Wie sollte das globale Digitalmarketingbudget auf die Zielmärkte verteilt werden?

Das globale Digitalmarketingbudget sollte nach Zielmärkten aufgeteilt werden. Dazu können die Märkte zunächst in drei Gruppen eingeteilt werden: „bereits validiert“, „noch zu validieren“ und „vorerst zurückgestellt“. Anschließend werden Wachstumsbudget, Testbudget und Beobachtungsressourcen entsprechend zugewiesen. Die Verteilung sollte je nach Qualität der Kundengewinnung, Abschlussfähigkeit und Lieferbedingungen angepasst werden. Es empfiehlt sich weder, das Budget gleichmäßig auf die Anzahl der Länder aufzuteilen, noch die Investitionen allein anhand der Marktgröße festzulegen.

Für Unternehmensentscheider sollte die Budgetplanung drei Fragen beantworten: In welche Märkte lohnt es sich, kontinuierlich zu investieren? Für welche Märkte sollte Geld zur Validierung eingesetzt werden? Und welche Bedingungen müssen erfüllt sein, bevor das Budget aufgestockt wird? Bei längeren Vertriebszyklen sollte außerdem klar sein, ob die aktuelle Investition Anfragen, Verkaufschancen oder Aufträge erzielen soll. So wird vermieden, einen Markt, dessen Konversion noch nicht abgeschlossen ist, anhand kurzfristiger Umsätze negativ zu beurteilen.

Zuerst Märkte auswählen, die Aufträge abwickeln können, dann die Traffic-Chancen vergleichen

Eine hohe Suchnachfrage in einer Region bedeutet nicht automatisch, dass sich ein sofortiger Markteintritt für das Unternehmen eignet. Produktzertifizierungen, Logistikkosten, Zahlungsbedingungen, Kundendienst und Sprachkenntnisse im Vertrieb beeinflussen, ob aus Traffic Umsatz werden kann. Das Marketingbudget sollte vorrangig in Märkte fließen, in denen die grundlegenden Voraussetzungen für die Auftragsabwicklung gegeben sind und die Kundenbedürfnisse zu den Produktvorteilen passen.

Bei der Auswahl können drei Arten von Belegen herangezogen werden:

• Nachfragebelege: Gibt es bereits einschlägige Anfragen, organische Suchzugriffe, Messekontakte oder Kontakte zu Vertriebspartnern? Bezieht sich diese Nachfrage auf die Produkte, die das Unternehmen verkaufen möchte?
• Wirtschaftlicher Wert: Können Einkaufsvolumen, Margenpotenzial und Wiederkaufwahrscheinlichkeit der Zielkunden die Kosten für Kundengewinnung und Betreuung decken?
• Abwicklungskapazität: Kann die Website die Produkte verständlich erklären? Kann der Vertrieb zeitnah kommunizieren? Lassen sich Angebote, Lieferung und Kundendienst zuverlässig gewährleisten?

Bei Fertigungsunternehmen können für dasselbe Produkt in verschiedenen Ländern unterschiedliche Einkäufergruppen relevant sein: In einigen Märkten eignet sich die Entwicklung von Vertriebspartnern besser, in anderen die direkte Ansprache der Endkunden. Da sich die erforderlichen Inhalte, die Zahl der Anfragen und die Nachverfolgungszeiträume unterscheiden, sollten beide Ansätze nicht anhand derselben Kostenmaßstäbe verglichen werden.

Regionen wie Nordamerika, Europa und Südostasien eignen sich für zusammenfassende Berichte. Bei der konkreten Umsetzung sollte die Planung jedoch auf die Ebene „Land oder Sprachmarkt + Produktlinie + Kundentyp“ heruntergebrochen werden. Die Unterschiede innerhalb einer Region können ausreichen, um die Budgetprioritäten zu verändern.

Gemeinsame Aufbaukosten von den Kosten für die Marktvalidierung trennen

Kosten für die Website-Architektur, Datenanalyse, die Anbindung an Kundenmanagementsysteme und zentrale Produktinhalte können mehreren Märkten dienen und sollten separat als gemeinsame Basis ausgewiesen werden. Die Budgets der einzelnen Märkte umfassen dagegen Inhalte in der jeweiligen Landessprache, spezifische Landingpages, Mediaschaltungen, Social-Media-Betreuung sowie notwendige Conversion-Optimierungen. Andernfalls erscheinen die Kosten für die Kundengewinnung im ersten erschlossenen Markt zu hoch, wenn die gesamten einmaligen Kosten für den Website-Aufbau diesem Markt zugerechnet werden.

Zugleich benötigt jeder Testmarkt ein Budget, das für eine aussagekräftige Validierung ausreicht. Reicht das Budget nur für wenige Klicks, ohne dass Seiten in der jeweiligen Sprache, ein klarer Anfrageweg und eine Vertriebsnachverfolgung vorhanden sind, lässt sich selbst bei einem schlechten Ergebnis nur schwer beurteilen, ob die Marktnachfrage zu gering war oder die nachgelagerte Bearbeitung nicht funktioniert hat.

Ein Beispiel: Angenommen, das Unternehmen verfügt bereits über eine grundlegende Website und betrachtet das Budget der nächsten Phase als 100 Einheiten. Dann könnten zunächst 15 Einheiten für Verbesserungen der gemeinsamen Basis, 50 Einheiten für bereits validierte Märkte, 25 Einheiten für Tests in einigen neuen Märkten und weitere 10 Einheiten für zusätzliche Chancen oder die Behebung von Problemen vorgesehen werden. Dies ist lediglich ein Verteilungsbeispiel zur Veranschaulichung. Unternehmen, die noch keinen Markt mit stabiler Kundengewinnung gefunden haben, müssen ihre Testinvestitionen erhöhen und sollten die Verteilung etablierter Märkte nicht einfach übernehmen.

Bei einem begrenzten Budget sollte die Zahl der gleichzeitig getesteten Märkte reduziert werden, damit jeder Markt ausreichend Inhalte, Traffic und Nachverfolgungsressourcen erhält. Nach einer breit angelegten Expansion lediglich vereinzelte Klicks zu erzielen, bietet häufig keine ausreichende Grundlage für die nächste Entscheidung.

Die Reihenfolge zusätzlicher Investitionen anhand qualifizierter Verkaufschancen und Gewinnpotenzial festlegen

Ein Markt mit günstigen Klicks ist nicht zwangsläufig eine Aufstockung des Budgets wert. Im B2B-Geschäft können die Phasen „qualifizierte Anfrage – qualifizierte Verkaufschance – Angebot – Abschluss“ der Reihe nach beobachtet werden. Dabei sollten die Kriterien für jede Phase einheitlich festgelegt werden. Dazu gehört etwa, ob eine Anfrage einen konkreten Produktbedarf enthält, ob der Kunde zum Leistungsumfang gehört und ob das Projekt realistische Voraussetzungen für den weiteren Einkauf erfüllt.

Kosten pro qualifizierter Verkaufschance = Kundengewinnungsaufwand für den betreffenden Markt im jeweiligen Zeitraum ÷ Anzahl qualifizierter Verkaufschancen. Diese Kennzahl bildet die geschäftliche Leistung besser ab als ein bloßer Vergleich der Formularübermittlungen. Beim Vergleich verschiedener Märkte sollten zudem der Wert der Verkaufschancen, die Abschlusswahrscheinlichkeit und die Marge berücksichtigt werden, damit eine große Zahl von Anfragen mit geringem Wert nicht fälschlich als Wachstumschance eingestuft wird.

Unternehmen können auch die tragbaren Kosten rückwärts berechnen: Zunächst wird geschätzt, welcher Bruttogewinn aus einem Auftrag für die Kundengewinnung eingesetzt werden kann. Zusammen mit der historischen Abschlussquote lässt sich daraus eine Obergrenze für die Kosten pro qualifizierter Verkaufschance ableiten. Fehlen historische Daten, sollte zunächst ein Testbudget festgelegt und die Annahmen anhand der tatsächlichen Fortschritte angepasst werden. Eine erwartete Abschlussquote sollte nicht als garantierter Ertrag behandelt werden.

Im B2C-Geschäft sollten auch Retouren, Rabatte, Auftragsabwicklung und Zahlungsabwicklung in die Bewertung einfließen. Die im Werbekonto ausgewiesene Umsatzrendite ersetzt keine Gewinnbewertung. Unabhängig vom Geschäftsmodell sollte die Marktbudgetierung einheitlich abgegrenzte Kosten umfassen und zwischen dem Beitrag neuer und bestehender Kunden unterscheiden.

Budgetanpassungen an klare Auslöser knüpfen und den Verkäufen genügend Zeit geben

Vor Beginn der Kampagnen sollten der Bewertungszeitraum, die Ausgabenobergrenze und die Bedingungen für Anpassungen festgelegt werden. In Märkten mit längeren Vertriebszyklen können zunächst qualifizierte Verkaufschancen und deren Fortschritt bewertet werden. Anschließend sollten die Abschlüsse der Leads desselben Jahrgangs nachverfolgt werden. Werden die Ausgaben dieses Monats direkt mit den Aufträgen dieses Monats verglichen, können Investition und Ergebnis leicht falsch zugeordnet werden.

Eine Budgetaufstockung sollte an zwei Bedingungen geknüpft sein: Die Qualität der Kundengewinnung entspricht den Anforderungen, und Vertrieb sowie Auftragsabwicklung verfügen weiterhin über freie Kapazitäten. Nach einer Erhöhung der Investitionen sollte zudem beobachtet werden, ob die Kosten pro Verkaufschance durch das zusätzliche Budget steigen. Es darf nicht davon ausgegangen werden, dass eine Verdoppelung des Budgets auch doppelt so viele Aufträge bringt.

Wenn das Besuchsaufkommen hoch ist, aber qualifizierte Anfragen ausbleiben, sollten zunächst Keywords, Zielgruppen, Sprachversionen der Seiten und der Anfrageweg überprüft werden. Sind die Anfragen qualifiziert, kommen aber nicht voran, sollten Preise, Lieferzeiten, Nachweise oder die Effizienz der Nachverfolgung geprüft werden. Je nachdem, an welcher Stelle das Problem liegt, sind unterschiedliche Maßnahmen erforderlich; eine bloße Erhöhung oder Senkung der Medienausgaben ist nicht unbedingt wirksam.

Suchmaschinenwerbung eignet sich dazu, bestehende Nachfrage vergleichsweise schnell zu validieren. SEO und lokalisierte Inhalte erfordern hingegen kontinuierlichen Aufbau und eine schrittweise Bewertung. Wird die Werbung in einem Markt reduziert, muss die Pflege bereits wertvoller Inhalte nicht gleichzeitig eingestellt werden. Eine umsetzbare Budgetplanung sollte für jeden Schwerpunktmarkt ein klares Ziel, einen Kostenrahmen, einen Verantwortlichen, einen Bewertungszeitpunkt und die nächsten Schritte festlegen. So weiß das Unternehmen, warum die nächste Investition in diesen Markt fließt.