Wie können Außenhandelsunternehmen mit einem mehrsprachigen Marketingsystem die Herkunft von Anfragen verfolgen?

Wie können Außenhandelsunternehmen mit einem mehrsprachigen Marketing-System die Herkunft von Anfragen nachverfolgen?

Eine Anfrage geht ein, doch im Backend steht nur „Website-Nachricht“. Ein über eine Anzeige gewonnener Kunde wechselt zur spanischen Seite, und als Herkunft wird plötzlich „Direktzugriff“ angezeigt. Die Schwierigkeit bei der Nachverfolgung von Anfragen liegt für Außenhandelsunternehmen oft nicht darin, dass es keine Analysetools gibt, sondern darin, dass die Verbindung zwischen Kanal, Sprachversion, Formular und Vertriebsdaten fehlt. Ein mehrsprachiges Marketing-System sollte Herkunftsinformationen bis in den Lead-Datensatz übernehmen, statt nur die Besucherzahlen anzuzeigen.

Zunächst festlegen, welche Informationen zu jeder Anfrage gespeichert werden sollen

Erstellen Sie nicht gleich zu Beginn komplexe Berichte. Prüfen Sie zunächst, ob sich beim Öffnen eines Anfragedatensatzes erkennen lässt, woher der Kunde kommt, welches Produkt er angesehen hat, welche Sprache er verwendet und ob es später zu einem Angebot gekommen ist. Fehlen diese Informationen, wird die Kanalanalyse leicht zur bloßen Vermutung.

Es empfiehlt sich, im Lead-Datensatz die erste Herkunft, die Herkunft bei der aktuellen Übermittlung, die Werbekampagne, die Einstiegsseite, die Seite, auf der die Anfrage gestellt wurde, die Seitensprache, den Übermittlungszeitpunkt und die Lead-ID zu speichern. Herkunft und Sprache sollten getrennt erfasst werden: Der Besuch einer deutschsprachigen Seite bedeutet nicht, dass der Kunde aus Deutschland kommt. Auch der Standort ersetzt nicht die tatsächliche Beschaffungsregion.

Die erste Herkunft zeigt, wie der Kunde ursprünglich mit dem Unternehmen in Kontakt gekommen ist. Die Herkunft bei der aktuellen Übermittlung macht sichtbar, welcher Kontaktpunkt die Anfrage ausgelöst hat. Beide Angaben zu speichern, ist für Außenhandelsgeschäfte mit längeren Beschaffungszyklen besser geeignet, als alle Anfragen einfach dem letzten Besuch zuzuordnen.

Kanalkennzeichnungen vereinheitlichen, damit der Ursprung beim Sprachwechsel nicht „verloren geht“

Externe Links in Anzeigen, Social-Media-Beiträgen, Messe-QR-Codes und E-Mails sollten einheitlichen UTM-Benennungsregeln folgen. utm_source erfasst die Quellplattform, utm_medium unterscheidet Medien wie bezahlte Werbung, soziale Medien oder E-Mail, utm_campaign erfasst die Werbekampagne und utm_content unterscheidet die Werbemittel. Verwenden Sie für denselben Kanal nicht unterschiedliche Groß- und Kleinschreibung oder Schreibweisen. Andernfalls wird er im Bericht auf mehrere Zeilen verteilt, die später manuell zusammengeführt werden müssen.

Für die organische Suche müssen keine UTM-Parameter hinzugefügt werden; sie lässt sich anhand von Verweis-Informationen und Analysetools erkennen. Auch Produktlinks innerhalb der Website sollten nicht willkürlich mit Kampagnenparametern versehen werden, da dies die Beurteilung der ursprünglichen Herkunft beeinträchtigen kann. Nicht identifizierbarer Traffic sollte als „Unbekannt“ erfasst bleiben und nicht nur der Vollständigkeit des Berichts halber zwangsweise der Suche oder Werbung zugeordnet werden.

Bei mehrsprachigen Websites sollte insbesondere die Weiterleitung geprüft werden: Bleibt die Herkunft erhalten, wenn ein Kunde über eine Anzeige auf einer englischen Landingpage landet, zu Französisch wechselt, ein Produkt ansieht und ein Formular absendet? Die Konfiguration unterscheidet sich je nachdem, ob Sprachversionen in Unterverzeichnissen, Subdomains oder auf separaten Domains liegen. Bei domainübergreifenden Szenarien sind in der Regel zusätzliche Verknüpfungseinstellungen erforderlich. Gehen Sie nicht davon aus, dass ein gemeinsamer Tracking-Code die Daten automatisch zusammenführt.

Bei der Umsetzung können die zulässigen Herkunftsinformationen unter Einhaltung der geltenden Vorschriften gespeichert und anschließend über verborgene Formularfelder zusammen mit der Anfrage übermittelt werden. Verlassen Sie sich nicht allein auf die URL der Absende-Seite, denn wenn der Kunde das Formular erreicht, sind die ursprünglichen Kanalparameter möglicherweise längst nicht mehr in der Adressleiste vorhanden.

Erfolgreiche Übermittlungen erfassen, nicht jeden Klick als Anfrage werten

Ein Klick auf die Schaltfläche „Absenden“ bedeutet nicht, dass das Backend einen Lead erhalten hat. Fehler bei Pflichtfeldern oder eine unterbrochene Netzwerkverbindung können dazu führen, dass der Klick registriert wird, die Anfrage aber nicht eingeht. Die Formular-Konversion sollte möglichst erst dann gezählt werden, wenn die Daten erfolgreich auf dem Server gespeichert wurden. Verwenden Sie zur Deduplizierung die Lead-ID, damit wiederholte Klicks oder das Neuladen einer Erfolgsseite die Zahlen nicht künstlich erhöhen.

Einstiege über Instant Messaging und E-Mail müssen separat behandelt werden. Ein Klick auf die WhatsApp-Schaltfläche zeigt nur, dass der Kunde versucht hat, Kontakt aufzunehmen; er kann nicht direkt als gültige Anfrage gewertet werden. Auch ein Klick auf einen E-Mail-Link belegt nicht, dass die E-Mail tatsächlich versendet wurde. Im Bericht sollten „Klick auf Kontaktmöglichkeit“, „Anfrage erhalten“ und „gültige Anfrage“ getrennt ausgewiesen werden. Nicht zuordenbare Gespräche sollte der Vertrieb nachtragen und dabei die Informationsquelle angeben.

Das Erfassen von Formularangaben auf einer Website und das Tracking für die Anzeigenanalyse sind nicht dasselbe. Für unterschiedliche Märkte sollten Hinweise, Einwilligungen und Speicherfristen entsprechend den geltenden Vorschriften festgelegt werden. Personenbezogene Daten wie E-Mail-Adressen und Telefonnummern gehören nicht in UTM-Parameter oder Seiten-URLs. Wenn Nutzer das Analyse-Tracking ablehnen, kann die Herkunftskette unvollständig sein. Diese Lücke sollte korrekt dokumentiert werden.

Lead-Qualität zurückmelden, damit Kanalberichte aussagekräftig werden

Die Kanalbewertung sollte nicht bei der Frage stehen bleiben, „welcher Kanal mehr Anfragen bringt“. Unpassende Beschaffungsbedarfe, Spam-Nachrichten und doppelte Anfragen können die oberflächliche Anzahl erhöhen. Der Vertrieb kann Leads im Kundenmanagementsystem als ungültig, zu prüfen, gültig oder Angebot erstellt kennzeichnen. Anschließend lassen sich die Kosten pro gültiger Anfrage und der Fortschritt bei Angeboten nach Kanal und Sprache auswerten. Bei längeren Verkaufszyklen sollten dieselben Leads über einen längeren Zeitraum verfolgt werden, statt die Ausgaben dieses Monats unmittelbar allen Abschlüssen dieses Monats gegenüberzustellen.

易营宝 bietet Dienstleistungen wie mehrsprachige Website-Erstellung, Suchmaschinenoptimierung, Werbung und Social-Media-Marketing. Der Wert einer integrierten Website- und Marketinglösung dieser Art hängt nicht allein davon ab, ob alle Funktionen vorhanden sind, sondern auch davon, ob die Daten nahtlos weitergegeben werden. Klären Sie vor der Umsetzung, ob die Formularfelder in allen Sprachversionen einheitlich sind, ob die Herkunft in den Lead-Datensatz übernommen werden kann, ob ein Export oder eine Synchronisierung mit dem Kundenmanagementsystem möglich ist und ob Vertriebsstatus zurückgemeldet werden können. Die konkreten unterstützten Möglichkeiten müssen jeweils überprüft werden.

Wählen Sie bei der Abnahme eine gekennzeichnete Werbe-URL und durchlaufen Sie den gesamten Ablauf: „Besuch – Sprache wechseln – Produkt ansehen – Formular absenden – Eingang im Backend prüfen“. Testen Sie anschließend auch wiederholte Übermittlungen und den Fall, dass das Tracking abgelehnt wird. Machen Sie zunächst diesen Ablauf nachvollziehbar, bevor Sie weitere Kanäle hinzufügen. Für Außenhandelsunternehmen sollte das eigentliche Ergebnis eines mehrsprachigen Marketing-Systems keine beeindruckende Traffic-Grafik sein, sondern ein nachvollziehbarer und erklärbarer Anfragedatensatz.