¿Basta con traducir el sitio web para crear uno dirigido al mercado rusohablante?

Crear un sitio web para el mercado rusohablante y traducir únicamente su contenido resuelve solo una parte del problema: que se pueda entender. Si el sitio también sirve para atraer clientes desde los buscadores, comparar productos y convertir visitas en consultas, normalmente no basta con sustituir el chino o el inglés por el ruso. La empresa también debe confirmar cómo buscan los clientes potenciales, si las páginas responden a sus preguntas de compra y si pueden ponerse en contacto fácilmente para iniciar una conversación comercial.

Sin embargo, eso no significa que haya que rehacer todo el sitio web desde el principio. Si la empresa ya tiene fuentes de clientes definidas y el sitio se utiliza principalmente para compartir información con ellos, empezar traduciendo los productos principales, las credenciales de la empresa y los datos de contacto puede ser suficiente. Si se espera que el sitio en ruso atraiga de forma continua a clientes que aún no conocen la empresa, habrá que tener en cuenta conjuntamente las vías de acceso desde los buscadores, el contenido y el proceso de consulta.

Primero, defina el mercado al que prestará servicio y, después, decida cómo localizar el sitio

El ruso es un idioma, pero no equivale a un único mercado nacional. Aunque parte del contenido puede servir tanto para clientes de Rusia como para los de otras regiones rusohablantes, el alcance de los servicios, los medios de contacto, las formas de pago y las condiciones de compra pueden variar.

Por eso, antes de crear el sitio, conviene responder a una pregunta concreta: ¿a qué clientes de qué lugares se dirigirán los productos que se venderán en el sitio? Una empresa de equipos que atiende a compradores industriales debe explicar claramente las especificaciones, las condiciones de funcionamiento, los plazos de entrega y la asistencia técnica. En cambio, una tienda dirigida a consumidores particulares deberá abordar antes la información sobre envíos, pagos, devoluciones y cambios. Aunque ambas tengan páginas en ruso, el orden del contenido y las prioridades funcionales serán muy diferentes.

Esto también determina qué contenido se debe traducir. En lugar de traducir de una vez todos los artículos históricos, es mejor identificar primero las páginas de productos, las descripciones de aplicaciones, la información de la empresa y las páginas de contacto que los clientes potenciales probablemente consultarán. Si aún no se ha definido el mercado objetivo, ampliar el número de páginas puede acentuar fácilmente las discrepancias en el contenido.

El ruso debe ser preciso y adaptarse a la forma de buscar y comprar de los clientes

Una traducción correcta no garantiza que los clientes busquen con los mismos términos. Los nombres de productos en chino, los códigos internos de la empresa y el lenguaje promocional del comercio exterior no necesariamente coinciden con las expresiones de los compradores rusohablantes. Los clientes pueden buscar proveedores según el uso del equipo, los materiales que procesa, sus parámetros clave o su aplicación industrial. Si la página solo conserva un nombre traducido literalmente, es fácil que no responda a esas necesidades.

Al preparar el contenido de los productos, se pueden verificar tres aspectos en torno a los productos principales: qué nombres se utilizan en los resultados de búsqueda locales, cómo describen los compradores el uso del producto y qué parámetros influyen en la selección. Se pueden consultar sitios web del sector, sugerencias de búsqueda y catálogos de productos públicos, y después pedir a una persona que conozca el sector y el ruso que revise el contenido. La traducción automática es útil para preparar un borrador, pero es necesario comprobar uno por uno los términos técnicos, las unidades, los modelos y los compromisos de servicio.

Por ejemplo, si la página en ruso de un equipo industrial solo afirma que tiene un «rendimiento estable y una calidad fiable», los clientes no podrán determinar si es adecuado para sus necesidades. Añadir el rango de procesamiento, los materiales compatibles, las diferencias entre configuraciones, lo que incluye la entrega y la información que debe proporcionarse para solicitar un presupuesto ayudará a impulsar las consultas. Si todavía no se pueden determinar las condiciones de selección, también se puede especificar qué datos sobre las condiciones de funcionamiento debe enviar el cliente.

Los canales de búsqueda también deben elegirse en función de la región objetivo. Para llegar a usuarios de Rusia, se debe incluir Yandex en la investigación y la evaluación; para otros grupos de usuarios rusohablantes, la inversión en canales debe decidirse según los hábitos locales. No se deben reutilizar sin más las palabras clave ni la distribución de la promoción del sitio en inglés.

Que los clientes se pongan en contacto depende de que la página despeje sus dudas

Una interfaz en ruso solo permite que los clientes empiecen a leer. Que los compradores sigan adelante y contacten con la empresa depende también de que puedan evaluar quién es el proveedor, si el producto se adapta a sus necesidades y cuánto esfuerzo requerirá la comunicación posterior. El nombre de la empresa, la dirección de sus oficinas o instalaciones de producción, su actividad, la documentación de los productos y los medios de contacto disponibles deben ser claros y coherentes entre sí. Cuando se mencionen certificados o acreditaciones, se debe indicar a qué entidad y ámbito se aplican, en lugar de limitarse a publicar una imagen difícil de leer.

En un sitio B2B, no es necesario publicar todos los precios, pero sí explicar cómo se calculan los presupuestos. ¿Debe el cliente proporcionar planos, cantidades, materiales o condiciones de uso? ¿Hay un pedido mínimo? ¿A partir de qué momento se calcula el plazo de entrega? Esta información suele ayudar más a los compradores a actuar que añadir varios párrafos con eslóganes de marca.

Tampoco conviene copiar sin más de otras regiones la información sobre entrega y pago. Solo se deben presentar como compromisos explícitos las condiciones que la empresa ya puede cumplir; cuando haya que confirmar las condiciones según cada pedido, se puede explicar el proceso de comunicación. En las transacciones internacionales, también se deben verificar los requisitos aplicables en función del producto, las partes involucradas y el destino, para evitar que los compromisos publicados superen la capacidad real de cumplirlos.

También hay que probar de principio a fin los canales de contacto: ¿se ven claramente los botones en un móvil?, ¿se pueden enviar correctamente los formularios?, ¿reciben los clientes un aviso de confirmación?, ¿llegan las consultas a un correo electrónico o sistema atendido por una persona? Los números de teléfono deben incluir el prefijo internacional y los horarios de atención deben indicar la zona horaria. Si por el momento no se puede ofrecer atención en ruso en tiempo real, también se deben especificar los idiomas y los medios de contacto disponibles.

Antes de publicar el sitio, verifique por separado que sea accesible, fácil de encontrar y permita contactar con la empresa

No basta con revisar capturas de pantalla para determinar si un sitio web en ruso está listo para promocionarse. La mayor longitud del texto ruso puede hacer que se recorten los botones o que los menús ocupen varias líneas; además, es fácil pasar por alto la traducción de las instrucciones y los mensajes de error de los formularios. Hay que comprobar en la práctica la velocidad de acceso desde la región objetivo, la visualización en móviles y el funcionamiento de las funciones clave.

En cuanto a las búsquedas, las páginas en ruso deben tener direcciones URL estables y accesibles de forma independiente. También hay que comprobar que se permita su rastreo, que el contenido importante se presente como texto legible y que la relación entre las páginas en distintos idiomas sea clara. Poder cambiar al ruso no significa automáticamente que los motores de búsqueda puedan identificar e indexar correctamente las páginas.

Si un proveedor se encarga de crear y promocionar el sitio, se le puede pedir que incluya en los criterios de entrega los siguientes resultados:

• Las páginas principales en ruso se han revisado en cuanto al idioma y la terminología del sector, y los parámetros de los productos coinciden con la información de contacto.
• Se han comprobado las principales situaciones de acceso desde la región objetivo, y la lectura desde móviles y el proceso de consulta funcionan correctamente.
• Se pueden registrar las visitas procedentes de búsquedas, las visualizaciones de productos y las consultas válidas para determinar qué conviene modificar más adelante.

Si el presupuesto es limitado, se puede empezar con páginas en ruso para una región objetivo y un conjunto de productos principales, validar la demanda de búsqueda y la calidad de las consultas, y después ampliar el contenido. Si hay pocas visitas, hay que revisar la cobertura en los buscadores y las vías de promoción; si hay visitas pero pocas consultas, hay que revisar la información de las páginas y el proceso de contacto; si las consultas quedan continuamente fuera del ámbito del negocio, hay que volver a ajustar las palabras clave, el posicionamiento de los productos y los límites de los servicios.

En última instancia, se sabrá si el sitio en ruso cumple su objetivo cuando los clientes potenciales puedan encontrar productos pertinentes, valorar si se ajustan a sus necesidades e iniciar fácilmente una conversación valiosa. La traducción es el punto de partida; las inversiones posteriores deben responder a los obstáculos concretos.