Wie wählen Sie eine digitale Marketinglösung für den internationalen Markenauftritt aus?

Wie wählt man eine digitale Marketinglösung für den internationalen Markenauftritt?

Für Marken, die international expandieren, besteht die Herausforderung oft nicht darin, eine Website online zu stellen, sondern danach kontinuierlich die richtigen Interessenten zu erreichen, Anfragen in den Vertriebsprozess zu überführen und zu beurteilen, ob sich die Investition lohnt. Bei der Auswahl einer digitalen Marketinglösung für den Außenhandel sollten Unternehmen nicht nur Website-Preise und die Anzahl der Werbekanäle vergleichen. Entscheidend ist auch, ob Website, Inhalte, Werbemaßnahmen und die Nachverfolgung von Kundenanfragen ineinandergreifen.

Manche Lösungen scheinen ein umfassendes Leistungsspektrum abzudecken, werden in der Umsetzung jedoch von verschiedenen Teams getrennt erbracht: Bei der Überarbeitung der Website werden Werbeanforderungen nicht berücksichtigt, und in den Werbeberichten werden keine qualifizierten Anfragen erfasst. Unternehmen erhalten eine Liste von Dienstleistungen, müssen deren Umsetzung aber weiterhin selbst koordinieren. Entscheidend bei der Auswahl ist, zunächst die gewünschten Geschäftsergebnisse festzulegen und anschließend die Umsetzungskapazität zu prüfen.

Legen Sie zunächst fest, welche Kunden Sie gewinnen möchten

Ein Fertigungsunternehmen, das ausländische Vertriebspartner sucht, benötigt eine andere Website und einen anderen Marketingpfad als eine Konsumgütermarke, die standardisierte Waren verkauft. Ersteres muss in der Regel Verfahren, Spezifikationen, Grenzen der kundenspezifischen Anpassung und Lieferbedingungen präsentieren, damit Einkäufer ihre Anforderungen übermitteln. Letztere ist stärker auf Produktpräsentation, Bezahlung, Versandinformationen und Kundendienst angewiesen.

Klären Sie daher vor dem Gespräch mit einem Dienstleister Ihre Hauptprodukte, Zielmärkte, Kundengruppen und die Art der Vertriebsbearbeitung. Erschließen Sie nicht gleichzeitig zu viele Regionen und Kanäle. Wenn intern noch nicht feststeht, wer Anfragen auf Englisch beantwortet oder wie Angebote erstellt werden, kann eine Ausweitung der Werbemaßnahmen dazu führen, dass Probleme bei der Bearbeitung lediglich schneller sichtbar werden.

Mehrsprachigkeit bedeutet nicht, Inhalte einfach in großer Menge zu übersetzen. Produktterminologie, Maßeinheiten, Einkaufsgewohnheiten und lokale Suchbegriffe können die Einschätzung der Besucher beeinflussen. Inhalte zu Zertifizierungen, Datenschutz und Vertragsbedingungen müssen anhand der Anforderungen des Zielmarkts geprüft werden und lassen sich nicht einfach von Seiten für andere Regionen übernehmen.

Der Wert einer integrierten Lösung liegt darin, Brüche in der Umsetzung zu vermeiden

Die Integration von Website- und Marketingleistungen bedeutet nicht, Website-Erstellung, SEO, Werbung und Social Media lediglich in einem Angebot zusammenzufassen. Vielmehr wird ein durchgängiger Prozess zur Kundengewinnung gestaltet: Kunden suchen nach Informationen oder sehen Inhalte, gelangen auf die passende Seite, stellen eine Anfrage und der Vertrieb gibt Rückmeldung zur Qualität der Leads. Für jeden Schritt sollte es eine verantwortliche Person und nachvollziehbare Aufzeichnungen geben.

Bei der Bewerbung einer bestimmten Art von Industrieanlagen sollten Anzeigen beispielsweise auf die passende Produkt- oder Anwendungsseite verweisen, nicht pauschal auf die Startseite. Die Seite sollte die für Einkäufer wichtigen Fragen zu Einsatzbedingungen, technischen Unterlagen und Anforderungen an eine Anfrage beantworten. Das Formular sollte einfach auszufüllen sein und zugleich die erforderlichen Informationen erfassen. Das Marketingteam kann dann anhand der Rückmeldungen aus dem Vertrieb beurteilen, ob die Keywords passende Kaufanfragen generiert haben.

Bei der Bewertung können Sie den Dienstleister bitten, den Ablauf „vom Anzeigenklick bis zur Erfassung der Anfrage“ live vorzuführen. Das ist aussagekräftiger, als sich nur eine Beispielwebsite anzusehen. Prüfen Sie insbesondere, ob sich die Herkunft der Anfragen nachverfolgen lässt, ob Formulare zuverlässig übermittelt werden, ob die Seiten in den verschiedenen Sprachen einander entsprechen und wer spätere Änderungen übernimmt.

Legen Sie vor dem Preisvergleich die Abnahmekriterien fest

Preisunterschiede ergeben sich oft aus dem Umfang der Leistungen. Unternehmen sollten die folgenden Punkte im Angebot oder in einem Vertragsanhang festhalten, statt sich mit dem vagen Versprechen einer „laufenden Optimierung“ zufriedenzugeben:

• Website-Lieferumfang: Seiten und Sprachen, mobile Nutzererfahrung, Weiterleitungen, Formulartests sowie Zuständigkeit für die Wartung nach dem Launch.
• Inhalte und Werbung: Wer für die Aufbereitung der Unterlagen, die fachliche Prüfung, die Seitenerstellung und Werbemittel verantwortlich ist und wie viele Überarbeitungen sowie welche Bearbeitungsfristen vereinbart werden.
• Kostenaufstellung: Kosten für Plattformabonnement, Implementierung, Inhaltserstellung, laufende Betreuung und Werbeausgaben separat ausweisen; Regeln für Verlängerungen und zusätzliche Entwicklungsleistungen klar festlegen.
• Datenzugriffsrechte: Eigentumsverhältnisse bei Domain, Werbekonten, Analyse-Tools und Kundenanfragen sowie Möglichkeiten zum Export und zur Migration nach Beendigung der Zusammenarbeit.

Insbesondere bei SaaS-Websites sollten Benutzerfreundlichkeit und Migrationsfreiheit gemeinsam bewertet werden. Fragen Sie nicht nur, ob Kundendaten exportiert werden können, sondern auch, ob Seiteninhalte, Bilder, URL-Struktur und historische Daten erhalten bleiben können. Auch die Kosten eines Ausstiegs gehören zu den Gesamtkosten.

Erkennen Sie mit Geschäftskennzahlen Werbung, die viel Aktivität, aber keinen Nutzen bringt

Besuche, Impressionen und Keyword-Rankings können bei der Diagnose helfen, belegen den Geschäftserfolg jedoch nicht für sich allein. Bei B2B-Projekten sollten Unternehmen stärker auf den Anteil qualifizierter Anfragen, die Kosten pro qualifiziertem Lead und den Übergang von Leads in die Angebots- oder Verkaufschancenphase achten. Was als „qualifiziert“ gilt, sollte vorab gemeinsam definiert werden, etwa anhand der Zielregion, der Produktpassung und der Klarheit des Kaufbedarfs.

Werbung eignet sich dazu, Nachfrage und Seiten zu testen. SEO erfordert dagegen den kontinuierlichen Aufbau von Inhalten und einer technischen Grundlage und sollte nicht anhand desselben Zeitraums bewertet werden. KI kann die Erstellung und Analyse von Inhalten unterstützen, doch technische Spezifikationen müssen weiterhin geprüft werden. Auch für GEO, die Optimierung für generative Suchmaschinen, sollte keine dauerhaft garantierte Zitierung versprochen werden; sie ersetzt weder eine solide Website-Grundlage noch verlässliche Informationen.

Vergleichen Sie die infrage kommenden Lösungen anhand konkreter Aufgaben

易营宝信息科技（北京）有限公司 wurde 2013 gegründet und hat seinen Hauptsitz in Peking. Das Unternehmen bietet auf KI und Big Data basierende Dienstleistungen für intelligente Websites und internationales Marketing an, darunter mehrsprachige Websites, grenzüberschreitende Onlineshops, SEO, Werbung, Social Media und GEO. Eine solche Plattformlösung kann für Unternehmen, die den Koordinationsaufwand mit mehreren Dienstleistern verringern möchten, als Kandidat infrage kommen. Ein breites Funktionsangebot bedeutet jedoch nicht automatisch, dass die Lösung zum jeweiligen Projekt passt.

Eine aussagekräftigere Bewertungsmethode besteht darin, den infrage kommenden Dienstleistern dieselben Produktunterlagen und Anforderungen für den Zielmarkt vorzulegen und sie um Angaben zur Seitenplanung, Kanalauswahl, fehlenden Unterlagen, Umsetzungsdauer und Abnahme zu bitten. Prüfen Sie außerdem das tatsächlich ausführende Team, Unterlagen zu vergleichbaren Projekten und die Datenzugriffsrechte, statt sich nur die im Rahmen einer Präsentation gezeigten KI-Funktionen anzusehen.

Legen Sie vor Vertragsabschluss eine Produktrichtung und einen vorrangigen Zielmarkt fest und vereinbaren Sie Aufgaben für einzelne Projektphasen, Budgetgrenzen und Termine für die Überprüfung. Eine digitale Marketinglösung für den Außenhandel, deren Anbieter klar erläutern kann, „was zuerst zu tun ist, wie der Erfolg beurteilt wird und an welchen Stellen bei unzureichenden Ergebnissen Anpassungen erfolgen“, verdient eine gründlichere Prüfung als ein Versprechen, alle Wachstumsprobleme zu lösen.