Angaben zu den Betriebsbedingungen Kunden einreichen sollen.

Auch die Suchkanäle sollten je nach Zielregion bestimmt werden. Bei einer Ausrichtung auf Nutzer in Russland sollte Yandex in die Recherche und Prüfung einbezogen werden. Für andere russischsprachige Nutzergruppen sollten die Investitionen in verschiedene Kanäle anhand der lokalen Nutzungsgewohnheiten festgelegt werden. Übernehmen Sie nicht einfach die Keywords und die Verteilung der Werbemaßnahmen einer bestehenden englischsprachigen Website.

Ob Kunden eine Anfrage stellen, hängt davon ab, ob die Seite ihre Bedenken ausräumt

Eine russischsprachige Benutzeroberfläche ermöglicht Kunden zunächst nur, die Inhalte zu lesen. Ob Einkäufer anschließend Kontakt aufnehmen, hängt auch davon ab, ob sie die Identität des Anbieters, die Eignung des Produkts und den Aufwand für die weitere Kommunikation beurteilen können. Firmenname, Büro- oder Produktionsadresse, Geschäftsbereiche, Produktinformationen und verfügbare Kontaktmöglichkeiten sollten klar angegeben sein und miteinander übereinstimmen. Bei Zertifikaten oder Qualifikationsnachweisen sollten der jeweilige Geltungsbereich und die erfasste Einheit genannt werden, statt lediglich ein schwer lesbares Bild einzustellen.

Auf einer B2B-Website müssen nicht unbedingt alle Preise veröffentlicht werden, aber die Grundlage für die Angebotserstellung sollte erläutert werden. Müssen Kunden Zeichnungen, Mengenangaben, Materialdaten oder Einsatzbedingungen bereitstellen? Gibt es eine Mindestbestellmenge? Ab wann wird die Lieferzeit berechnet? Solche Informationen helfen Einkäufern oft mehr dabei, aktiv zu werden, als zusätzliche Absätze mit Markenbotschaften.

Lieferung und Zahlungsabwicklung sollten ebenfalls nicht einfach von Seiten für andere Märkte übernommen werden. Als verbindliche Zusagen sollten nur Vereinbarungen dargestellt werden, die tatsächlich umgesetzt werden können. Inhalte, die je nach Bestellung bestätigt werden müssen, können zusammen mit dem Ablauf der Abstimmung erläutert werden. Bei grenzüberschreitenden Geschäften sollten außerdem die einschlägigen Anforderungen in Abhängigkeit von Produkt, Geschäftspartner und Bestimmungsort geprüft werden, damit die Zusagen auf der Website nicht über die tatsächliche Lieferfähigkeit hinausgehen.

Testen Sie den gesamten Kontaktweg: Sind die Schaltflächen auf dem Smartphone gut lesbar? Lässt sich das Formular problemlos absenden? Erhalten Kunden eine Bestätigung? Gehen Anfragen bei einem betreuten E-Mail-Postfach oder in einem System ein? Bei Telefonnummern sollte die internationale Vorwahl angegeben werden, bei Servicezeiten die jeweilige Zeitzone. Wenn eine direkte Kommunikation auf Russisch derzeit nicht möglich ist, sollten auch die verfügbaren Sprachen und Kontaktwege klar genannt werden.

Vor dem Start separat prüfen, ob die Website erreichbar, auffindbar und kontaktfähig ist

Ob eine russischsprachige Website für Werbung geeignet ist, lässt sich nicht allein anhand von Screenshots beurteilen. Durch die abweichende Länge russischer Texte können Schaltflächen abgeschnitten oder Menüs umgebrochen werden; auch Formularhinweise und Fehlermeldungen werden leicht bei der Übersetzung übersehen. Die Ladegeschwindigkeit in der Zielregion, die Darstellung auf Mobilgeräten und die einwandfreie Funktion wichtiger Features müssen praktisch geprüft werden.

Für die Auffindbarkeit sollte jede russischsprachige Seite eine stabile, eigenständig erreichbare URL haben. Prüfen Sie außerdem, ob Suchmaschinen die Seite crawlen dürfen, ob wichtige Inhalte als lesbarer Text dargestellt sind und ob die Zuordnung zwischen den Sprachversionen eindeutig ist. Eine Umschaltmöglichkeit auf Russisch bedeutet nicht automatisch, dass Suchmaschinen die Seite korrekt erkennen und indexieren können.

Wenn ein Dienstleister für Website-Erstellung und Werbung verantwortlich ist, können Sie verlangen, dass die Abnahmekriterien folgende Ergebnisse umfassen:

• Die wichtigsten russischsprachigen Seiten wurden sprachlich und hinsichtlich der Fachterminologie geprüft; Produktangaben und Kontaktdaten stimmen überein.
• Die wichtigsten Zugriffsszenarien in der Zielregion wurden geprüft; die mobile Darstellung und der Anfrageprozess funktionieren.
• Suchzugriffe, Produktaufrufe und qualifizierte Anfragen lassen sich erfassen, damit sich feststellen lässt, wo Anpassungen erforderlich sind.

Bei begrenztem Budget können Sie zunächst russischsprachige Seiten für eine Zielregion und eine Gruppe wichtiger Produkte erstellen, die Suchnachfrage und die Qualität der Anfragen prüfen und die Inhalte anschließend erweitern. Gibt es nur wenige Besuche, sollten Sie die Suchabdeckung und die Zugänge über Werbemaßnahmen prüfen. Gibt es Besuche, aber nur wenige Anfragen, sollten Sie die Seiteninformationen und den Kontaktprozess überprüfen. Entsprechen die Anfragen wiederholt nicht Ihrem Geschäftsbereich, müssen Keywords, Produktpositionierung und Leistungsumfang angepasst werden.

Ob eine russischsprachige Website ihren Zweck erfüllt, zeigt sich letztlich daran, ob Zielkunden passende Produkte finden, deren Eignung beurteilen und problemlos ein aussagekräftiges Gespräch anstoßen können. Die Übersetzung ist der Anfang dieses Prozesses; weitere Maßnahmen sollten sich an den konkreten Hindernissen orientieren.