Wie lässt sich mit Datenanalyse in der Beratung für Online-Marketing ineffiziente Werbung erkennen?

Wie lassen sich mit Datenanalysen im Online-Marketing-Beratung unwirksame Werbemaßnahmen erkennen?

Hohe Klickzahlen, aber keine qualifizierten Anfragen: Das Problem muss nicht unbedingt im Werbekonto liegen. Möglicherweise sprechen die Keywords die falsche Zielgruppe an, die internationale Website ist nicht erreichbar, das Formular lässt sich nicht absenden oder der Vertrieb reagiert nicht rechtzeitig. Der Nutzen der Datenanalyse in der Online-Marketing-Beratung besteht darin, diese Ursachen getrennt zu untersuchen und festzustellen, welche Budgets gestoppt, welche Seiten überarbeitet und welche Leads noch abgewartet werden sollten.

Bei integrierten Website- und Marketingprojekten reicht es nicht aus, lediglich einen Bericht zur Klickrate vorzulegen. Entscheidend ist, nachvollziehen zu können, wofür das Budget ausgegeben wird, welche Kunden dadurch gewonnen werden und an welcher Stelle sie abspringen.

Zuerst „qualifizierte Anfrage“ einheitlich definieren, dann die Kampagneneffizienz bewerten

Exportunternehmen und Hersteller erleben häufig folgende Diskrepanz: Die Plattform erfasst eine Formularübermittlung als Conversion, während der Vertrieb darin keinen Kunden sieht. Beide Seiten können recht haben – möglicherweise verwenden sie lediglich unterschiedliche Definitionen. Bewerbungen, Verkaufsangebote, wiederholte Einsendungen und Anfragen, die offensichtlich nicht zu den Lieferbedingungen passen, sollten nicht mit Kaufanfragen gleichgesetzt werden.

Marketing und Vertrieb sollten gemeinsam festlegen, was als qualifizierter Lead gilt: Die Kontaktdaten sind nutzbar, der Bedarf passt zum Produkt, eine Lieferung in den Zielmarkt ist möglich und es gibt eine Grundlage für die weitere Kommunikation. Anfragen, bei denen die Bestellmenge noch nicht angegeben wurde, können als „zu prüfen“ eingestuft werden und sollten nicht direkt als ungeeignet gelten. Neben dem Lead-Status sollte auch der Grund für die Einstufung als ungültig erfasst werden. Andernfalls zeigen die Daten zwar, dass die Ergebnisse schlecht sind, erklären aber nicht, warum.

Kosten pro qualifiziertem Lead = zugehörige Werbeausgaben ÷ Anzahl der deduplizierten qualifizierten Leads. Diese Kennzahl kommt der Akquisitionsqualität näher als die gewöhnlichen Kosten pro Formularübermittlung, ist aber weiterhin kein Maß für den endgültigen Gewinn. Werden Website-Erstellung oder Betriebsservices in die Kosten einbezogen, sollte dies gesondert ausgewiesen werden, damit Angebote und Berichte verschiedener Dienstleister nicht auf unterschiedlichen Berechnungsgrundlagen beruhen.

Wenn die Datenverbindungen nicht funktionieren, kann auch eine Werbepause die falschen Kampagnen treffen

Vor der Diagnose sollte der gesamte Weg praktisch getestet werden: „Klick auf die Anzeige – Landingpage – Formularübermittlung – Erfassung im CRM“. Prüfen Sie insbesondere, ob Tracking-Parameter erhalten bleiben, ob das Ereignis für eine erfolgreiche Übermittlung korrekt ausgelöst wird und ob Mehrfachklicks mehrfach gezählt werden. Ein Klick auf eine Chat-Schaltfläche zeigt lediglich, dass ein Nutzer kommunizieren möchte, und ist nicht automatisch einer qualifizierten Anfrage gleichzusetzen.

Die Datenkette kann gemeinsam von Webanalyse-Tools, Werbeplattformen und CRM-Systemen erfasst werden. Jeder Lead sollte möglichst mit Kanal, Kampagne, Landingpage, Übermittlungszeitpunkt und Vertriebsstatus verknüpft werden. Bei personenbezogenen Daten sind die Anforderungen des jeweiligen Zielmarkts zu Einwilligung, Zugriffsrechten und Speicherdauer zu berücksichtigen.

Abweichungen zwischen den Daten der Plattform und dem Website-Backend sind nicht sofort ein Beweis für ungültigen Traffic. Attributionsfenster, Zeitzonen, Einwilligungsstatus der Nutzer und geräteübergreifende Besuche können Unterschiede verursachen. Legen Sie zunächst den Zeitraum und die Berechnungsgrundlage einheitlich fest und prüfen Sie anschließend Auffälligkeiten.

Den Trichter Schritt für Schritt untersuchen, statt nur die durchschnittlichen Kosten zu betrachten

Durchschnittswerte auf Kontoebene können Probleme verdecken. Die Daten sollten nach Suchbegriff, Land oder Region, Gerät und Landingpage aufgeschlüsselt werden. Dabei sind insbesondere Marken- und Nicht-Marken-Keywords zu unterscheiden: Erstere profitieren häufig von bereits bestehender Bekanntheit und können nicht als Beleg dafür dienen, dass alle Werbemaßnahmen wirksam sind.

Gibt es viele Klicks, aber wenige Seitenaufrufe, prüfen Sie zunächst, ob die Website in der Zielregion schnell lädt und Weiterleitungen korrekt funktionieren. Wird die Seite normal aufgerufen, aber nur selten eine Anfrage gestellt, prüfen Sie, ob das Werbeversprechen mit dem Seiteninhalt übereinstimmt und Produktspezifikationen, Lieferumfang sowie Anfrageoptionen klar dargestellt sind. Gibt es viele Formularübermittlungen, aber nur wenige qualifizierte Leads, überprüfen Sie Suchbegriffe und Zielgruppen und schließen Sie irrelevante Suchabsichten wie Anleitungen, kostenlose Ressourcen oder Stellenangebote aus.

Fehlen beispielsweise auf der Seite eines Industriegeräts für Großbestellungen Angaben zu Mindestbestellbedingungen und Anwendungsbereichen, kann das auch Anfragen von Einzelkäufern anziehen. In diesem Fall reicht es möglicherweise nicht, nur die Werbeausrichtung einzuschränken; auch die Seite sollte Besuchern helfen zu beurteilen, ob das Angebot zu ihrem Bedarf passt. Umgekehrt darf ein Lead mit passendem Kaufbedarf, der lediglich wegen einer langsamen Reaktion des Vertriebs abspringt, nicht allein dem Traffic zugerechnet werden.

Was sollte gestoppt werden, und was sollte weiter beobachtet werden?

Nachweislich irrelevante Suchbegriffe, Regionen, die nicht beliefert werden können, und nicht funktionierende Landingpages können zeitnah ausgeschlossen oder pausiert werden. Hohe Klickkosten bedeuten jedoch nicht automatisch, dass eine Kampagne unwirksam ist; ebenso sind niedrige Kosten pro Anfrage kein Beleg dafür, dass sich die Kampagne lohnt. Bei hochpreisigen Produkten und langen Entscheidungszyklen sollte die Bewertung den Fortschritt der Verkaufschancen berücksichtigen. Daten aus wenigen Tagen sind nicht mit Einzelhandelsbestellungen vergleichbar.

Für die Bewertung können Leads nach ihrem Eingangszeitpunkt gruppiert und ihr Fortschritt von der Anfrage über das Angebot und die Musterbestellung bis zum Auftrag verfolgt werden. Bei kleinen Stichproben oder noch nicht abgeschlossenen Verkaufszyklen empfiehlt es sich, ein kontrolliertes Testbudget beizubehalten. Ändern Sie nicht gleichzeitig Gebote, Zielgruppe und Seite. Andernfalls lässt sich bei veränderten Ergebnissen kaum feststellen, welche Maßnahme dafür verantwortlich war.

Bei der Zuordnung von Abschlüssen ist auch das Zusammenspiel der Kanäle zu berücksichtigen: Ein Kunde sieht möglicherweise zuerst einen Beitrag in sozialen Medien, sucht anschließend nach der Marke und sendet schließlich über die organische Suche eine Anfrage. Wer nur den letzten Klick betrachtet, kann den abschließenden Kanal überschätzen. Multi-Touch-Pfade können als ergänzende Hinweise dienen, doch den von Plattformen zugeordneten Umsatz sollte man nicht direkt als zusätzlichen, durch Werbung generierten Umsatz betrachten.

Die Diagnose in konkrete Maßnahmen übersetzen

易营宝 bietet Services für intelligente Website-Erstellung, Suchmaschinenoptimierung, Werbeschaltung und internationale soziale Medien. Bei der Bewertung solcher integrierten Services kommt es nicht auf die Anzahl der Kanäle an, sondern darauf, ob Website, Werbequellen und Rückmeldungen des Vertriebs miteinander verknüpft werden können, um gegenseitige Schuldzuweisungen zwischen den einzelnen Bereichen zu reduzieren.

Das Serviceteam sollte für jede Auffälligkeit die Belege, die geplante Maßnahme, die verantwortliche Person und den Zeitpunkt der Nachprüfung dokumentieren. Beispielsweise sollte auf „Fehler bei der Übermittlung des Formulars auf Mobilgeräten“ eine technische Prüfung folgen und nicht die pauschale Empfehlung, das Budget zu erhöhen. Bei der nächsten Auswertung sollten die Kosten pro qualifiziertem Lead und der Fortschritt der Verkaufschancen anhand einheitlicher Kriterien überprüft werden. Solange die Ursache nicht ermittelt wurde, sollte eine Ausweitung der Werbemaßnahmen die Diagnose nicht ersetzen.