Wie erkennt man in den organischen Suchergebnissen die tatsächlichen SEO-Wettbewerber?

Um die tatsächlichen SEO-Wettbewerber zu ermitteln, können Sie zunächst Keyword-Gruppen rund um Ihr Geschäftsziel bilden. Notieren Sie dann die Domains, die wiederholt in den organischen Suchergebnissen erscheinen, und prüfen Sie, ob diese Seiten um dieselbe Suchnachfrage und dieselben Conversion-Chancen konkurrieren. Bei der Identifizierung organischer Suchwettbewerber (competidores orgánicos seo) dient die Liste der Branchenkollegen lediglich als Anhaltspunkt; entscheidend ist die wiederholte Überschneidung in den Suchergebnissen.

Ein Wettbewerber aus derselben Branche gewinnt möglicherweise hauptsächlich auf Messen Kunden und erzielt mit seiner Website kaum Sichtbarkeit in der organischen Suche. Ein Branchenverzeichnis verkauft vielleicht keine vergleichbaren Produkte, kann aber bei suchanfragen mit Kaufabsicht weit oben erscheinen. Ersterer ist nicht unbedingt ein SEO-Wettbewerber, an dem Sie sich aktuell orientieren sollten, während Letzterer die Chance Ihrer Website auf Klicks unmittelbar beeinträchtigen kann.

Legen Sie zunächst fest, in welchen Suchergebnissen Sie nach Wettbewerbern suchen

Gehen Sie von den tatsächlich angebotenen Produkten oder Dienstleistungen aus und gliedern Sie die Keywords in kleine Gruppen mit klar definiertem Bedarf. Für Industriepumpen können Sie beispielsweise Produktnamen, die Eignung für bestimmte Medien, die Fehlerbehebung und den Beschaffungsbedarf getrennt erfassen. Berechnen Sie den Wettbewerb nicht gemeinsam für „Industriepumpen-Lieferanten“ und „Ursachen für Vibrationen bei Industriepumpen“: Diese Suchanfragen entsprechen unterschiedlichen Seitentypen, Besuchsabsichten und Conversion-Nähen.

Wenn Ihre bestehende Website bereits Sichtbarkeit in der Suche erzielt, können Sie aus dem Bericht zur Suchleistung geschäftsrelevante Suchanfragen übernehmen. Berücksichtigen Sie Suchanfragen mit Impressionen, aber niedrigen Rankings, bereits erzielten Klicks sowie noch nicht abgedecktem Kernbedarf. Hat die Website noch keine Datenbasis aufgebaut, leiten Sie Seed-Keywords aus Produktkategorien, Anwendungsproblemen und Formulierungen in Kundenanfragen ab und ergänzen Sie diese mithilfe der Suchvorschläge und verwandten Suchanfragen.

Legen Sie außerdem Zielland, Suchsprache und Gerät fest, bevor Sie Keywords in die Stichprobe aufnehmen. Dasselbe Keyword kann je nach Region unterschiedliche Anbieter und Verzeichnisse hervorbringen. Wenn Sie sich abmelden oder ein privates Browserfenster verwenden, verringert das nur teilweise die Personalisierung und ersetzt nicht die Einstellung der Region. Bei mehrsprachigen Websites sollten Sie die Ergebnisse für jeden Sprachmarkt separat erfassen.

Erfassen Sie die rankenden Seiten, nicht nur die Domains

Suchen Sie nach jedem Keyword und erfassen Sie die organischen Ergebnisse in einem einheitlichen Umfang, beispielsweise jeweils die ersten zehn organischen Webseitenergebnisse. Schließen Sie Anzeigen aus und vermerken Sie Karten-, Video- und Frage-Antwort-Module separat, damit sie nicht mit den Rankings gewöhnlicher Webseiten vermischt werden. Enthält eine Suchanfrage viele spezielle Module, halten Sie auch deren tatsächliche Darstellung fest, um Unterschiede bei den Klickchancen später nachvollziehen zu können.

Die Erfassung sollte mindestens Keyword, Bedarfsgruppe, Domain, Ranking-URL, organische Position, Seitentyp und Erfassungsdatum enthalten. Die URL ist besonders wichtig: Dieselbe Website kann mit einer Produktseite um Keywords mit Kaufabsicht konkurrieren und mit einem Ratgeberartikel Traffic zu Fragen gewinnen. Wer nur die Domain betrachtet, übersieht diesen Unterschied.

Fassen Sie bei der Erfassung mehrere Ergebnisse derselben Domain für dasselbe Keyword als ein Vorkommen zusammen, behalten Sie jedoch die konkreten URLs bei. Vorkommen bei unterschiedlichen Keywords zählen Sie separat. So lässt sich sowohl die Breite der Abdeckung erkennen, als auch vermeiden, dass mehrere Seiten innerhalb eines einzelnen Suchergebnisses die Wettbewerbsintensität künstlich erhöhen. Ob Subdomains zusammengefasst werden, sollte davon abhängen, ob Geschäftsbereiche und Inhalte einheitlich sind; wenden Sie dieselbe Regel durchgehend auf die gesamte Tabelle an.

Filtern Sie nach Überschneidungen und prüfen Sie anschließend die Suchintention

Berechnen Sie zunächst eine leicht anwendbare Kennzahl: Auftretensrate innerhalb einer Gruppe = Anzahl der Keywords der Gruppe, bei denen eine Domain erscheint ÷ Gesamtzahl der in dieser Gruppe erfassten Keywords. Sie zeigt die Abdeckung in der Stichprobe an, nicht den Marktanteil. Domains mit einer hohen Auftretensrate, die außerdem wiederholt weit oben erscheinen, sollten vorrangig überprüft werden. Websites, die nur bei einem Rand-Keyword auftauchen, können vorerst beobachtet werden.

Addieren Sie nicht einfach die Vorkommen über alle Keywords hinweg. Gibt es wesentlich mehr fragebezogene Keywords als kaufbezogene, können Informationsseiten die Gesamtplatzierung verzerren. Vergleichen Sie zunächst die Bedarfsgruppen und legen Sie die Prioritäten dann anhand des aktuellen Ziels fest: Fehlen Produktanfragen, untersuchen Sie vorrangig Keywords zu Beschaffung und Produkten. Ist die Inhaltsabdeckung unzureichend, berücksichtigen Sie zusätzlich Ergebnisse zu Fragen und Problemen.

Öffnen Sie die Kandidatenseiten und unterscheiden Sie insbesondere die folgenden Beziehungen:

• Geschäftsbereich und Bedarf überschneiden sich: Das Unternehmen bietet ähnliche Produkte an, und die Seite richtet sich an vergleichbare Anfragen. Es kann als direkter Wettbewerber herangezogen werden.
• Der Bedarf überschneidet sich, das Geschäft jedoch nicht: Verzeichnisse, Medien oder Wissensportale erscheinen in relevanten Ergebnissen. Ihre Inhaltsabdeckung und Darstellung in der Suche sind untersuchenswert, der Conversion-Pfad lässt sich jedoch nicht einfach übernehmen.
• Nur die Wörter überschneiden sich: Die Seite behandelt einen anderen Begriff oder Anwendungsbereich und sollte aus dieser Bedarfsgruppe ausgeschlossen werden.

Wenn Sie beispielsweise nach Keywords zum Marketingbudget von Fertigungsunternehmen suchen und Eine Untersuchung zu Ansätzen für die Verbesserung des umfassenden Budgetmanagements in Fertigungsunternehmen unter strategischer Steuerung erscheint, sollten Sie zunächst prüfen, ob der Schwerpunkt auf dem umfassenden Budgetmanagement liegt. Behandelt die Seite strategische und budgetbezogene Abläufe, während Ihre Zielseite Marketingdienstleistungen anbietet, sollten Sie sie nicht allein aufgrund der gemeinsamen Wörter „Fertigungsunternehmen“ und „Budget“ als direkten geschäftlichen Wettbewerber einstufen.

Machen Sie aus den Kandidaten konkrete Benchmarking-Aufgaben

Behalten Sie nach der Auswahl der Kandidaten für jede Bedarfsgruppe eine kleine Zahl repräsentativer Domains bei und vergleichen Sie anschließend die jeweiligen Ranking-Seiten. Prüfen Sie zuerst, welche Seiten die Anforderungen erfüllen. Wenn in den Suchergebnissen vor allem Kategorieseiten erscheinen, sollten Sie zunächst beurteilen, ob Ihrer bestehenden Kategorieseite Auswahlkriterien, eine klare Übersicht des Produktangebots oder ein übersichtlicher Einstieg fehlen. Ein ausführlicher Artikel eignet sich nicht unbedingt für dieses Keyword.

Prüfen Sie anschließend, welche Fragen die Seite beantwortet, die für den nächsten Handlungsschritt entscheidend sind. Erläutert eine Produktseite die Einsatzbedingungen, wichtige Parameter und die für eine Angebotsanfrage benötigten Informationen? Bietet ein Ratgeber konkrete Prüfschritte, Anwendungsgrenzen und Möglichkeiten zur Überprüfung? Formulieren Sie die Lücke als konkrete Aufgabe, etwa „Hinweise zur Eignung von Fördermedien und Dichtungsmaterialien ergänzen“ – das lässt sich leichter umsetzen als „Inhalt vertiefen“.

Die Anzahl der Backlinks, die Domainhistorie und der geschätzte Traffic liefern lediglich Anhaltspunkte. Ein hoher Gesamttraffic kann aus Inhalten stammen, die nichts mit dem angestrebten Geschäft zu tun haben. Umgekehrt bedeutet ein von Tools ausgewiesener niedriger Traffic nicht, dass die zentrale Beschaffungsseite keine Wettbewerbsstärke besitzt. Prüfen Sie vorrangig das tatsächliche Ranking und die Seitenqualität für die Ziel-Keywords und beurteilen Sie anschließend, ob die Lücke auf Inhalte, die Website-Struktur oder externe Signale zurückzuführen ist.

Aktualisieren Sie die Liste entsprechend den Suchergebnissen

Die erste Stichprobe ergibt eine Liste potenzieller Wettbewerber. Prüfen Sie diese später unter denselben Bedingungen hinsichtlich Region, Gerät und Keyword-Umfang erneut und erfassen Sie neu hinzugekommene, verschwundene und dauerhaft präsente Domains. Eine einmalige Ranking-Schwankung reicht nicht aus, um die Einschätzung zu ändern. Websites, die bei mehreren verwandten Keywords zu verschiedenen Erfassungszeitpunkten sichtbar bleiben, sollten genauer beobachtet werden.

Die abschließende Dokumentation sollte beantworten, in welcher Bedarfsgruppe ein Wettbewerber aktiv ist, mit welcher Seite er rankt und welche überprüfbare Lücke bei der eigenen Website besteht. So lassen sich die nächste Inhaltsaktualisierung oder Seitenanpassung direkt einer konkreten Suchgelegenheit zuordnen.